銷售入門:商業互惠交往的技能

銷售第一年（16）

如果你希望通過眼前人得到什么，最簡單的方法是想想他想要什么，然后盡量讓他得到想要的，這樣才達到你的目的，這就是交換。如何才能發現對方真正想要的，實現價值交換？

孫路弘

營銷及銷售行為學者，在海外謀生、求學，在國內實踐、謀生。參加過央視《對話》、《對手》等節目，鮮明地表達自己對市場的觀點和見解。出版過《用腦拿訂單》、《看電影學銷售》、《銷售必讀的24本書》等專著。承諾每月為讀者奉獻一篇最新的思考、最貼近現實的銷售實踐方法和策略布局。

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吳先生聽到自己的手機來電鈴聲，看了一眼屏幕，是一個陌生的號碼，他接聽了電話：

“喂？”

“你好，是吳先生吧！我這里有400元現金，需要當面交給您，您看何時方便？”不等吳先生說話，電話那邊接著說：“我是永安保險公司的客戶服務江星，就是長江的江，星星的星。給您這400元是想從您那里買一點東西，您看下周二可以嗎？”

吳先生更加莫名其妙了：“我這里沒有東西賣啊！你要買的東西我這里有嗎？”

“嗨，簡單地說，就是購買您的時間。你這么成功的人士，1個小時的價值至少是400元。我就占用您1個小時，見面先給現金，然后我向您請教年輕人成功的訣竅，您看行嗎？”

“什么？我還真沒有懂，你的意思是給我400塊錢，就與我聊天1個小時，是嗎？”

“對啊，就是，而且是見面的時候立刻先交錢，然后咱們再開始聊。準確地說，應該是您給我這樣的年輕人指導指導，分享您的成功經驗。”

“你是哪個媒體的？”

“唉，我不是媒體的，我是一家保險公司的客戶服務代表。我個人夢想成功，我們公司的數據庫中有您這樣成功人士的資料，我才自己掏錢約見您，向您請教的啊！放心，我可是見面先交錢，然后咱們再聊啊！”

吳先生心里還是沒有想明白，天下真有這樣的好事？自己確實比較忙，不過還真從來沒有人給自己計算一下，1個小時可以掙多少。吳先生心里嘀咕著：不管為了好奇心，還是掙錢，對方一個小姑娘，還能夠吃了我嗎？于是，他答應了這次約見。

江星從事人壽保險銷售工作已經4年了，她是從入職第二年開始采用以上的說法來約見客戶的。采用這種說法后，她約見陌生客戶的成功率達到了68%，就是100個接聽電話的人中，有68個成功見到面，并成功交談超過1個小時。那么，她是不是真的付了這么多次的400塊錢呢？

“不是，每次見面我都先給一個信封，里面有400元現金，然后就開始與客戶聊天。當然，最終的話題我都會巧妙地引導到人壽保險的內容上來的。最后談話結束的時候，超過70%的人都會將現金還給我，也有一些沒有還的。其實我真心不希望他們還給我，實在推脫不掉才收回來的。知道嗎？在沒有退還給我的人中，99%的人都在3個月內簽了我推薦的壽險合同，個別沒有簽的還給我推薦客戶呢！”

江星在她的保險公司中是成功的，如今已經帶領一個超過50人的團隊，并將自己的心得分享給團隊，從而取得更多的保約。

在貨幣還沒有出現的年代中，一家擅長養牛，隔壁一家則擅長種地，于是他們兩家就開始用牛來換面粉，又去換飼料。這樣以物換物太麻煩，于是有人就用金屬作為一個約定的固定價值，來交換任何物品。這樣，人類就從小農經濟進入了商業社會。

商業社會的基石就是交換，如果沒有交換，就沒有今天繁榮的商業現狀。比如，你到一家公司打工，你給公司付出了勞動，無論是體力的還是智力的，月底公司就給你貨幣，這就是交換。日常的家庭生活也是這樣，一個人去接孩子回家，另外一個人就要做飯，這也是交換。

保險公司的銷售代表約見客戶，這最初是銷售代表發起的，顯然是銷售代表更想見面，因此，如果對方同意見面，對自己有好處。但見面占用了客戶的時間，那么基于交換的商業原理，對方同意見面，對他有什么好處呢？有了交換的意識，你才能有這樣思考問題的思路。

了解互惠交換意識

商業社會最初的表現形式就是彼此交換。原本你有我無，但通過交換彼此都擁有了，各自的生活就得到了改善。這樣的改善對大家都有利，因此也就越來越普遍，簡化交換過程的工具就出現了，比如貨幣。貨幣是通用的等價物，用4個小時的勞動（比如洗碗）可以換來25元，這25元又可以換一頓不錯的中飯。

江星熟練地運用了交換的商業本質，通過交換彼此都得到了好處，也就是互惠的結果。這不僅在日常生活中常見，在國家與國家的交往中也是如此。比如中國公民希望去美國旅游，需要申請簽證，簽證的費用是800元；同樣，美國人要來中國申請簽證的費用也是800元，這是對等的，也叫互惠。如果一方減少簽證費用，那么另一方就有責任和義務同樣減少；如果一方不同意減少費用，那么另外一方就無法單獨減少。

作為大客戶銷售人員，與客戶的交往是長期的，不是認識兩三天就能夠簽約。那么，影響客戶是否愿意與你繼續交往下去的本質是什么呢？本質就是交換。平時交往過程中的交換并不像合同上約定的那樣，一方提供產品，另一方支付貨幣。日常交往更多的是，你幫助我了解一些不了解的事情，我協助你認識更多的人，或者你幫助我提高了工作的效率，而我協助你結交了更多的朋友。

人與人交往中的交換有兩大類，分別是：

1．有形交換：通常是錢財利益的交換、錢款物品的交換。

2．無形交換：通常是信息的交換、情感的交流，或者送小禮物。

具體到情感的交換，也有兩種：

1．情感的交換。

2．歉疚感的交換。

當然，在彼此交往的過程中，大家都有拒絕進一步交往的自由，或者中斷交換的可能。比如，新認識的朋友，其中一個人經常請另一個人吃飯，而另外一個從沒有回請過，那么兩個人的交往就會漸漸減少，也就不再是朋友了。

培養你的交換意識

培養自己在日常交往中的交換意識非常重要，你能從自己認識的人中，羅列出彼此交換過的事項嗎？如果能夠羅列出10項，也就能夠有意識地增加自己對別人的價值，從而交到更多的朋友，從事銷售工作也就更加容易。

客人走進一家餐廳，盡管座位還沒有坐滿，但多數情況下，服務員會引導客人坐在接近門口或接近窗戶的地方。有時候客人不喜歡服務員指定的位子，服務員卻一定要他們坐在指定的位子上，為什么？因為客人坐在那里，可以讓餐廳得到好處：當客人坐在餐廳門口、窗戶旁的時候，路過的人就會看到餐廳里有不少人在用餐，也許就會受到影響，甚至走進來。也就是說，此時餐廳把客人當做廣告，這就是他們要交換到的東西。

想想看，客人坐在那里能得到什么？如果客人喜歡那個位置，顯然就得到想要的。如果客人不喜歡那個位置呢？那這次交換就是不平等交換，因為餐廳把客人當做廣告，得到了自己想要的東西，客人卻什么都沒得到。如果你學會了經商，無論是商家，還是買家，都能看透交換的本質，你就可以說：“你讓我坐在那里我完全同意，坐在那里對你有好處。我只有一個要求，我的餐費打7折。”這樣，你也能得到好處，這樣的交換才平等。

生活中的許多現象都隱藏著交換的本質。

在超市里，一些上歲數的人在買東西的時候，總是把商品拿到眼前看。于是有些商家想:他們這樣做，一定有想得到的東西。如果我為他們節省了時間，讓他們快速了解商品，是不是能讓生意更好呢？于是，許多商家將產品包裝上的字號放大，也不再寫那么多字，產品的銷量果然提高了。這就是交換，在這個交換過程中，顧客得到了快捷的服務，用最短的時間得到了自己想要了解的信息，而產品銷量提高，商家也得到了利潤。

交換一直在商業社會中起核心作用，如果你希望通過眼前人得到什么，最簡單的方法是想想他想要什么？然后盡量讓他得到想要的，這樣才達到你的目的。人們做任何事情，只要有付出，都可以得到回報，這是商業社會最基本的原則。

在電話推銷任何產品的過程中，跟對方約見時，銷售員若說“我能見你嗎”、“我能占用你兩分鐘的時間，跟你講一個我們的全新產品嗎”，對方通常不答應。交換前需要考慮自己拿什么有價值的東西跟對方換，銷售員應該想一想，自己給了對方想要的嗎？想占用別人的時間，你給的東西對方卻并不知道有沒有價值。我給很多企業的銷售人員做過培訓，許多銷售人員僅會一件事——向對方推銷，推銷，再推銷，卻從來沒有站在對方角度去考慮問題。

經商的本質是交換，交換中起決定性作用的是價值。那么，決定雙方價值的是什么？

你病得很嚴重，想緩解痛苦恢復健康，這就是你想要的價值。于是，你到醫院找醫生去“交換”，那醫生想從你這里得到什么？當然是錢。這個時候，由誰決定價值？如果醫生說:“10塊錢可以暫時去除痛苦，1000塊錢可以永久去除痛苦。”此時，是由醫生決定價值。但是如果你走進醫院后，發現有5個醫生都沒事干，你就可以說：“我出100塊錢，誰愿意幫我去除痛苦？”也許馬上就有人答應了，因為他們5個人都閑著，而你的到來給了他們其中一個人得到收益的機會，因此你就是多數人需要的機會，價值就是你說了算。

可見，是需求決定了交換中彼此雙方的價值。在雙方都有需求的情況下，人數少的一方決定價值。你有需求，醫生也有需求，如果有10個病人只有1個醫生，是醫生決定價值；如果有10個醫生只有1個病人，就是病人決定價值。

綜上所述，商業的核心是交換，交換的核心是為彼此提供價值，價值由需求決定，并且在雙方都有需求的情況下，由少數人決定價值。

訓練你的交換意識

這一課講得更多的是商業核心原理。還是通過思考題，來進一步鞏固你對商業的本質——交換——的理解吧：

你邀請一個比較熟悉的客戶一起共進晚餐。結賬時，客戶堅持要看一眼賬單，你給他看了后，他自言自語地說：“可夠貴的呀！”此時，如下的說法中，你更加認可哪個說法是可以影響對方將來的采購決策偏向你一點：

a．這點錢小意思，上次有一個客戶也是3個人，花5000多呢！

b．沒事，錢不重要，咱們能一起聊聊才是關鍵的呢！

c．不要緊，反正都是公司的錢，再說今年的預算還有多余呢！

d．是超了一點，不過沒事，經理與我關系不錯。

你的選擇是什么呢？

選擇a：從交換的本質上想一下，這個回答的含義是：上次我請客花得更多，你們比上次請的人價值要低。眼前的客戶得到的理解，就是上次的客戶更重要。選擇這個答案，會減掉2分。

選擇b：人與人之間的交往中，錢是非常重要的。一方付出了錢，給另外一方吃到好東西，就是帶給他了好處。如果你強調錢不重要是可以的，然后突出聊聊是關鍵，就等于指出了用錢交換的是聊天中獲得的信息。這個選項可以得到1分。

選擇c：你應該知道，這樣說并不能體現交往的價值，而且對方會覺得自己是幫助你來花掉預算，這次交往不是你對他有任何好處，而是他對你有好處。如此一來，將來繼續交換也就不容易了，也不容易約到這個客戶了。這個選項扣除1分。

選擇d：先表示超了預算，這就等于讓對方感受到你為他們承擔了壓力，然后又將這個壓力引導到自己身上，表明與經理的關系不錯，等于讓客戶意識到受了兩個人的好處，能夠鋪墊下一步的關系拓展。這個選項可以得到2分。

請繼續，再來嘗試一下自己對商業交往中交換本質的理解：

公司為酬謝新老客戶的多年支持，決定在不超過規定的禮品價格前提下，向客戶贈送一罐新下來的綠茶。你贈送給了一個還沒有簽約的客戶，他看著包裝如此高檔的茶不愿意接受，并明確表示：“你還是拿回去吧！”此時，在如下的說法中，你認為哪種溝通方式和內容更有可能讓對方接受：

a．其實，別看這么豪華的包裝，價格并不貴。中秋了，就是一個意思，您不要有壓力。就算是您最后決定咱們這次不合作，這罐茶葉算什么呢！

b．這是公司發給我們的中秋禮品，您知道，我們家從來都不喝茶的，天生貧血。這么好的茶也別浪費了，上次在您辦公室，看您的茶杯就知道您是懂茶的，反正我是給您留下了。

c．您要不收呢，我也理解，也沒有辦法。您看這樣吧，我將這個茶就留在您的辦公室了，其他同事來都可以喝。下次我再來，一起喝，好不好？

d．您要是不收，我回去實在是不好交待，領導非嘲笑我連個茶葉都送不出去。就算您照顧我，收了吧！

讓我們來看看這道題的答案：

選擇a：這是非常糟糕的方式，等于說自己送的茶是“金玉其外，敗絮其中”，降低了自己給對方的價值。這個選項扣除2分。

選擇b：通過了解發現你是懂茶的，那么我是針對你的特點送來的禮物，讓對方得到的不僅僅是茶葉，還有真正的關心、用心和好心，這是交換的最高境界。這個選項可以得2分。

選擇c：這個選項也可以，不過不如b，可以得到1分。

選擇d：現實生活中，不少初級的大客戶銷售顧問選擇的是這種說法，讓客戶感受到壓力，而且采用的是示弱的方式，但這會讓客戶感覺你幼稚和無能。這個選項扣除1分。

最后，留三道練習題，供大家鍛煉自己的交往能力：

題目1：

在洽談合同項目中的付款、價格及服務條款時，對方的要求不是全部都可以答應的。就算是在你的權限范圍內，你可以答應，也不能當時立刻答應。你認為這么做最主要的原因是：

a．如果輕易答應了對方的要求，對方會認為我可以讓步的空間更大。

b．即使答應了對方的要求，對方仍然不一定會立刻簽約。

c．這是談判技巧，既然是談判，就要按照談判技巧來做。

d．不可能答應的，因為任何客戶的要求都必須由公司高層決定。

題目2：

在洽談合同項目中的付款、價格及服務條款時，對方的要求不是全部都可以答應的。就算是在你的權限范圍內，你可以答應，也不能當時立刻答應。如下的幾個情況，哪個情況你認為肯定是不能立刻答應的（如下所有要求都在你的權限范圍內）：

a．能否將服務期限延長半年？因為，你知道設備到這里，真正用上也要半年以后呢。

b．能否贈送第一次更換的配件，并且免除我們一年的服務人工費用？

c．總之，在最后的報價基礎上，再給我們讓5個點，我們也不多要了。

d．你們能否培訓我們至少5個技工，通過你們的考核，獲得授權可以維護你們的設備。

題目3：

大型工業設備本身是用戶需要的，作為設備硬件，客戶更加在乎采購價格，而真正對客戶有價值的是采購后的售后服務。你認為售后服務的核心價值，主要體現在如下的哪個方面：

a．順利過渡，可以用上設備開始用戶自己的生產。

b．解決意外的、影響用戶生產日程安排的故障。

c．一種心理上的安全保證。

d．技術方面的人對設備是否可以保障生產就沒有個人責任了。

社會交往中的許多技能不是在學校的書本上學來的，而是在社會實際生活中學到的。從事銷售工作，就是在與人打交道的過程中學到許多交往的技能。我們的課程都是來自具體的生活，并能夠指導具體的工作。通過練習題來表現你的判斷，并能夠在自己的人際交往中運用，你建立關系的能力也就得到了提升。

最后三道題的回答，你可以發郵件給我：yes4you@gmail.com，通過交往來提高自己的能力。當然，如果將你的回答發給老師，并要求老師給出建議的正確答案，顯然是對你有好處的，那么老師能夠得到什么好處呢？老師付出了時間，老師也不認識你，老師與你也沒有交情，他做了對你有好處的事情，但他能夠得到什么呢？想明白了，再將答案發給我，寫上你能夠給老師的好處，就算這一課沒有白學。

這一期是銷售入門系列的最后一次課程內容。下一期，我們將對這個系列課程的完整內容做一次串講，全面總結和指導一下16節課的結構和應用，不要錯過！

(編輯：吳明housy0116@126.com)

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商業的核心是交換，交換的核心是為彼此提供價值，價值由需求決定，并且在雙方都有需求的情況下，由少數人決定價值。