涼茶苦口

十幾年前去北方讀大學，母親總會在行李中放上幾包廣東涼茶沖劑。這種棕色的無蔗糖顆粒，味苦而甘，對火氣大的南方人是“清熱解暑，去濕生津”的必備之物。但北方水涼，這味涼茶沖服得不多，遇上“發熱喉痛”，同仁堂的牛黃解毒丸還起效得更快。

十年前在會計師事務所工作，有同事對某藥業集團的商標使用許可合同略有微辭：用上百年歷史、家喻戶曉的的本土老品牌的使用權換來每年幾百萬的收入，很難說不是目光短淺；而把“涼茶”當作“飲料”賣得越來越紅火，足證合同乙方的精明眼光。對此，公開的背景資料是，1997年2月12日，廣藥集團注冊申請了“王老吉”商標。隨后，廣藥集團旗下公司與香港鴻道集團簽訂了商標許可使用合同。鴻道取得了獨家使用“王老吉”紅罐生產銷售使用權。2000年雙方第二次簽署合同，約定香港鴻道集團對“王老吉”商標的租賃期限至2010年。

不得不承認，“紅罐”的口味要比大學時喝的中藥沖劑好得多。宣傳詞里用的是北方語言中的“上火”而不是粵語習慣里的“熱氣”，更是能看出經營方放眼全國市場的進取型品牌意識。在2008年5月18日的汶川地震后，“豪捐”為其換來的市場關注度和商業美譽度讓160億元的年銷售額輕易達成，力壓可口可樂。

有資料顯示，2002年至2003年間，鴻道集團又與廣藥集團簽署補充協議，租賃時限延長至2020年。但對此，廣州醫藥集團認為，原廣藥集團副董事長、總經理李益民是在收受賄賂后，才簽訂商標租賃時限延長協議的，因此認為，該補充協議無效，商標租賃期限已于2010年到期。

接下來，根據中國國際經濟貿易仲裁委員會的仲裁裁決，基于行賄受賄行為而簽訂的商標租賃時限延長協議無效，廣州醫藥集團有限公司收回加多寶的母公司鴻道集團的紅色罐裝及紅色瓶裝王老吉涼茶的生產經營權。

“生父奏凱，養母出局”，可是“中國第一商標案”還遠未塵埃落定。

“如果可口可樂在世界各地的廠房被一把大火燒光，只要其品牌還在，一夜之間它會讓所有的廠房在廢墟上拔地而起。” 可口可樂董事長兼首席執行官道格拉斯·達夫特的這段名言，卻可能難以直接套用來分析王老吉這個古老而年輕的品牌。

要知道，擁有品牌未必能順理成章地由此獲得相應的品牌價值與品牌競爭力——整個涼茶市場在2002年的容量不足2億元，而當年加多寶紅罐王老吉的銷售額就達到1.8億元，次年更是增長超過200%；當紅罐王老吉坐擁160億元年銷售收入時，廣藥集團自有自營的綠盒王老吉銷售則不足20億元。且不論綠盒王老吉的營銷弱勢，不談“金罐王老吉”絞股藍飲料以及“王老吉”綠豆爽、固元粥、龜苓膏等新品對原有單一涼茶品牌的干擾作用，光是集團旗下現有的王老吉、陳李濟、白云山、潘高壽四大涼茶品牌的同業競爭，就已是廣藥集團需要解決的大難題。而廣藥集團在談及收回商標權后的品牌運作時，更是強調以“品牌輸出”模式，使“王老吉”品牌向藥酒、藥妝、保健品、食品、運動器械等多個領域擴張，未來對品牌的過度消費與透支價值已隱現風險。

加多寶近期弱化紅罐“王老吉”形象，置換以“正宗涼茶，加多寶出品”。加多寶此前的成功，部分應歸功于其“去藥劑化”、“去地域化”所帶來的品牌年輕化效應。在“去王老吉化”的換裝更名后，“涼茶”的“正宗”訴求無疑將飽受爭議、難有寧日，還會逆轉“把‘涼茶’當作‘飲料’賣”的成功的市場邏輯，更有可能自行規限了原已拓展到全國范圍的營銷地域，重新弱化為一個固守嶺南的區域性品牌。雖然著力宣傳配方、工藝和口感都沒有變，但名字的變更已經有可能強烈影響消費者的認同感。在失去“王老吉“這棵品牌大樹的蔭護后，面對和其正、霸王、鄧老、潘高壽、春和堂、上清飲、廿四味等全國性品牌和區域性品牌的圍追堵截，加多寶另起爐灶的市場前景不容樂觀。

顯然合則兩利，分則雙輸。

但對市井小民來說，“要是真的覺得上火，老廣州人絕不會去買啥紅罐綠盒，而會到滿大街的涼茶鋪里即點即飲，或者去醫院抓上幾劑中藥自家煎煮。喝口涼茶，消消氣，下下火，看看世間如何熙熙攘攘，利來利往。

（作者為專欄作家）