移動互聯網到盈利爆發臨界點

經歷了2011年的爆發期，2012年移動互聯網真正崛起，成為可以與互聯網并駕齊驅的大市場，移動互聯網產業鏈初具雛形，盈利漸現曙光。

2012年，中國網民互聯網接入的方式呈現出全新格局。據中國互聯網信息中心的數據統計，在2012年上半年，通過手機接入互聯網的網民數量達到3.88億，相比之下臺式電腦為3.80億，手機成為我國網民的第一大上網終端。2012年，移動互聯網也迎來井噴式的發展，各產業鏈相互滲透，行業競爭格局出現明顯變化，移動互聯網產業鏈初具雛形，盈利漸現曙光。

平臺化布局

平臺化是目前移動互聯網產業的一大趨勢，而做平臺是許多互聯網從業者的夢想，鑒于蘋果、Facebook、亞馬遜開放平臺取得的巨大成功，我國眾多互聯網公司相繼加入平臺開放的大潮，百度、騰訊、阿里巴巴、人人、京東商城、奇虎360等，都在為開放平臺排兵布陣，我國電信運營商也順應平臺開放的發展趨勢，在推進能力開放、打造開放平臺上積極探索。

百度近日首次對外展示了基于云計算和HTML5技術的Web App全面布局，并分享了目前的進展：百度應用開放平臺上已經有5萬多名開發者，開發了超過6萬款應用，包括游戲、工具、音樂等多個類別，并正逐漸向移動端遷移。

今年4月份，在百度開發者大會上，百度移動發展部總監岳國峰曾透露，未來百度的PC開放平臺將與移動開放平臺進行整合，便于開發者開發跨終端的Web App。百度龐大的用戶數據和的開放的云能力，也將為Web App的開發提供重要支持。

而今年10月份在北京舉辦的移動開發者大會上，騰訊公司董事會主席兼CEO馬化騰在其主旨演講中談到了騰訊打造移動互聯網開放平臺的構想，“一年半前，騰訊發布了開放戰略，那時主要針對PC互聯網，并且已經取得了一定的成績。現在，我打算把這個思路推向移動互聯網，目前正在不斷地摸索嘗試，請大家關注這方面的進展。”

馬化騰還透露，將在移動互聯網上嘗試開放QQ互聯，讓其他App可以直接使用QQ賬號和密碼登錄。“目前還沒有完全開放，還在測試階段，騰訊選取了少量的開發者進行合作。”他舉例說，最近非常火爆的唱吧，就在首批的測試之列，而且效果非常好。它50%的新增用戶都是通過QQ互聯的方式接入的。美麗說App新增用戶的35%也是來自QQ賬號體系，“這是很好的開始。”

在馬化騰看來，騰訊可以開放的還有很多，包括應用托管服務、LBS、支付、廣告變現系統等。在LBS的開放中，他特別提到，全新的騰訊街景即將面世，而且可以支持手機，以后LBS的應用可以調用騰訊的街景和地圖接口，直接在應用里面顯示所在地方的實際街景數據。

而幾經周折的阿里云業務重心定位在移動互聯網“平臺即服務”模式上。日前，阿里云在杭州舉辦了成立后首個大型云計算論壇，宣布聯合投資機構云鋒基金，啟動10億元新基金項目，投資云計算平臺云應用開發項目。

今年5月，阿里云內部進行了一次戰略調整，確定兩條業務推進路線：一是移動互聯網操作系統“云OS”；一是主要面向社區網站提供底層IT服務。據阿里巴巴內部人士透露，移動互聯網開發平臺將會是未來真正發力的重點。

綜合來看，2012年，是各大互聯網公司的轉移之年。傳統互聯網公司開始大規模轉向移動互聯網，百度、搜狐、新浪等以強內容介入，騰訊、360、搜狗、迅雷等以工具型介入，除了新浪專注于微博外，其它幾家都在發力做應用商店。

而UC瀏覽器、安全管家、3G門戶、斯凱等大用戶量的平臺和產品，各自都在向自家產品上加入商店標簽。

伴隨Android一直做應用商店的各家，91、安卓、安智、機鋒是典型代表。他們伴隨著移動互聯網規模的不斷擴大，也成長為“一方諸侯”，只要這幾家大商店不犯原則性的錯誤，仍有其發展的空間。但是，在未來幾年明顯會受到互聯網巨頭的擠壓。

移動廣告是主要盈利點

在2012年中國移動全球開發者大會上，艾瑞咨詢集團聯合總裁鄒蕾表示，在真正的移動互聯網商業模式中，廣告和游戲將占據相對主要的地位，其盈利模式已經形成了較好的雛形。

鄒蕾表示，移動互聯網在過去幾年的增長非常快，其中既有來自產業鏈方面的推動，也有來自熱錢和資本等方面的力量。目前，移動互聯網的經濟規模已占據互聯網中超過10%的比例，產業鏈的生態圈已經開始逐漸形成。各大互聯網巨頭也都在企圖切入到終端生產這個領域。但是，互聯網企業需要賺取的不是終端廠商手上的一點毛利，而是希望能更貼近用戶，從而期望在移動互聯網大戰中搶到入口。

在廣告領域，主流的盈利手段還是效果營銷模式，其通常表現為通過應用下發、發行、下載、平臺分發的方式實現收入。但是就目前而言，移動端廣告市場多被移動產業鏈自我消化，其資源多被擁有多個應用的開發者作為自身應用的宣傳工具，以達到自家應用陣營快速分發的目的。

但是，這應該不是移動廣告的核心主流，因為有大量預算的是品牌主、廣告主，而他們還并沒有參與到移動廣告的商業模式當中。此外，在中國，移動廣告缺乏第三方有效的效果評估體系，大家在怎樣買和賣之間缺乏一個有效的衡量標準。

成立于2010年力美傳媒，2011年獲得IDG資本A輪近千萬美元融資，2012年7月獲得KPCB China領投的B輪2000萬美元融資。據力美廣告平臺總經理尹秋紅透露，力美廣告平臺于2011年4月上線，當月即實現平臺盈利，目前平臺月收入超過500萬，預計今年11月、12月將過千萬元。

此外，據介紹，力美現在wap收入占到總收入的40％，每年總流水2億左右，未來主營收是In-App廣告和品牌整合營銷。

對日趨成熟的移動廣告市場而言，早期還是移動應用開發者之間 In-App 廣告模式的相互借力，如今，品牌廣告正在成為支撐移動廣告市場的巨無霸。

目前國內最大的移動廣告平臺多盟，其三季度品牌廣告收入占到了整體營收的 50 ％以上。

這其中主要來自一線大品牌廣告主，據多盟方面透露，今年年初這些廣告主投入不過一二十萬，現在已經翻了十倍左右。品牌廣告主看中的是正移動廣告領域的多元化的表現模式，這種模式不在局限于傳統的 banner ，而是加載音視頻、結合位置服務以及全面的交互性的設計。此類的廣告模式顛覆了傳統廣告模式的單項傳播，互動性和趣味性都大大增強。

隨著移動互聯網市場的不斷擴大，安沃、力美、芒果、微云、哇棒、有米等平臺都加緊爭奪移動廣告大蛋糕，國內移動廣告平臺的數量也快速增加，優勝劣汰效應明顯。

據第三方數據顯示，去年數量最多時，國內移動廣告平臺達到了七八十家，而今年上半年留存了40家左右，在繁華背后，行業也正在進行悄悄地洗牌。

此外，移動廣告平臺的競爭并不在于基礎能力，而在于內核，業內人士認為，明年能夠站得住腳的廣告平臺，掰著數應該也不會超過5家。

不過對于國內移動廣告產業整體而言，目前尚處初級階段，各種問題也還頻頻出現。

今年9月，金山推出了帶廣告屏蔽功能的手機毒霸，就曾被多盟、架勢無線、萬普世紀、捕魚達人等廣告商和開發商聯合抵制。

縱觀廣告營銷領域，目前全球只有不超過 1 ％的廣告商嘗試踏入移動互聯網新藍海，但移動互聯網的使用率已經超過了 10 ％，移動互聯網的廣告價值尚被嚴重低估。

移動支付成熱點

國際市場研究集團益普索（Ipsos）近日針對中國市場所做的一項調查顯示，88%的受訪者曾使用手機進行過支付行為，63%和47%的受訪者分別使用過手機上網支付產品或服務和給他人轉賬。

調查結果表明，中國消費者對移動支付的了解和接受程度，遠比預想的要高，對移動支付的未來發展前景也表現得更為樂觀。這對商家、支付公司、銀行甚至運營商來說，都意味著巨大的市場和商機。

在12月6日舉行的2012中國移動支付產業年會上，中國人民銀行金融IC卡領導小組辦公室主任、金融信息中心主任李曉楓透露，移動支付標準將在近期頒布。

據了解，即將發布的中國金融移動支付標準采用的是國際上通用的13.56MHz技術，這也就意味著，基于這一標準的NFC手機近場支付將迅速領跑移動支付市場。

李曉楓表示，到目前為止，已經完成了專家評審和金融標準化委員會的審查。目前五大類的35個標準已經報批，如果不出意外，標準將在近期內發布實施。

可以料想的是，在技術標準明確之后，處于移動支付產業鏈各環節的企業將展開一場熱火朝天的布局。

但是，業內人士稱，標準對產業而言只是一個必要條件，并非充分條件。因為標準解決不了業務模式的問題，解決不了運營商和銀行、電商和運營商合作的問題。

在這之前的11月26日，中國聯通就攜手招商銀行發布了首個近場支付產品手機錢包，實現了銀行卡功能與手機功能的“合二為一”。

隨后在12月5日中國移動全球開發者大會上，中國移動也宣布開放NFC手機SIM 卡空間，其中基于NFC的新產品手機錢包（現場支付）也正式發布。據悉，銀聯將攜手中國移動于明年2月在10個省份推出NFC移動支付服務。

對此，電信專家項立剛表示，移動支付生態環境復雜，產業鏈較長，涉及的企業眾多，包括電信運營商、銀聯、第三方支付機構、終端廠商以及各種做硬件、軟件的配套服務商等等，未來競爭與合作并存是產業發展的主旋律。

易觀國際分析師張萌認為，各方都秉承開放合作的理念，對于產業發展是利好，因為整個移動支付在發展過程中需要各個產業鏈環節的營銷和配合，才能實現這個產業的快速發展。除此之外，移動支付還要解決幾大問題，如移動支付安全問題；目前商業模式發展比較單一的問題；移動支付推廣成本較大的問題；產業鏈各方競合關系的問題。

政策不斷的明朗，移動支付在國內的爆棚式發展似乎已指日可待。從航空、商旅、餐飲、零售等行業的需求增長，到手機、平板、移動POS、車載等終端的不斷覆蓋，整個行業正迅速擴張之中。

對于消費者而言，越來越多的“未來支付”也正逐步變為現實。據支付寶技術人員介紹，無論是通過手機接受和識別電視廣告中內置語音波段、從而轉向付費頁面的“語音支付”，還是用手機攝像頭對準信用卡、自動識別信用卡號碼和到期日的 “圖像識別支付”，甚至是利用手機揚聲器和麥克風就能實現的“超聲波支付”，都已在各家支付公司的研究下成為現實，進入中國也指日可待。

一種積極的觀點認為，手機有望在未來幾年“干掉”銀行卡和POS機。在海外移動支付模式發展中，我們看到不管是Paypal、FDC與Googlewallet合作模式中，傳統的銀行卡已經可以被手機替代了；而在Square模式中，我們可以看到實際上未來手機可以替代POS機。

但張萌認為，各種近場支付和基于智能終端的刷卡器產品不斷出現，從長期來看，這些技術和產品的發展使得手機取代POS機和銀行卡具有了一定的可能性，但從當前的情況看這仍需要經歷一個發展過程。

目前，移動支付仍處于起步階段，各種移動支付技術和解決方案仍處于探索階段，需要通過不斷的嘗試進行改進。另外移動支付的用戶習慣、受理環境以及應用市場都仍需要培育，所以手機取代POS機和銀行卡仍需一個過程。但隨著O2O支付應用的推進，可以看到，消費者在線下支付的習慣也在慢慢改變中。