兩岸化妝品商標(biāo)譯名對(duì)比之翻譯策略解讀

注：需要在文中注明本文是中央高校基本科研業(yè)務(wù)費(fèi)項(xiàng)目“商品翻譯與本地化”的研究成果

摘要：國(guó)外化妝品商標(biāo)的本土化翻譯關(guān)乎著產(chǎn)品的生存與發(fā)展，然而目前兩岸化妝品名稱(chēng)尚存較大差異。本文通過(guò)對(duì)比分析內(nèi)地和臺(tái)灣地區(qū)化妝品的不同譯名，探討其背后隱藏的翻譯策略以及原因。

關(guān)鍵詞：兩岸；化妝品商標(biāo)；翻譯

[中圖分類(lèi)號(hào)]：H059[文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]：A

[文章編號(hào)]：1002-2139(2012)-11-0148-01

一、引言

隨著全球化的發(fā)展，越來(lái)越多的國(guó)外化妝品被引進(jìn)中國(guó)，為了加速產(chǎn)品本地化（localization），對(duì)品牌的合理翻譯至關(guān)重要。然而，不可忽略的事實(shí)是，目前中國(guó)內(nèi)地和臺(tái)灣地區(qū)的化妝品譯名往往大相徑庭。究其原因，臺(tái)灣交通大學(xué)語(yǔ)言學(xué)家劉美君教授認(rèn)為，首先是文化因素，兩岸雖同宗同源但長(zhǎng)期阻隔導(dǎo)致文化上存在某些差異和偏好，語(yǔ)言上形成各自的特點(diǎn)；其次是品牌需求，商品在本土化過(guò)程中，需求不同決定了各自的翻譯標(biāo)準(zhǔn)，正如德國(guó)功能主義理論認(rèn)為，翻譯的目的決定翻譯手段，因此譯者可采取不同的翻譯策略。商標(biāo)翻譯并非語(yǔ)言之間的簡(jiǎn)單轉(zhuǎn)換，它涉及語(yǔ)言學(xué)、營(yíng)銷(xiāo)學(xué)、消費(fèi)心理學(xué)等諸多學(xué)科的知識(shí)；此外，化妝品作為一種特定商品有其自身特點(diǎn)，其命名除了遵循語(yǔ)言規(guī)律外，還要注意消費(fèi)人群的性別、年齡以及目的語(yǔ)國(guó)家的文化等非語(yǔ)言因素。品牌的英漢互譯問(wèn)題是語(yǔ)言學(xué)界的熱門(mén)話(huà)題，多數(shù)論文都是從翻譯原則角度研究漢譯英文化妝品名稱(chēng)的方法和標(biāo)準(zhǔn)，缺乏對(duì)兩岸化妝品商標(biāo)翻譯的比較研究。本文基于筆者在臺(tái)灣交換學(xué)習(xí)的契機(jī)，實(shí)地考察臺(tái)灣地區(qū)化妝品商標(biāo)譯名，探討兩岸譯者針對(duì)相同國(guó)外化妝品所采取的不同翻譯策略。

二、翻譯策略對(duì)比分析

經(jīng)筆者調(diào)研發(fā)現(xiàn)，有一部分品牌的譯名保持一致，尤其是高端品牌，例如Estee Lauder“雅詩(shī)蘭黛”、Clinique“倩碧”、Avon“雅芳”、Lancome“蘭蔻”、Chanel“香奈兒”、Vichy“薇姿”、Neutrogena“露得清”、Shiseido“資生堂”、Dove“多芬”，Nivea“妮維雅”等，這與該類(lèi)品牌最開(kāi)始在香港面世音譯時(shí)受到粵語(yǔ)影響不無(wú)聯(lián)系。這也說(shuō)明隨著兩岸經(jīng)濟(jì)、文化交流，兩岸認(rèn)同趨于增強(qiáng)，同一譯名消除了混亂，便于消費(fèi)者識(shí)別和溝通。筆者歸納12款不一致譯名見(jiàn)表1。

（一）音譯法

關(guān)于商標(biāo)翻譯，劉美君教授提出第一考慮是音譯法。音譯法指以音位為單位，在譯文中保留原文的發(fā)音，以突出原文主要功能的翻譯方法。按音譯法譯出的譯名忠實(shí)于原名的商標(biāo)呼喚功能，因相對(duì)直接，為翻譯帶來(lái)了便捷性，因此，如圖所示，大多數(shù)化妝品商標(biāo)都采用該譯法。

首先，我們縱向比較兩組音譯法的譯名：“美寶蓮”/“媚比琳”；“強(qiáng)生”/“嬌生”。 “美寶蓮”中的“美”暗示其功能是讓使用它的女性變得美麗動(dòng)人；而“蓮”在中國(guó)有深邃的文化淵源，自古有“出淤泥而不染”的美譽(yù)，又象征女性的美麗純潔、自然清爽。“媚比琳”與其英文名發(fā)音更為貼近，“媚，美也（《爾雅》）。”“媚，好也（《廣雅》）。”“琳”意指美玉，美好如同美玉，可謂新穎別致；“媚”還有“美艷”之意，更能體現(xiàn)Maybelline主打彩妝的產(chǎn)品特色。“強(qiáng)生”和“嬌生”只一字只差，但筆者認(rèn)為，“嬌生”不僅更音似，而且暗含了該產(chǎn)品針對(duì)嬰兒和女性護(hù)理的特點(diǎn)。

另一組音譯譯名：“海飛絲”/“海倫仙度絲”；“嬌韻詩(shī)”/“克蘭詩(shī)”。大陸譯者注重對(duì)音譯、文化內(nèi)涵和美感的結(jié)合，“海”、“絲”分別是head和 shoulders的音譯，合起來(lái)讓人聯(lián)想到寬闊的大海和飄揚(yáng)的發(fā)絲，直接給消費(fèi)者展示了一幅“清涼的海風(fēng)輕撫秀發(fā)，絲絲飛舞著掠過(guò)肩頭”的唯美畫(huà)面。而“海倫仙度絲”，筆者認(rèn)為該譯名字?jǐn)?shù)過(guò)多，違背了商標(biāo)翻譯“易讀易記”的原則。另一款Clarins，兩岸譯名雖都追求音似，但“嬌韻詩(shī)”跟“克蘭詩(shī)”相比，前者更能體現(xiàn)譯者在遣詞上精挑細(xì)選，更為考究。

（二）意譯法

意譯是指根據(jù)原品牌的內(nèi)涵來(lái)翻譯，既不采用原名，也不使用原名詞語(yǔ)的直接漢語(yǔ)意思，而是根據(jù)商品的特性，充分發(fā)揮想象，創(chuàng)造含有另外意義的譯名，從而達(dá)到尊重消費(fèi)者的文化習(xí)慣和審美價(jià)值的目的。也就是說(shuō)，在目的語(yǔ)國(guó)家文化習(xí)俗的基礎(chǔ)上為商品重新命名。雖然目的語(yǔ)的譯名與原名的意義大相徑庭，但卻與原名有殊途同歸之妙。橫向來(lái)看，如大陸意譯品牌Aquair“水之密語(yǔ)”、Make Up For Ever“浮生若夢(mèng)”；臺(tái)灣意譯品牌Biore“蜜妮”、Clear“凈”。

有必要對(duì)比下意譯法跟音譯法，以“水之密語(yǔ)”/“阿葵亞”，“碧柔”/“蜜妮”為例。 “aqua”來(lái)自拉丁文，意為“水”，譯者標(biāo)新立異將之引申為“水之密語(yǔ)”，恰如其分地體現(xiàn)了這一系列產(chǎn)品高水分的特色和保濕的功效，“密語(yǔ)”既言之隱秘、神奇，又把品牌人格化；反觀音譯而來(lái)的“阿葵亞”，只是漢字的拼貼組合，并無(wú)內(nèi)涵和美感上的其他暗示。“碧柔”可見(jiàn)是音譯而來(lái)，Biore語(yǔ)源出自希臘語(yǔ)“bios”+“ore”，意為“滿(mǎn)足的（ore）”“生活（bios）”，這一譯名讓人產(chǎn)生“清澈又補(bǔ)充水分，干凈又來(lái)得柔和”的聯(lián)想，突出了花王為其宣傳的特色即“洗后不緊繃”；而“蜜妮”本義上指“甜蜜的少女”，只隱射了該產(chǎn)品的消費(fèi)人群。

（三）零譯法

又稱(chēng)不譯法，是指維持原文，不加翻譯的方法。采用這一方法的化妝品商標(biāo)譯名較為罕見(jiàn)，只是針對(duì)某些簡(jiǎn)單易記而又有特色的品牌，如SK-II，ZA，DHC，F(xiàn)ANCL等，兩岸均采用了這一方法。

三、結(jié)語(yǔ)

化妝品的不同譯法能夠折射出兩岸譯者采取的不同翻譯策略。筆者認(rèn)為，翻譯不僅僅是語(yǔ)言問(wèn)題，兩岸的化妝品商標(biāo)翻譯都是建立在各自文化因素和品牌需求的基礎(chǔ)之上。這篇論文的出發(fā)點(diǎn)并非是考察兩岸商標(biāo)翻譯的優(yōu)劣，因?yàn)楦鶕?jù)德國(guó)功能主義理論的核心，翻譯目的論（Skopos Theory），翻譯的目的決定翻譯手段，因此譯者可采取不同的翻譯策略。而且雙邊自覺(jué)不自覺(jué)地都會(huì)以我為主，大陸人習(xí)慣了大陸的譯法，會(huì)覺(jué)得臺(tái)灣的譯法很難接受。然而，經(jīng)筆者問(wèn)卷調(diào)查，臺(tái)灣同胞也更認(rèn)可自己的譯法。因此，我們要正確看待翻譯上的差異，只要差異不妨礙交流也沒(méi)有必要對(duì)它大驚小怪。語(yǔ)言是活的，多譯現(xiàn)象，在相互交融和滲透中取長(zhǎng)補(bǔ)短，才是折中的解決方法。

參考文獻(xiàn)：

[1]、Nord， Christiane. Translating as a Purposeful Activity [M]. Shanghai Foreign Language Education Press， 2001.

[2]、朱亞軍，《商標(biāo)命名研究》[M]，上海：上海外語(yǔ)教育出版社，2003.