營銷新丁,從“吃得飽”到“吃得香”

一個優(yōu)秀營銷人的成長過程，就是一個不斷突破自我的過程。那么，從哪里取得突破呢？

剛?cè)肼毜臓I銷新丁，付得起水電、房租，維持基本的生計，能夠“吃得飽”，都足以讓你樂了；在公司待久了，看到別人拿的工資比自己高，有房有車，就想要“吃得好”，拿到更高的薪水；對上進的業(yè)務(wù)人員而言，“吃得好”往往還不夠，還想謀求比如主管、經(jīng)理、總監(jiān)等更高的地位，爭取“吃得香”。

做到這些，是一個耕耘與收獲成正比的過程：

“吃得飽”——要增強執(zhí)行力，提升銷售的數(shù)量和質(zhì)量；

“吃得好”——要在提升學(xué)習(xí)力上下功夫，向身邊的榜樣學(xué)、向資深前輩學(xué)、跨行業(yè)學(xué)；

“吃得香”——要有把握經(jīng)銷商公司（客戶）的結(jié)構(gòu)、制度和人員的能力；要有系統(tǒng)、流程、精準的思維和執(zhí)行；要有促使市場、客戶以及下屬升級成長的能力。

“吃飽”的基礎(chǔ)——銷售執(zhí)行力

一個初出茅廬的新人，首先要解決的是如何“吃得飽”的問題，唯一的出路就是提升成交的數(shù)量和質(zhì)量。用什么助推這一目標(biāo)實現(xiàn)呢？顯而易見，就是強有力的銷售執(zhí)行力。

據(jù)筆者體會，在眾多的銷售方法中，SPIN銷售法最注重“落實”，對銷售執(zhí)行力的幫助頗大。通常情況下，“人們逃避痛苦的動力大于追求快樂的動力”，SPIN銷售法正是緊緊抓住了這一點。

SPIN銷售法通過向顧客提問的方式，挖掘出顧客遇到的困難和不滿，促使顧客意識到不選擇某類產(chǎn)品可能面臨的遺憾和痛苦，最終促成交易的完成。其中，“SPIN”分別是4個英文詞組的首字母，即“S”指的是背景型問題（Situation Question），“P”指的是不滿型問題（Problem Question），“I”指的是擴大痛苦型問題（Implication Question），“N”指的是尋求成交型問題（Need-Pay off Question）。利用“S”可以了解顧客的背景，通過“P”能夠發(fā)現(xiàn)顧客隱藏的需求，借助“I”能讓顧客意識到隱性需求的重要和緊迫性，最終的成交則要靠“N”來完成。

那么如何將顧客的隱性需求轉(zhuǎn)化為顯性需求，如何獲得顧客的信賴，如何一步步去實現(xiàn)成交量呢？SPIN模型讓你一目了然（如圖1所示）。

【案例】

筆者在某空白市場區(qū)域拓展階段，逛了將近30家店，跟店員聊天，看店員理貨，看得出他們當(dāng)中有些不是很專業(yè)，便順手幫忙理了理貨。其中一家店，我初步判斷處于初始階段，裝修雖好但還不夠?qū)I(yè)。剛回到住處，那個店的老板來電，直夸店面理得很到位，很客氣地邀約我一起吃晚飯。

見面后，我和這位老板聊到了店面的經(jīng)營狀況，通過一步步發(fā)問，引導(dǎo)他看到店面當(dāng)下在專業(yè)化水準、產(chǎn)品知識、銷售方法、銷售策略以及庫存管理和現(xiàn)金流管理上存在的問題和影響，并且指出了店面的經(jīng)營要點，店老板相見恨晚，對當(dāng)下的慘淡經(jīng)營也十分頭痛。次日見面時，我又提供了一份表格，內(nèi)容包括產(chǎn)品定位、進出貨日期標(biāo)注、陳列位置、店員和消費者試用感覺等要素，熟悉這些要素之后，我們就可能提升產(chǎn)品的競爭力。談到這里，店老板主動表示想進我們公司的產(chǎn)品來銷售。

經(jīng)過半年的運營，這家店店面收益明顯好轉(zhuǎn)，而這位頗有上進心的老板想擴大經(jīng)營，于是培養(yǎng)其團隊采取電話營銷、社區(qū)營銷、會議營銷等多種方式，使其生意芝麻開花節(jié)節(jié)高，次年又增加了兩家店鋪，逐步成為當(dāng)?shù)氐臉?biāo)桿。

結(jié)合SPIN模型和實際操作，我們應(yīng)該明白：

第一，“一樁生意就像談戀愛，要瞄準對方的心態(tài)”，立足于客戶的潛在需求，幫助客戶找到那些被忽略的細節(jié)，然后層層剝開“洋蔥皮”，直到客戶發(fā)現(xiàn)現(xiàn)有的重大缺陷，我們便可以合作解決。

第二，問對問題做大單，銷售是用“問”的不是用“講”的，問出購買的需求，挖掘客戶的最重視的需求點，就是實現(xiàn)成交的關(guān)鍵。

第三，急于求成只能壞事，而首先引起客戶的興趣或認可，成功就有了鋪墊，再把“問題說透，利益說夠”，這樣客戶就會對你更信賴。

“吃好”的前提——學(xué)習(xí)力

“溫飽問題”解決了，就會想著怎樣“奔小康”。執(zhí)行力達成成交，學(xué)習(xí)力成就標(biāo)桿，要想像其他人一樣“吃得好”，那就必須在學(xué)習(xí)上下功夫，不僅要好學(xué)，也要善學(xué)。“標(biāo)桿學(xué)習(xí)法”可以讓營銷新丁少走很多彎路，更能讓他們受益匪淺。

“榜樣的力量是無窮的”，但在具體向榜樣學(xué)習(xí)的時候，先要弄明白學(xué)什么，是學(xué)習(xí)榜樣的某些方面還是全面學(xué)習(xí)。“標(biāo)桿學(xué)習(xí)法”側(cè)重于對“點”的學(xué)習(xí)，重點學(xué)習(xí)榜樣最優(yōu)秀之處。同時，“處處留心皆學(xué)問”，在同榜樣交往的過程中，要善于觀察、勤于思考、注重細節(jié)。

【案例】

筆者剛?cè)肼氁患胰?00強企業(yè)時，跟隨一位資深前輩實習(xí)3個月，很快我發(fā)現(xiàn)他有很多優(yōu)點值得我學(xué)習(xí)。

他在談?wù)撊魏问虑榈臅r候，其流程性、嚴謹性、系統(tǒng)性、科學(xué)性都很到位。經(jīng)過觀察，我發(fā)現(xiàn)他有個“吾日三省吾身”的好習(xí)慣——每天記臺賬做總結(jié)，及時發(fā)現(xiàn)自己需要改進的地方。

跟隨他做業(yè)務(wù)的過程中，發(fā)現(xiàn)他外出拎肩包的方式與眾不同，并不像一般人那樣將包口朝外挎在肩上，而是將包口朝內(nèi)，并用手扣住包帶。這種拎包方式既能提醒自己防盜，也防止被搶。

細心觀察我還發(fā)現(xiàn)，他每次到賣場前，總是按照所辦事情的輕重緩急和時間先后，將包里的資料按一定順序由內(nèi)到外排好，這樣辦事時條理更強，匆忙間不至于手忙腳亂；每次乘踏步電梯時總是邊上邊走，集腋成裘節(jié)約時間，有更充足的時間去做其他事情。

平時這些發(fā)現(xiàn)還是屬于被動意義上的學(xué)習(xí)，帶來的提升還遠遠不夠，更重要的是要懂得去主動學(xué)習(xí)，因為主動學(xué)習(xí)有助于把握更多機遇，也會有更大收獲。

【案例】

在日常工作當(dāng)中，我逐漸習(xí)慣用“5W2H1E”這8個基本要素，提高工作的效率，不斷地自我學(xué)習(xí)、自我提升。以某項工作的安排為例，如表1所示。

5W2H1E工具的使用，幫助我提升了主動學(xué)習(xí)的能力，長期堅持下來，自己也得到了很多的機遇，在時間管理、工作計劃等方面有了很大進步。

“人是習(xí)慣的主人，也是習(xí)慣的奴隸”，在成長的道路上，我們不能被自己的習(xí)慣所左右，應(yīng)該不斷地反省自己的不足，主動學(xué)習(xí)，不斷完善自己，讓自己養(yǎng)成良好的習(xí)慣，通過學(xué)習(xí)力的提升來引領(lǐng)自身成長、成才。

“吃香”的保證——領(lǐng)導(dǎo)力

如果說從“吃得飽”到“吃得好”是憑借雙手的話，那從“吃得好”到“吃得香”就要多用大腦，想方設(shè)法提升自己的領(lǐng)導(dǎo)力。

業(yè)務(wù)人員打交道最多的，就是經(jīng)銷商的業(yè)務(wù)團隊。每個人都有自己的夢想，作為經(jīng)銷商團隊的成員，他們的夢想同樣強烈，但同廠家業(yè)務(wù)團隊相比，經(jīng)銷商業(yè)務(wù)團隊存在著教育程度低、理解能力相對弱、執(zhí)行能力不足等問題，不過，幫助他們提高銷售能力，是一個提升自己在團隊中影響力和領(lǐng)導(dǎo)力的良好途徑。我們應(yīng)該明白，領(lǐng)導(dǎo)力的可貴之處就在于，其精神和責(zé)任派生出來的行為有利于具體工作的開展。

【案例】

經(jīng)過多年摸索，我發(fā)現(xiàn)，要幫助一個人成長，“身教”勝過“言傳”。

曾經(jīng)有一個經(jīng)銷商公司做后勤的員工小許，干活兒很賣力，但是能力比較弱，收入和生活條件也比較差。有一次，我教他學(xué)習(xí)店面里碟機和電視的操作流程，他很快學(xué)會了怎樣開關(guān)機，但其中的9畫面功能（需要按4個鍵才能實現(xiàn)），他學(xué)了很長時間還是很生疏。我握著他的大拇指，手把手一個鍵一個鍵地教他反復(fù)去做，直到他熟練掌握，那一刻他發(fā)自內(nèi)心地興奮了。第二天早晨我去店里，還看到他拿著遙控器一遍又一遍地操作給其他同事看，經(jīng)銷商樂呵呵地對我說：“他活了26年，終于會了一門技術(shù)。”

這是一個有些極端的例子，但卻在經(jīng)銷商團隊中產(chǎn)生了很好的影響。其實，類似這樣的事情，在日常業(yè)務(wù)、協(xié)調(diào)團隊中會遇到很多，手把手、心連心地教會團隊成員做一些專業(yè)的事，信任和擁戴就會成為你和他們之間最可貴的紐帶。同時，他們在能力上集腋成裘的進步，也會使你的業(yè)績和成長一步步提升。

如果說贏得團隊的信任和擁戴是領(lǐng)導(dǎo)力的初級階段，那么把握經(jīng)銷商公司的結(jié)構(gòu)、制度和人員，促使市場和客戶升級成長的能力，就是領(lǐng)導(dǎo)力修煉的更高層面。在這個層面上，借助麥肯錫的“7S模型”（如圖2），是很有效的思維和策略工具。

“7S模型”涉及企業(yè)組織的7個方面，即結(jié)構(gòu)、制度、風(fēng)格、員工、技能、戰(zhàn)略和共同的價值觀。戰(zhàn)略是對未來的總體謀劃，結(jié)構(gòu)由目標(biāo)、人員、職位、信息等要素組合而成，制度能為戰(zhàn)略的實施提供有效的保障，這三個因素屬于“硬件”；其余的四個方面屬于“軟件”要素，其中，風(fēng)格代表了為人處世及管理的模式，人員是實施戰(zhàn)略的關(guān)鍵，技能有助于實際執(zhí)行工作的順利開展，共同的價值觀則保證員工“心往一處想，勁往一處使”。

【案例】

一位經(jīng)銷商問我：“一批貨進過來，我看了1個小時就能賣出去，但是員工要培訓(xùn)1個月才能賣出去，為什么呢？”

我當(dāng)時冥思苦想，想到了各種原因：員工對產(chǎn)品不了解、銷售技能不夠、銷售時放不開畏手畏腳后來經(jīng)過認真觀察和思考，我找到了問題所在：因為這批貨是老板花真金白銀買進來的，對老板來說，這批貨及時賣出去就能擴大經(jīng)營，提高收益，但對于員工而言，這些產(chǎn)品賣出去只是意味著基本工資保底——雙方看待賣貨的角度不同，愿景不一致。

員工的愿景多種多樣：“既來之，則安之”，掙一份工資養(yǎng)家糊口的；想著好好干，提升自我不斷晉升的；想利用工作積累經(jīng)驗，然后跳槽的；想通過努力做老板的把握了員工的愿景，在幫助經(jīng)銷商招聘員工的過程中，就可以有選擇地進行人員甄選；在技能培訓(xùn)上，就可以向員工強調(diào)，無論將來怎樣成長，基礎(chǔ)面一定要到位，比如個人素養(yǎng)、專業(yè)知識、服務(wù)態(tài)度，團隊協(xié)同能力等；此外，針對不同的愿景，勾勒不同員工的職業(yè)路徑。“心態(tài)決定狀態(tài)”，當(dāng)員工的愿景與老板一致的時候，便會自然理解老板的苦衷，主動幫老板打理生意了，如果能形成“同呼吸，共命運”的局面，那就再好不過了。

我把這些思考和相關(guān)的措施、計劃與經(jīng)銷商溝通，取得了經(jīng)銷商的認同。在將這些措施和計劃逐步付諸實施后，客戶公司的組織架構(gòu)漸漸夯實，員工的業(yè)績也呈現(xiàn)出梯次上升的局面。

“7S模型”給我們指出了一個提升領(lǐng)導(dǎo)力的方向，沿著這個方向，我們能在營銷的道路上“吃得更香”。當(dāng)然，這需要你逐步學(xué)會精準的觀察與系統(tǒng)的調(diào)查，學(xué)會做定性與定量分析，制定詳盡的計劃并堅定地執(zhí)行，其實，一個優(yōu)秀的營銷人的成長過程，就是一個不斷突破自我的過程。

（編輯：袁航 market@vip.sina.com）

我們具體向榜樣學(xué)習(xí)的時候，先要弄明白學(xué)什么，要側(cè)重于對“點”的學(xué)習(xí)，重點學(xué)習(xí)榜樣最優(yōu)秀之處。