誰給她們戴上鉆戒？

1938年秋天，戴比爾斯公司董事長歐內(nèi)斯特·奧本海默差遣兒子哈里，從約翰內(nèi)斯堡趕赴紐約，與N. W. Ayer廣告公司主席杰羅德·勞克會面。彼時，二人面前是一個幾近凋零的世界鉆石市場。

1764年，第一顆獨(dú)粒鉆石被輪船帶到紐約時，新大陸的居民可能不會意識到，兩百多年后，這里將成為未來世界鉆石交易中心。早期的美國人并不青睞鉆石，直到19世紀(jì)50年代，人們對它的態(tài)度才有所改觀（也正是此時，日后成為知名鉆飾品牌的蒂凡尼在紐約開了第一間珠寶店）。其后，隨著美國經(jīng)濟(jì)的騰飛，新富階層對珠寶的消費(fèi)與日俱增，一戰(zhàn)之后，美國終于從英國頭上搶下了“世界最大鉆石交易市場”的桂冠。

但經(jīng)濟(jì)大蕭條給方興未艾的鉆石消費(fèi)重重一擊。除了經(jīng)濟(jì)不景氣，社會風(fēng)氣的改變也影響著市場，炫耀賣弄逐漸減少，鉆石銷售舉步維艱，此外還有其他奢侈品來搶市場。根據(jù)調(diào)查，自一戰(zhàn)之后，美國鉆石的銷量下降了50%以上（以克拉計），鉆石的單位價格更是只及戰(zhàn)前的零頭。

然而，這還不是悲劇的終章。歐洲的鉆石價格已經(jīng)崩潰，重建大眾對它的信心，幾乎是不可能的：在德國、奧地利、意大利和西班牙，沒有用鉆戒當(dāng)做訂婚紀(jì)念的風(fēng)俗；在英國和法國，鉆石更像是貴族專屬珠寶，而非大眾消費(fèi)品。更何況，歐洲正逐步滑向戰(zhàn)爭深淵，此刻下大力氣推動鉆石銷售，無異于天方夜譚——這意味著，戴比爾斯和N. W. Ayer公司手中，現(xiàn)在只剩下美國這一張牌了。

于是，剛剛成為世界鉆石行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的奧本海默家族（幾年前，在戴比爾斯的倡導(dǎo)下，鉆石業(yè)的中央統(tǒng)銷組織建立，行業(yè)內(nèi)的公司能在合作的基礎(chǔ)上規(guī)范生產(chǎn)，并統(tǒng)一銷售鉆石），下了一個巨大的賭注：他們要和N. W. Ayer廣告公司一起，利用大眾媒體為美國消費(fèi)者重新編制一套關(guān)于鉆石戒指的“神話”——鉆戒與愛情永遠(yuǎn)相連。正是這場肇始于1938年，堪稱廣告業(yè)奇跡的宣傳攻勢，讓“鉆石=愛情”的觀念一步步深入人心，也讓鉆戒成為全世界通行的求婚信物。

鉆戒=愛情？

時隔半個多世紀(jì)后回看，這個策劃無疑是成功的。但站在當(dāng)時的角度，開展“鉆石和愛情等價”的宣傳攻勢，無疑要冒巨大的風(fēng)險。雖然很早前，人類就已經(jīng)發(fā)現(xiàn)了鉆石，并開始加工使用，但是它作為愛情信物的觀念，卻并沒有我們想象的那么久遠(yuǎn)。在關(guān)于鉆石的早期文獻(xiàn)中，被提及最多的是它的硬度，和某些“神秘能力”：比如由旃陀羅笈多·孔雀（又稱月護(hù)王，古印度孔雀王朝的建立者）手下能臣考底利耶撰寫的政治學(xué)著作《政事論》中，提到鉆石能在“盤碟上刮出刮痕”；老普林尼的《自然歷史》一書中寫道：“已知有六種類型的鉆石，產(chǎn)自印度和阿拉伯半島的鉆石具有難以描述的硬度，當(dāng)人們把它放到鐵砧上，用錘子敲打它的時候，它會產(chǎn)生一種巨大的回?fù)袅Γ炊沟描F砧和錘子都迸裂成為碎片”。而關(guān)于“特殊能力”，古印度的寶石專著《游吟佛者》里，提到了佩戴鉆石的人都將免遭毒蛇、水火、毒藥、疾病、偷盜和妖術(shù)侵害；鉆石經(jīng)由埃塞俄比亞傳入羅馬后，被置于精巧的鋼架和手織金絲布上，作為抵抗癲癇的符咒。

而鉆石在美國人心目中的刻板印象，其實(shí)也并沒有多么羅曼蒂克。19世紀(jì)后半期直到20世紀(jì)初，閃亮的鉆石更多被視為暴發(fā)戶的炫耀飾品。比如被稱為“鉆石吉姆”的大亨布拉迪，經(jīng)常帶著一身鉆飾去談生意，如果對方表現(xiàn)出合作意向，他經(jīng)常會隨手摘下一顆鉆石袖扣，轉(zhuǎn)贈給客戶的夫人……

但奧本海默和N. W. Ayer廣告公司依然堅(jiān)定地認(rèn)為，“鉆戒=愛情”的概念大有可為，他們的信心來自于市場調(diào)查。1938年，戴比爾斯公司3/4的鉆石銷量，來自于美國的訂婚戒指市場，而購買訂婚戒指的人中，青年又占到90%以上。相比注重傳統(tǒng)的長者，年輕人更容易受到大眾媒體和口碑傳播的影響。于是，傳媒成了突破口，關(guān)于鉆石戒指的當(dāng)代神話，也正式登場了。

時至今日，我們依然能從很多奢侈品的營銷活動中，窺見當(dāng)年N. W. Ayer廣告公司的宣傳戰(zhàn)略。拿下戴比爾斯全美廣告代理權(quán)的N. W. Ayer公司，為報紙和雜志提供了大量圖片和報道素材，這些資料的指向只有一個——構(gòu)筑起“鉆石”和“浪漫”之間的聯(lián)系。報道中要特別提及名流們?yōu)樽约盒膼叟速徺I的鉆石大小，連照片也不遺余力地捕捉美女手上的戒指，時裝設(shè)計師則會在廣播中大談特談未來鉆飾的流行趨勢（當(dāng)然，這也是廣告公司事先提供的文案），他們甚至發(fā)明了一種新色彩“鉆石藍(lán)”，來為自己的宣傳造勢。

在N. W. Ayer的廣告戰(zhàn)略中，還有一項(xiàng)特別計劃：高校巡回講座。廣告商們深刻地意識到，培養(yǎng)消費(fèi)習(xí)慣要從孩子入手，巡回講座的核心就是訂婚鉆戒。有成千上萬正值妙齡的少女，還沒有走出校門就被灌輸了這樣的信念：鉆石是一份關(guān)于愛的禮物，更是一次浪漫求婚儀式中，必不可少的部分，品質(zhì)越高，分量越重的鉆石，代表的愛也越純潔熾烈。

媒體神話

在奧本海默家族和N. W. Ayer廣告公司聯(lián)手發(fā)動的廣告宣傳戰(zhàn)中，有一點(diǎn)令人印象特別深刻，那就是他們敏感地抓住了電影這個新興媒介，憑借著影像對大眾的絕佳暗示效果，迅速將“鉆戒=愛情”的觀念推而廣之，完成了一次對大眾消費(fèi)心理的完美誘導(dǎo)。廣告商找到電影明星，為他們提供日常佩戴的耀眼珠寶，他們和制片人合作，在電影中引入有關(guān)訂婚鉆戒的橋段。從凱瑟琳·赫本到貝蒂·戴維斯，大大小小的鏡頭忠實(shí)地記錄下她們與鉆石的“姻緣”。

大眾心目中，美麗的電影明星無疑是“浪漫”二字最好的代言，銀幕上，英俊的男主角托著鉆戒向她們求婚，銀幕下，她們被各式各樣的鉆石包圍，此情此景怎能不讓觀眾艷羨？N. W. Ayer廣告公司的備忘錄中寫道：“哪怕是雜貨鋪老板的妻子，或者機(jī)修工的女兒，看到舞臺和銀幕上的明星，和政治領(lǐng)袖的妻子們佩戴著鉆石時，也會說‘她有的，我也想要’。”

除了抓住電影明星這個活廣告，增加人們的認(rèn)知度，戴比爾斯“鉆戒神話”的另一個宣傳重點(diǎn)，是將它們和“皇室”聯(lián)系在一起，用以向大眾強(qiáng)調(diào)鉆戒作為訂婚信物的傳統(tǒng)性和神圣性。其實(shí)，這種宣傳是有歷史依據(jù)的。1477年，奧地利大公馬克西米立安送給他的未婚妻，勃艮第公主瑪麗一枚“M”形，鑲有扁平鉆石的戒指作為訂婚信物，這是有史以來第一枚訂婚鉆戒（遺憾的是，瑪麗結(jié)婚不到4個月就去世了）。1518年，亨利八世的女兒瑪麗公主被許配給法國皇太子，訂婚禮物是一枚鑲鉆金指環(huán)。這是迄今為止發(fā)現(xiàn)的最小的訂婚戒指，因?yàn)楫?dāng)時瑪麗公主只有兩歲，而法國皇太子還是個嬰兒。

可問題在于，歐洲王室之間的通婚實(shí)在頻繁，而每次婚姻中牽扯到的禮品花樣繁多，不勝枚舉，鉆石戒指并沒有什么不可動搖的“法定”地位。事實(shí)上，情況可能恰恰相反，直到18世紀(jì)“明亮式切割”發(fā)明，才將鉆石的璀璨光芒全部展現(xiàn)出來，在那之前，鉆石一直都是寶石圈里的丑小鴨。因?yàn)殂@石的硬度驚人，難于加工，而絕大部分天然鉆石又毫無裝飾性可言，其價值、地位和影響力，自然很難與紅寶石、藍(lán)寶石、祖母綠等抗衡。

好在過于古老的歷史并沒有多少人真的在乎，N. W. Ayer公司想出了一份用英國皇室當(dāng)噱頭的策劃案，其中，把英國鉆石業(yè)的發(fā)達(dá)，歸因于“女王夫婦對鉆石的青睞超過其他珠寶”。不久之后，伊麗莎白女王前往南非幾處鉆石礦探訪的消息便見諸報端，與其并列的是她接受了一顆來自奧本海默家族禮品鉆石的報道。

在向女性用戶宣傳“鉆戒意味著愛情”觀念的同時，戴比爾斯并沒有忘記她們身邊的男士——畢竟，男人才是真正付賬的那位。借助上世紀(jì)末美國富豪對鉆石的熱忱，和“淘鉆熱”創(chuàng)造出的財富神話，一枚鉆石戒指被輕而易舉地打造成成功的象征。廣告商用一系列消費(fèi)品構(gòu)筑起正處于經(jīng)濟(jì)上升期“成功”男士的經(jīng)典形象：他是一間名流俱樂部的會員，身穿軟呢質(zhì)地的服裝，家中的裝飾采用雖然老派，但經(jīng)過精心保養(yǎng)的木料和皮革……當(dāng)然，最重要的是，他要為心愛的人奉上一枚又大又亮的鉆石戒指。

N. W. Ayer公司的宣傳戰(zhàn)略起到了奇效。兩年時間，已經(jīng)使得戴比爾斯的鉆石銷量上漲55%（1941年數(shù)據(jù)，相比1938年）。比銷量增長更讓奧本海默家族興奮的是，“一種關(guān)于廣告形式的革命性概念正被廣泛接受，其中沒有商品，沒有品牌名稱，只有一個樸素的理念：鉆石周圍的永恒情感”。到了上世紀(jì)50年代，N. W. Ayer公司以“贈送鉆戒是訂婚傳統(tǒng)”為核心的大眾消費(fèi)心理誘導(dǎo)，已經(jīng)取得了讓人驚嘆的成功：“（自1939開展宣傳攻勢后）新一代的年輕人已經(jīng)開始步入婚齡，他們中的每個人都確信，鉆石戒指是婚姻中必不可少的一部分。那些暫時無力負(fù)擔(dān)鉆戒開銷的人，會選擇推遲購買，而不會取消這項(xiàng)計劃。”

戴比爾斯在美國的成功宣傳，最終也影響了世界潮流，比如日本。相比西方國家，日本的傳統(tǒng)婚姻中更沒有戒指的戲份。但戴比爾斯用“鉆戒代表現(xiàn)代西方價值取向”為突破口，在日本的雜志上大肆投放廣告，其中幾乎無一例外地使用了西方模特來展示鉆石。更有意思的是，鉆石廣告里的模特經(jīng)常還要爬山、游泳、露營、騎單車甚至開游艇。挑戰(zhàn)著東方傳統(tǒng)婦女形象的模特，傳遞出的信息再明確不過：這些活動和鉆石戒指一樣，都是現(xiàn)代西式生活的標(biāo)志。有效的宣傳開拓了一個全新的鉆石市場。直到1959年，日本政府還不允許鉆石進(jìn)口，但20年之后，有超過六成的日本新娘都要佩戴鉆石戒指，而日本也成為繼美國之后的世界第二大鉆戒消費(fèi)市場。類似的情況同樣發(fā)生在歐洲、南美甚至中國，用一顆閃亮礦物作為愛的標(biāo)記，已經(jīng)成為全世界共同認(rèn)可的“傳統(tǒng)”。

相比大蕭條之后，現(xiàn)在鉆石的價格是一路飆升，成為不少人心目中的“硬通貨”，你能在豪華的珠寶店，街角的加工點(diǎn)，網(wǎng)絡(luò)商店，甚至沃爾瑪里買到鉆石，而鉆戒更成了表達(dá)愛慕的不二選擇。如果沒有80年前的廣告宣傳，如今鉆石是否還能貴為“寶石之王”，我們不得而知，但在一個成熟的消費(fèi)社會里，就算不是鉆石，也一定有別的東西來充當(dāng)愛情與婚姻的銘牌。神話永遠(yuǎn)會被創(chuàng)造出來，只是主角各個不同而已。