國際傳播的研究熱點(diǎn)回顧與趨勢展望

2012年，隨著全球經(jīng)濟(jì)一體化的加深和世界政治的風(fēng)云突變，中國所面臨的國際環(huán)境更為紛繁復(fù)雜。國際政治舞臺力量的此消彼長和全球權(quán)力的更替交迭，使中西方處于既緊密依存又相互博弈的新態(tài)勢。在這一背景之下，中國國際傳播繼續(xù)就核心問題和重要現(xiàn)象展開深入而廣泛的研究，國際傳播的新手段、新策略因其在全球傳播權(quán)力轉(zhuǎn)移中的獨(dú)特作用受到研究者的普遍關(guān)注。

全球化語境：國際傳播面臨新挑戰(zhàn)

2012年，國際政治格局風(fēng)云變幻，崛起中的中國無疑成為全世界矚目的焦點(diǎn)。中國如何凸顯“話語權(quán)”，發(fā)出中國聲音，成為國際傳播領(lǐng)域中學(xué)者們新的關(guān)注點(diǎn)。

中國現(xiàn)代國際關(guān)系研究院陳向陽認(rèn)為，中國與世界的深度互動和交融使中國面臨的國際環(huán)境更為紛繁復(fù)雜，未來大國戰(zhàn)略競爭的核心和爭奪的焦點(diǎn)將是話語權(quán)；中國正處于社會轉(zhuǎn)型期和利益調(diào)整期，中國經(jīng)濟(jì)的騰飛、與西方發(fā)展路徑和政治價(jià)值觀的迥異，使我國的國家形象和發(fā)展路徑受到外部質(zhì)疑①，這些都給中國國際傳播帶來前所未有的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。

沈國麟認(rèn)為，全球化語境生成了國際傳播研究中的許多可能性和新的研究對象，因而必須超越功能主義的路徑，對國際傳播進(jìn)行全方位的思考，將其看作一種全球行動、一類文化現(xiàn)象和對全球化的一種想象建構(gòu)②。

對于全球化語境與大眾媒體的依存關(guān)系，英國著名學(xué)者科林·斯巴克斯評析道，“全球化具有全新的特殊社會動力，因?yàn)樗严喈?dāng)?shù)闹攸c(diǎn)放在媒體和傳播在當(dāng)代社會中心的地位上……越來越多不同的學(xué)術(shù)思潮開始關(guān)注信息社會、軟經(jīng)濟(jì)和虛擬平臺等方面，長期處于社會邊緣的媒體，轉(zhuǎn)變?yōu)闃?gòu)成社會真實(shí)現(xiàn)狀的重要組成部分”③。

清華大學(xué)史安斌教授認(rèn)為，我國當(dāng)前的對外傳播工作取得了突破性的進(jìn)展，已從“邊緣”位置步入世界傳媒業(yè)的“中央舞臺”，但現(xiàn)在所面臨的更為艱巨的挑戰(zhàn)是如何確保我國對外傳播真正實(shí)現(xiàn)“入眼、入腦、入心”④。康何艷認(rèn)為，中國自加入WTO后，更為緊密地融入世界一體化的進(jìn)程。隨著全球化和信息技術(shù)的發(fā)展，媒介的全球化已成為一種客觀趨勢。西方跨國媒介集團(tuán)在全球化的驅(qū)使下極力向外擴(kuò)張，并呈現(xiàn)出跨國經(jīng)營和話語權(quán)兩大優(yōu)勢。相比之下，我國國際傳播理念較為滯后，媒體缺乏公信力，要完成 “讓中國走向世界，讓世界了解中國”⑤這一國際傳播重大使命，任務(wù)極為艱巨。

呂正韜認(rèn)為，2012年是中國深化改革開放、推進(jìn)“十二五”規(guī)劃和維護(hù)重要戰(zhàn)略機(jī)遇期的關(guān)鍵一年，而復(fù)雜多變的國際態(tài)勢和國際環(huán)境也對中國的外交智慧和國際傳播力提出了重大挑戰(zhàn)。此時(shí)，國際關(guān)系格局的大變革、大調(diào)整進(jìn)一步加深，快速崛起的中國正成為世界新變革的重要內(nèi)容和重要推力。在經(jīng)濟(jì)、文化、信息全球化持續(xù)深入的大背景下，中國應(yīng)在復(fù)雜的國際環(huán)境中把“軟實(shí)力”和“話語權(quán)”建設(shè)提上更高的戰(zhàn)略議程，在與世界的互動中更好地塑造和傳播中國形象，贏取心靈認(rèn)同，以更好地服務(wù)中國整體發(fā)展戰(zhàn)略的推進(jìn)。⑥

傳播理念：從“對外宣傳”到“國際傳播”

這年，國際傳播學(xué)術(shù)界進(jìn)一步深入理論研究，并回到“傳播理念”這一本原問題，著重探討了“對外宣傳”與“國際傳播”兩種理念的差異和傳播觀念轉(zhuǎn)變的現(xiàn)實(shí)必要性。

葉皓認(rèn)為，“對外宣傳”和“國際傳播”是我們在不同歷史時(shí)期進(jìn)行公共外交所采取的不同理念。兩種理念之間最主要的差異在于“對外宣傳”立足于本國主體，側(cè)重于媒介的一元性與直接性，重視信息的過濾與篩選，具有剛性；“國際傳播”則立足于國際受眾，重視信息公開，并側(cè)重于媒介的多元性與間接性，因而更兼有柔性。要實(shí)現(xiàn)從“對外宣傳”至“國際傳播”的轉(zhuǎn)變，就要使立足點(diǎn)從“以我為主”轉(zhuǎn)向“以國外受眾為主”，使話語體系從“中國官方語言”轉(zhuǎn)向“國外受眾語言”⑦。

中國社科院姜飛博士認(rèn)為，要推進(jìn)中國傳播理念的更新，盡快實(shí)現(xiàn)從“宣傳理念”向“傳播理念”的轉(zhuǎn)型，積極思考和探索核心文化概念和價(jià)值觀的確立⑧，提升國際話語權(quán)。康何艷認(rèn)為，要解決我國對外傳播中存在的問題，就應(yīng)該打破原有的根深蒂固的習(xí)慣，嘗試轉(zhuǎn)變傳播理念，真正從“對外宣傳”走向“國際傳播”⑨。

史安斌教授認(rèn)為，我國的對外傳播缺乏一定的獨(dú)立性和自主權(quán)，完全受制于內(nèi)政外交的實(shí)際考量，結(jié)果是“形式大于內(nèi)容”，缺乏能夠被主流國際社會接受的核心價(jià)值觀的支撐，因此對外傳播的內(nèi)容要實(shí)現(xiàn)從“現(xiàn)實(shí)政治”走向“觀念政治”，向世界傳播清晰而一致的價(jià)值觀⑩。

傳播主體：從“一元”到“多元”

伴隨全球化語境的生成以及傳播觀念的轉(zhuǎn)變，傳播主體逐漸從“一元”發(fā)展為“多元”，而新傳播技術(shù)的飛速發(fā)展，則使多元主體的話語表達(dá)成為現(xiàn)實(shí)可能。

周慶安認(rèn)為，“隨著新媒體技術(shù)的發(fā)展和全球化的深入，民族國家對國際傳播的掌控能力越來越低，更主張通過非政府組織、跨國企業(yè)等多種行為體來實(shí)現(xiàn)國際傳播中的國家利益”。(11)呂正韜認(rèn)為，我們在保持和加強(qiáng)官方話語力度的同時(shí)，要特別利用好非官方的話語源。在話語內(nèi)容上，精選傳播主題，做到既有宏大敘述，又有微觀鏡像。更多地通過一些非政府組織、智庫和民間大使來表達(dá)觀點(diǎn)，傳遞思想，形成與官方話語互動配合的局面(12)。

學(xué)者葉皓認(rèn)為，在國際政治經(jīng)濟(jì)文化的舞臺上，“民間”的外交主體具有更好的親和力和外交彈性，進(jìn)退都游刃有余。國際傳播的主體應(yīng)從“官辦”走向“民辦”，思想庫、國際文化名人、跨國公司、NGO組織和數(shù)量龐大的華僑、留學(xué)生都可作為國際傳播的主體，其擁有的潛移默化的影響力不容小覷(13)。

關(guān)于傳播主體的建構(gòu)，王莉麗提出“多中心”理論。她認(rèn)為，在國際傳播過程中，政府、智庫、利益集團(tuán)、大眾傳媒以及普通公眾可以形成多個相互獨(dú)立的行動體和輿論中心，這種多元互動的傳播旨在塑造良好的國家形象，影響國際輿論。以“多中心”開展國際傳播，并不意味著政府主導(dǎo)地位的削弱(14)，而是以政府為主導(dǎo)，依托于大眾傳媒、思想庫和民眾等多元行動主體發(fā)揮出強(qiáng)大的國際傳播影響力。

新媒體：提升中國國際話語權(quán)的新契機(jī)

新媒體具有傳播迅速而廣泛、信息海量和用戶深度參與的特性，因而為中國國際話語權(quán)的提升提供了新平臺和新契機(jī)，它作為一支重要的傳播力量在國際傳播舞臺上發(fā)揮著獨(dú)特的魅力。葉皓認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)等新媒體的傳播具有開放、多元、瞬時(shí)、互動無障礙等傳統(tǒng)媒體難以企及的優(yōu)勢，其憑借高度的信息擴(kuò)散能力和多向互動的全通性特征，已越來越成為基于意識形態(tài)和國家利益之爭的政治博弈平臺(15)。

隋巖教授認(rèn)為，現(xiàn)代媒體特有的海量信息集散特性、議程設(shè)置功能、公眾輿論引導(dǎo)作用等，以及媒介承擔(dān)外交任務(wù)的低烈度性，解決問題的具體性、針對性、短期性，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容的新聞性，較之傳統(tǒng)外交、政治外交、經(jīng)濟(jì)外交和軍事外交具有獨(dú)特的外交功能，對國際關(guān)系的影響不斷增強(qiáng)，作用日益顯現(xiàn)(16)。

沈國麟認(rèn)為，新媒體打破了民族-國家的界限，互聯(lián)網(wǎng)在全球的應(yīng)用，不僅僅改變了我們對于信息、媒介效果的認(rèn)知，而其本身嶄新的傳播方式對于人類傳播是一種顛覆和革命(17)。

王莉麗認(rèn)為，面對國際傳播中新媒體化的趨勢，中國應(yīng)在戰(zhàn)略布局上突出新媒體的重要地位和作用，擴(kuò)大基礎(chǔ)設(shè)施規(guī)模，提升信息服務(wù)能力，建設(shè)國家網(wǎng)絡(luò)電視臺，打造擁有自主知識產(chǎn)權(quán)的搜索引擎，建成具有全球競爭力的一流網(wǎng)絡(luò)媒體，從而更有效地突破西方信息壁壘，大力推動傳統(tǒng)媒體與新興媒體的深度融合，促進(jìn)優(yōu)勢互補(bǔ)和資源共享，更好地參與全球話語權(quán)爭奪(18)。

技術(shù)范式：重構(gòu)國際傳播秩序中心

這年，新媒體的迅猛發(fā)展帶來了傳播技術(shù)的變革，國際傳播技術(shù)范式的轉(zhuǎn)移正日益消減傳播主權(quán)邊界，消減并模糊傳播身份，從而導(dǎo)致現(xiàn)代傳播生態(tài)格局和國際傳播新秩序的重構(gòu)。

龍小農(nóng)認(rèn)為，所謂“國際傳播技術(shù)范式轉(zhuǎn)移”，是指新傳播技術(shù)給國際傳播格局帶來革命性變化，改變國際傳播原來的主要傳播技術(shù)平臺，迫使所有國際行為體在國際傳播競爭格局中采用新傳播技術(shù)以實(shí)現(xiàn)傳播效果的最大化。他認(rèn)為，自國際傳播誕生以來，已發(fā)生過三次技術(shù)范式轉(zhuǎn)移。這三次技術(shù)范式轉(zhuǎn)移分別以當(dāng)時(shí)的新媒體——報(bào)紙、國際廣播和國際衛(wèi)星電視為傳播介質(zhì)，經(jīng)歷了分別以“英國——英、美——美國”為主導(dǎo)國的國際傳播新秩序的變遷。

王莉麗認(rèn)為，互聯(lián)網(wǎng)的普及正引起一場信息革命，網(wǎng)民數(shù)量的急劇增加和網(wǎng)絡(luò)民意號召力的迅速上升，對各國國際傳播形成了兩大挑戰(zhàn)：其一是國家主權(quán)的相對弱化；其二是政府可通過新媒體將本國的外交政策、文化價(jià)值觀和意識形態(tài)源源不斷地傳送到他國，影響其民眾的文化根基和意識形態(tài)(19)。

隨著互聯(lián)網(wǎng)和手機(jī)的融合發(fā)展以及移動互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的來臨，第四次傳播技術(shù)范式轉(zhuǎn)移已初見端倪(20)，網(wǎng)絡(luò)新媒體成為爭奪國際話語權(quán)的重要工具。在這場國際話語權(quán)的激烈爭奪過程中，從美國國務(wù)卿希拉里高調(diào)宣揚(yáng)的所謂“互聯(lián)網(wǎng)自由”，到跨國媒體集團(tuán)的極力擴(kuò)張，美國從政府到媒體展開了全方位的博弈。美國政府一方面高歌“互聯(lián)網(wǎng)自由”，另一方面卻對國際互聯(lián)網(wǎng)13臺根服務(wù)器進(jìn)行嚴(yán)格管控，意圖在“自由”和“人權(quán)”的掩飾之下，牢牢地掌控國際話語霸權(quán)，主宰世界傳播新秩序。第四次技術(shù)范式轉(zhuǎn)移過程中，中國一方面要審慎應(yīng)對“互聯(lián)網(wǎng)自由”意識形態(tài)的滲透，堅(jiān)持傳播主權(quán)；另一方面，更應(yīng)積極作為，發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)新媒體的獨(dú)特優(yōu)勢，努力型塑國家形象，提升國際話語權(quán)，在重構(gòu)“中心”與“邊緣”的國際傳播格局的博弈中贏得發(fā)展契機(jī)。

趨勢展望：超越西方經(jīng)驗(yàn)，發(fā)展中國路徑

著名華人學(xué)者趙月枝認(rèn)為，任何一種知識體系都基于本地的社會實(shí)踐，因而要建立中國的文化自信，勇敢地超越西方經(jīng)驗(yàn)，發(fā)展中國路徑。

高紅玲、金鴻浩認(rèn)為我國的國際傳播研究應(yīng)扎根于中國國情，彰顯中國特色。這與趙月枝教授提出的“超越西方經(jīng)驗(yàn)，發(fā)展中國路徑”這一觀點(diǎn)相契合。

是年，由中國傳媒大學(xué)副校長胡正榮教授擔(dān)任首席專家的國家社科基金重大項(xiàng)目“國際傳播發(fā)展新趨勢與加快構(gòu)建現(xiàn)代傳播體系研究”開題，該課題立足于對中國傳媒所處國際競爭環(huán)境與趨勢的分析，聚焦于中國傳媒的現(xiàn)代傳播體系建設(shè)與國際傳播能力提高的雙重議題，考量新的全球脈絡(luò)下國際傳播的發(fā)展?fàn)顩r與方向，思考中國媒介所面臨的種種機(jī)遇與挑戰(zhàn)，尋求對構(gòu)建現(xiàn)代傳播體系和發(fā)展國際傳播能力的思想、戰(zhàn)略與方案。該課題立足于頂層設(shè)計(jì)的學(xué)術(shù)視野，力求通過嚴(yán)謹(jǐn)客觀的科學(xué)分析和扎實(shí)的調(diào)查研究，發(fā)現(xiàn)我國國際傳播實(shí)踐中存在的問題，并從理論和應(yīng)用兩個層次上提出切實(shí)的指導(dǎo)理念和解決方案。課題分為理論、實(shí)踐兩個研究方向和六大子課題。在“國際傳播發(fā)展趨勢研究”和“中國現(xiàn)代傳播體系建構(gòu)研究”這兩個相互交織的核心主題上，胡正榮認(rèn)為，要增進(jìn)對國際傳播話題設(shè)置能力的研究，重點(diǎn)研究在突發(fā)事件報(bào)道中如何搶奪國際話語權(quán) 、占領(lǐng)道德制高點(diǎn)；增進(jìn)對國際傳播人才培養(yǎng)的研究；增進(jìn)對中國主要媒體的國際傳播能力研究；增進(jìn)對國際傳播策略的研究，尤其注重中國理念和價(jià)值觀的全球傳播策略，重視手機(jī)、互聯(lián)網(wǎng)等新媒體的研究，從布局、內(nèi)容、渠道、運(yùn)營等角度全方位構(gòu)建現(xiàn)代傳播體系(21)。

關(guān)于傳播體系的建構(gòu)，王莉麗認(rèn)為開展“全方位”(22)的國際傳播是中國對外傳播的必然選擇。近幾年，我國在“全方位”國際傳播方面進(jìn)行過有益的探索和嘗試，主要在政府外交、媒體外交、文化傳播三個層面展開。尤其在文化傳播層面，孔子學(xué)院大力弘揚(yáng)了中華傳統(tǒng)文化的精髓、內(nèi)核和根基，增強(qiáng)了世界各國對中國的文化認(rèn)同(23)，為中國文化以及國際傳播注入了新的活力。

總之，2012年中國國際傳播大體上延續(xù)了近年來國際傳播的重大議題，并對傳播理念變化、傳播主體轉(zhuǎn)換、技術(shù)范式變遷以及新媒體所帶來的傳播格局變化保持了高度關(guān)注。宏觀層面，國際傳播學(xué)術(shù)界聚焦于全球化語境下我國國際傳播現(xiàn)狀及面臨的困境與挑戰(zhàn)，中國國際傳播主體意識的覺醒和中國國際傳播理念的變化；微觀層面，研究者著眼于伴隨傳播觀念變遷我國傳播主體的多元建設(shè)，以及如何超越西方經(jīng)驗(yàn)，發(fā)展中國路徑，構(gòu)建現(xiàn)代傳播體系，并試圖通過深入剖析在這一研究上實(shí)現(xiàn)理論創(chuàng)新和實(shí)踐發(fā)展。

（作者系中國傳媒大學(xué)傳播研究院傳播學(xué)博士生）

【注釋】

①吳奇志：《前瞻輿論形勢，構(gòu)建傳播戰(zhàn)略》，《對外傳播》2012年第6期

②沈國麟：《論國際傳播研究中的功能主義路徑》，《新聞大學(xué)》2012年第3期

③[英]科林·斯巴克斯著，劉舸等譯：《全球化、社會發(fā)展與大眾媒體》，社會科學(xué)文獻(xiàn)出版社，2009.12

④史安斌：《未來5-10年我國對外傳播面臨的挑戰(zhàn)與創(chuàng)新策略》，《對外傳播》2012年第9期

⑤ 康何艷：《全球化語境下我國對外傳播的處境》，《新聞愛好者》2012年第1期

⑥ 呂正韜：《在新的國際環(huán)境中更好地開展對外傳播》，《對外傳播》2012年第4期

⑦ 葉 皓：《公共外交與國際傳播》，《現(xiàn)代傳播》2012年第6期

⑧ 同③

⑨ 同⑤

⑩ 同④

(11) 周慶安：《當(dāng)代國際傳播的三重困境與策略性突圍》，《中國記者》2011年第8期

(12) 同⑥

(13) 同⑧

(14) 王莉麗：《構(gòu)建“多中心”、“全方位”國際傳播體系》，《對外傳播》2012年第3期

(15) 同(11)

(16) 隋 巖：《國際傳播的軟實(shí)力及媒介外交功能》，《當(dāng)代傳播》2012年第1期

(17) 同①

(18) 同(12)

(19) 同(12)

(20) 龍小農(nóng)：《從國際傳播技術(shù)范式變遷看我國國際話語權(quán)提升的戰(zhàn)略選擇》，《現(xiàn)代傳播》2012年第5期

(21) 社科基金重大項(xiàng)目《國際傳播發(fā)展新趨勢與加快構(gòu)建現(xiàn)代傳播體系研究》，項(xiàng)目批準(zhǔn)號 ：12ZD017

(22) 同(12)

(23) 黃 艾：《網(wǎng)絡(luò)孔子學(xué)院：優(yōu)勢與不足》，《對外傳播》2012年第9期