呼喚中國式卓越公關(guān)

“卓越理論公關(guān)”理論由美國著名公關(guān)學者詹姆斯·格魯尼格教授(James E.Grunig)提出。他曾從事公共關(guān)系教學已有30多年，現(xiàn)為美國馬里蘭大學新聞學院的資深公關(guān)教授。解釋公共關(guān)系對于組織具有何種價值，并提出如何將傳播功能極大化的組織方法。卓越公共關(guān)系理論指出，公共關(guān)系通過「關(guān)系」，對組織與社會創(chuàng)造價值；當公共關(guān)系能產(chǎn)生管理、策略、對等、多樣化、綜效，擔負社會負責、重視道德以及全球化等特質(zhì)，那么它就是最有價值的。雖然在抽象的層面上，公共關(guān)系的原則是相同的。但在實際情況，這些原則在不同的環(huán)境下必須轉(zhuǎn)變以適應當中的差異。要發(fā)展一個通用的理論原則和特定應用，我們先以卓越原則（管理、策略、對等、多樣化、綜效、社會責任、講道德）作為通用原則，另一方面則考慮文化、政治制度、經(jīng)濟系統(tǒng)、傳媒生態(tài)、經(jīng)濟發(fā)展以及行動主義程度等差異如何影響實務作業(yè)。

總而言之，中國的公共關(guān)系模式大同小異，華人社會的專業(yè)人士、學者和學生在思考和實踐方面和西方社會不相伯仲?，F(xiàn)在中國在今日的世界舞臺舉足輕重，然而它的文化和政治制度西方公關(guān)并不了解。而通過卓越公關(guān)理論的幫助，便會驗證其成為真正的全球性理論。 近二十年來，公共關(guān)系事業(yè)在全世界范圍內(nèi)獲得了突飛猛進的發(fā)展。中國的公關(guān)事業(yè)在短短的二十幾個年頭里，跨越了引入學習階段、高潮階段和冷靜反思階段，也走向了健康穩(wěn)步發(fā)展的軌道。但由于我國的公關(guān)是經(jīng)歷了一個從無到有的過程。九十年代中國公關(guān)事業(yè)經(jīng)過“公關(guān)熱”和冷靜反思之后，開始健康穩(wěn)步地成長。然而，中國公共關(guān)系在健康發(fā)展的同時，也存在一些不良的現(xiàn)象，甚至步入了種種誤區(qū)。

步入了庸俗關(guān)系的誤區(qū)：

公關(guān)進入中國大陸之初，曾被紐曲為庸俗應酬的“勸酒學”，誤認為公關(guān)不外是“憑的是臉蛋子，耍的是嘴皮子，使的是手腕子”，不把公關(guān)視為一種生活智慧和科學。應酬拉關(guān)系似乎成了公關(guān)的代名詞。

步入了選美誤區(qū)：

一些企業(yè)和部門在選聘公關(guān)人員時把人的外在條件放在第一位，而對內(nèi)在素質(zhì)很少考察，同時，很多企業(yè)選拔公關(guān)人員時規(guī)定女性是必要條件，而且要年輕。殊不知，公關(guān)人員由男性擔任似乎優(yōu)勢更多。像日本，年輕的公關(guān)先生就相當多。目前，我國公關(guān)人員總體素質(zhì)較低，公關(guān)發(fā)展受到制約。有關(guān)人員對長沙幾家賓館公關(guān)情況調(diào)查的結(jié)果是：女性占95％以上，文化程度大多是高中，交談中發(fā)現(xiàn)她們公關(guān)意識不強，公關(guān)目標不清。企業(yè)選拔這樣的公關(guān)小姐能開拓局面嗎?

步入純粹社交誤區(qū)：

一些企業(yè)在對外活動中，公關(guān)人員僅承擔一些事務性的接待工作，缺乏主動出擊的公關(guān)活動，這是由于公關(guān)含義模糊、缺乏公關(guān)目標計劃所造成的。當然公關(guān)需要社交，也離不開接待，但社交、接待不是公關(guān)的全部，僅僅是一種基礎性的事務工作。因此，企業(yè)公關(guān)策劃者或公關(guān)人員，應當明確公關(guān)與社交，不要舍本求末。

步入活動、發(fā)稿的執(zhí)行誤區(qū)：

對于媒體行業(yè)公共關(guān)系公眾的界定尚不清晰，重視外部公眾、輕視內(nèi)部公眾，混淆公關(guān)公眾和媒體受眾的現(xiàn)象屢有發(fā)現(xiàn)。目前中國媒體所進行的公共關(guān)系活動往往只針對目標受眾，

公關(guān)活動往往只在自己的媒體或有限的幾家媒體上進行報道，影響范圍太小。大型的公共關(guān)系策劃比較罕見，公關(guān)活動缺乏創(chuàng)造性，沒有新鮮感。公共關(guān)系活動規(guī)模都比較小，且難以走出傳統(tǒng)的套路。千篇一律的做活動、發(fā)稿件，毫無新意的突破。

而卓越公關(guān)理論強調(diào)的是，首先公共關(guān)系人員參與組織戰(zhàn)略管理。富有成效的組織通常制定長期的戰(zhàn)略計劃，這種戰(zhàn)略計劃使組織能夠確定適應于自身環(huán)境的目標和任務。卓越的公共關(guān)系部門參與這種戰(zhàn)略計劃的制定過程，它幫助組織了解那些影響組織目標和任務的環(huán)境，這里的環(huán)境是指組織的戰(zhàn)略公眾。開展戰(zhàn)略性公關(guān)工作的組織能夠針對組織可能出現(xiàn)的威脅和機遇，策劃戰(zhàn)略傳播計劃，尋求與內(nèi)外公眾建立良好的關(guān)系。與戰(zhàn)略公眾建立良好關(guān)系可最大限度地擴展組織追求自身目標的自主權(quán)，為組織節(jié)省因關(guān)系不好而產(chǎn)生的法律訴訟等費用，贏得來自捐助者、顧客、股東和立法者的支持，為組織創(chuàng)造效益。公關(guān)人員在組織中擁有一定的權(quán)力或向高層管理者直接報告的權(quán)力。公共關(guān)系戰(zhàn)略管理必須是組織整體戰(zhàn)略管理的一個不可分割的組成部分。為此，公共關(guān)系部門有權(quán)按照專業(yè)分工原則開展工作，而不受非公共關(guān)系部門的影響。當公共關(guān)系部門擁有這種權(quán)力時，高級公關(guān)經(jīng)理就成了組織高層管理團隊中的一部分。富有成效的組織設置獨立的公共關(guān)系部門，高級公關(guān)經(jīng)理擁有實權(quán)或隨時能夠接近高層管理者，具有整合的公共關(guān)系功能。卓越溝通與關(guān)系管理的真諦，「組織－公眾互動關(guān)系」：關(guān)系原則、問責原則、披露原則以及對等溝通原則。關(guān)系原則：如果組織與公眾建立了長期良好的關(guān)系，即使由于組織的決定或行為令公眾蒙上風險，組織仍然較可以承受問題和危機。例如，這個原則在美國一個化學工業(yè)的「責任關(guān)懷」活動體現(xiàn)，化學公司避過如印度博帕爾（ Bhopal）泄漏毒氣事故般的危機，因為他們一直于化工廠所在的小區(qū)與公眾建立良好關(guān)系。問責原則：組織應該為危機承擔責任，即使那不是他們的錯。例如，瓊森（Johnson and Johnson）承擔泰諾（Tylenol）膠囊內(nèi)含毒的責任，即使是其他人放的毒。披露原則：危機出現(xiàn)時，組織必須披露它所知道的危機或問題。如果它不知道發(fā)生了什么事，那么它必須承諾一旦有新消息會完全披露。例子如美國布克海文國家實驗室（Brookhaven National Laboratory），它披露關(guān)于放射性超重氫從核反應堆泄漏而進入地下水的所有數(shù)據(jù)，以及河流因源頭在實驗室而受到污染的事實。對等溝通原則：危機發(fā)生時，組織必須將公眾利益看成自己利益一樣。例如，公眾安全至少要跟利潤一樣重要。因此，組織別無選擇，要與公眾真正對話和履行社會負責。為了滿足「關(guān)系」原則，對等溝通在規(guī)劃危機處理時同樣重要。

而根據(jù)卓越公關(guān)理論的指導，未來我國公關(guān)行發(fā)展的方向：

公關(guān)活動主體多元化。企業(yè)求生存發(fā)展需要公關(guān)，其它經(jīng)濟組織、政治組織、文化組織、群眾組織和宗教組織，要在我國改革開放總格局中實現(xiàn)其目標，同樣需要公關(guān)。

公關(guān)從業(yè)人員專業(yè)化。公關(guān)人員除必備扎實的基礎理論和嫡熟的基本技能外，還必須在公關(guān)學的某個領(lǐng)域才華出眾?！靶g(shù)有專攻”是今后公關(guān)從業(yè)人員的發(fā)展方向。

公關(guān)職業(yè)化。組織內(nèi)部公關(guān)部的設立和專業(yè)性公關(guān)公司的出現(xiàn)標志著公關(guān)的職業(yè)化。公共關(guān)系公司作為第三產(chǎn)業(yè)中的一個新興部門，它的工作方式同律師事務所、廣告公司等很相近，它依靠自己的良好聲譽來吸引客戶，運用自己的專業(yè)知識和技術(shù)為客戶提供服務，收取相應的費用，來維持公司的正常運作。

業(yè)務范圍國際化。讓中國走向世界，讓世界了解中國。展望未來，中國對外政治經(jīng)濟文化交流必將日趨頻繁，世界一體化進程也將加快。同時，跨國性的爭議和摩擦必會驟增，中國公關(guān)的觸角必然會伸向世界各地。

致力于創(chuàng)意公關(guān)，公關(guān)是一門富于創(chuàng)造性的綜合藝術(shù)。致力于富有創(chuàng)意的高層次策劃，必將成為中國公關(guān)活動的主導潮流。創(chuàng)意公關(guān)是指企業(yè)或其它社會組織，在開展公關(guān)活動遇到特殊情況或前所未有的新情況時，能夠大膽改革，做出富有創(chuàng)造性的新舉措，從而出奇制勝。

強調(diào)企業(yè)的全員公關(guān)意識，全員公關(guān)意識，就是要求企業(yè)的每個職工都有強烈的為企業(yè)增輝的意識，如果每個職工都有強烈的為企業(yè)形象增輝的意識，并以此為榮，該企業(yè)一定會蒸蒸日上。全員公關(guān)是“組織內(nèi)部公關(guān)的最高境界”。全員公關(guān)意識一旦形成，一定會給企業(yè)的發(fā)展帶來勃勃生機，從而促進企業(yè)經(jīng)濟效益的提高。

走具有“中國特色”的公關(guān)之路，公共關(guān)系學作為一種文化，首先要受到本民族傳統(tǒng)文化的影響，一個歷史越悠久的民族，其民族意識、精神和風格對公關(guān)的影響也越深刻。中國公關(guān)的開展，必須體現(xiàn)中國國情，體現(xiàn)民族特色。走同民族文化傳統(tǒng)相結(jié)合的有中國特色的公關(guān)之路。