解密:市場部新人的增值階梯

對于大學畢業生而言，盲目要比無能還要可怕。想進入市場部卻不了解市場部，或許會陷入花瓶式的擺設生活。為避免誤入歧途，有必要詳細解密一下企劃的職能。

對于那些即將走出象牙塔的大學畢業生而言，盲目要比無能還要可怕，因為這不光影響自己的薪資收入，關鍵還會影響到今后的職場仕途，乃至影響人生的后期發展。所以，了解企業中各個部門的組織架構及職能特性，對大學畢業生的擇業尤為關鍵。

通常，營銷工種主要分為兩大類別：人數眾多且入職門檻較低的為銷售類工種，其又細分為KA業務（現代渠道業務）、傳統渠道業務等；第二類是企劃類，此類工種對人員的綜合能力要求較高，職位數量稀少。一般情況下，企劃類與業務崗位的設定數量比為1:20，也就是說，招募20名業務，才會招1名企劃人員，營銷行業內企劃人員的稀缺性可見一斑。

雖然稀缺，但企劃工作不一定就擁有完美無缺的光環，因為很多企業對這一工種并沒有很明確的界定，更有甚者對“企劃”一詞摹頂崇拜，但壓根就不知道企劃是干什么的，不管三七二十一先招個企劃人員放那再說。如果你對企劃一職無從了解，又時運不濟地進入了不注重企劃的小公司，天天過著無人問津的花瓶般的生活，將自己最為寶貴的光陰耽誤了，那才追悔莫及呢！這種花瓶式的用人理念，誤人子弟實在不淺。為避免畢業生誤入歧途，有必要在此為各位詳細解密一下企劃的職能。

市場部的五大專業部門

事實上，相對比較完善的企劃，應該是一個團隊，由各種不同的職能企劃小組合成一體，分工明確、相互協助，這個團隊統稱為市場部。相對完善的市場部會下設市調企劃、推廣企劃、渠道企劃、產品企劃及品牌企劃等五大專業部門。

聽傻了吧！沒想到一個小小的企劃會有這么多工種吧！讓我們繼續解密。

細心的人會發現，市場部的組織架構有種似曾相識的感覺。實際上，這是我們在大學里面學習過的，也就是菲利普·科特勒在《營銷管理》中的整合營銷流程結構。眾多國際公司將菲利普·科特勒的營銷管理理論拆分成了不同的專業崗位，通過每個崗位不同的工作協助，將結果整合后，便可以完成企業營銷目標。從另一個角度來講，《營銷管理》這么厚一本書，實際上就是在教大家如何做一名優秀的企劃者。

市場部下設的五大專業部門，其實就是市場部新人的增值階梯。入職新人通過不斷的能力增值，逐漸獲得更多的實踐機會，在實戰中充實自我，才能跨入下一個部門。而在此五大專業部門中，唯獨只有產品企劃及品牌企劃才算得上是真正意義上的企劃人士。若一家人力資源體系完善的企業招募市場部新人，那么大學畢業生首先能夠進入的企劃部門，只有市調和推廣兩個部門。

初級：市調部、推廣部

首先介紹一下市調部，這是企劃行業中最為苦悶、無趣的工種，就類似于唐三藏取經中的沙僧一職。市調，顧名思義就是市場調查，一般情況分為兩大類，即定量調查及定性調查。對于新人而言，定性調查簡直是高不可攀的工作，沒有四五年的工作經驗幾乎無法勝任，在此我們就不多談了。

定量調查是針對渠道、消費者開展，大致工作可以分為渠道的鋪貨率調查、消費者對產品的期望值調查、公司客戶服務滿意度調查等。此類工作基本上都是要求受調查者填寫問卷或電話咨詢等，毫無創新而言，但對調查工作的精準性要求極高，要求工作人員對Excel精通，并能熟練使用Excel的透析、篩選等功能。定量調查的工作中有大量數據統計工作，如果你是一個沒有耐心的人，這種工作簡直像是人間地獄。但男生大可放心的是，通常企業會選擇女性作為此崗位首選目標，男性基本上都會被排除在外。

其次是推廣部，推廣部事實上就是整個市場部的手和腳。其主要功能是執行產品部、品牌部的年度規劃、促銷活動，或落實上級領導的其他安排等。

雖然推廣部的工作看似簡單，但事實上，這個崗位的要求卻并不低。首先是學歷要求，除非特殊情況下，此崗位基本要求是市場營銷專業類本科學歷。這倒不是說公司如何看重學歷文憑，而是企劃這種類別的工作要求有相對扎實的理論基礎，否則，大家一起開會時，談論一些營銷術語，你若聽不懂，那就尷尬了。并且，公司也不會再花幾年時間讓你重新學習營銷專業知識。

其次是要有一定的組織能力，既然是市場部的手和腳，這個崗位天生就是要以執行為主的，例如各類促銷活動、路演等。搞一次活動基本上就得用上幾十號促銷員，沒有點組織協調能力，那現場就像孫悟空大鬧天宮，亂成一鍋粥了。

最后是學習力要高于常人。說到這點，就有必要向各位介紹一下企劃業中千奇百怪的“潛規則”。比如，有些企業有非明文規定，凡做過業務的一律不允許入職企劃，或者企劃人員工作滿5年尚未擁有一官半職的，一律轉職為業務。還有甚者是在人員考核時關注年齡，如30歲前企劃從業者還未擁有經理級職稱的，一律要求調崗……因此，進入推廣部的人員，必須保持較高的學習力，不斷提高自己。

這些看似古怪搞笑的規定，后面卻隱藏著此行業不進則退的競爭壓力，當你還是推廣或者市調時，競爭便已經開始了。這種崗位用腦的工作量雖不大，卻是了解市場的必要過程，通過這段期間的工作，新人可以摸清市場一線資料，并對現有促銷活動的成效性有所了解，為之后的渠道企劃或產品企劃發展做好鋪墊。如果有幸榮升至這兩個崗位后，創新思維就尤為重要了，此類工作有些是可以通過學習新技術、新模式提升，有些則需要在實踐工作中精進。企劃是公司的大腦單位，如果思維僵化，企業也將面臨營銷上的新陳代謝不足，所以競爭壓力可想而知。

中級：渠道企劃、產品企劃

通過2～3年的基礎工作歷練，成熟的企劃人員將晉級至更高層次的工作崗位上。在這個階段，領導層會針對你的思維傾向性進行評測，并將你調至合適的崗位。

如果自己的思維模式更加傾向銷售，即更加關注眼前銷量的人，一般情況會被安排到渠道企劃的崗位上，成為市場部與業務部門合作的紐帶。此崗位注重渠道促銷設計、執行、追蹤、檢討等四大系統，特別關注短期促銷所帶來的業績增量。以我從業以來的案例來看，在這個崗位做1～2年后，基本上都會被銷售部門同化，轉而成為銷售系統骨干，甚至直接轉崗成為銷售管理層，從此脫離企劃團隊。總體來講，由企劃轉職成為銷售的人，其綜合素質都較高，系統性、組織能力、規劃能力遠強于同級銷售人員，對未來的晉升有著得天獨厚的資本優勢。

如果思維更加傾向品牌建設，即關注品牌價值所帶來的產品銷售業績者，將有機會進入產品部，這是市場部的核心部門。該部門主要在圍繞品牌建設的原則下，開展新產品設計、產品推廣等活動。一般情況下，產品部會分設為各個產品組，每個組設置產品經理1人，產品助理2～3人。每個產品經理將分管一種品類的產品系列，通過市場反饋或者市調報告決策上市新概念產品或特殊增量產品等。產品經理的考核與公司其他部門完全不同，原則上是按照“業績+利潤”進行考核，說白話一點，就是老板給你權限，讓你自己經營產品線，每年貢獻業績和利潤給公司，更像是自己做生意。所以，產品經理一職要求的素質最為全面，除要求企劃的基礎理論扎實外，還要有足夠的市場閱歷，熟悉產品生產流程，此外，還需要有較強的成本控制力，對利潤關注度高等。如果想成為優秀而成功的產品經理，還必須對消費趨勢相當了解，能夠做出引領市場潮流的概念性產品。如果還不明白，我給各位介紹一個案例，想必大家看后，就會對產品經理一職有更深的了解了。

蘋果公司的喬布斯就是產品經理中的頂級高手，雖然他身為蘋果公司創始人、CEO、董事長，但他的核心強項就是產品經理。在他的引領下，iphone、ipad等一系列產品成為市場追逐的寵兒，一時間，國內的iphone盜版產品如此猖獗，這足以證明其成功性。在他的思想引領下，蘋果不光擁有外形上的設計突破，其產品已經完全跳出了原來手機的概念，成為移動娛樂平臺，這種創新讓無數營銷人士折服于他“牛仔褲”下。不光如此，蘋果的生產流程全球化戰略，也讓中國企業家為所驚嘆。一個產品在保證產品質量及成本最低的前提下，通過整合全球資源進行生產，其協調能力的確讓人嘆為觀止。所以，蘋果的成功，實際上就是喬幫主在產品概念、設計、生產等一系列營銷活動中整合的成功案例，把他譽為“全球第一產品人”，實在是不足為奇。

高級：品牌企劃

最后為大家介紹的崗位是品牌企劃，這個職務的核心是確保企業品牌核心價值。實際上往往事與愿違，國內很多企業乃至一些上市公司的品牌部的基本功能僅僅只有打廣告，廣告如何投放、效果評估等成為這些部門的首要工作任務。但如果按照菲利普·科特勒的設想，品牌企劃部門其實是整個企業的核心所在。

品牌企劃部的工作任務只有一個——讓消費者了解這個品牌是干什么的，代表了何種不同于其他品牌的無可代替性，并讓消費者為此買單。用專業術語講，這項工作叫做“定位”。品牌部通常會下設品牌調查組、廣告組、品牌經理等職位。品牌經理是該部門的核心，主要工作是研究目標消費群對本公司品牌的認知情況是否有偏差，并提出方案進行調整。空口無憑，我講個案例為大家解密一下品牌部。

國內某上市食品企業，在同品類中位居全國第一寶座，但自從2009年后，其業績增量放緩。對此，企劃各部均開展了市場調查，發現渠道、產品均無問題，最終發現，實際原因在于消費者老化，年輕群體不再食用該產品。遇到這種情況，就該品牌部出場了。

首先品牌經理要求市調部門針對消費者對品牌、產品進行測評，通過測評結果發現，年輕消費者認為此類產品是父輩食用的，完全已經過時了，品牌印象淪為了中庸、古雅的代表。對此，品牌經理決定活化品牌形象，并制定了多種活化方案，最終，決定通過向新生代消費群體詮釋品牌形象作為突破口。活化方案以全新的廣告作為平臺，向目標消費群詮釋該品牌年輕態的一面，并針對新生代關注的媒體進行重點廣告投放。經過公司核準以后，由廣告組對媒體進行評估，選擇出滲透率較高的媒體，并由品牌經理提供廣告的整體思路及方向性文案，由導演進行制片推演，并開始拍攝廣告。所有流程完成后，則開始在媒體上投放廣告，并追蹤媒體投放效果。

從工作關聯度來看，品牌部與其他企劃部門看似聯系并不緊密，但從市場營銷學而言，品牌定位是否精準，才是企業發展的動力引擎。

以上五大企劃類別，包羅了市場部各個工作特性，及各個工種相互關聯，并呈遞增式的自我價值展現。如此詮釋市場部的工作特性，相信會讓各位對企劃一職有了更為明確的了解，在今后工作方向確定時，也就不再盲目了。

（編輯：吳明 housy0116 @126.com）

市場部是企業的大腦單位，如果思維僵化，企業也將面臨營銷上的新陳代謝不足。因此，對市場部人員而言，創新思維尤為重要。