新媒介環(huán)境下的軍隊形象塑造

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展給傳播領(lǐng)域帶來了革命性變化，以微博客、博客、論壇、社交網(wǎng)站、移動終端為代表的新興媒體，極大地改變了涉軍輿論生態(tài)環(huán)境，對軍隊形象塑造帶來了前所未有的嚴峻挑戰(zhàn)，需要我們引起高度重視，積極穩(wěn)妥面對。

新媒體對軍隊形象塑造的挑戰(zhàn)

一、輿論生成機制發(fā)生變化，涉軍信息管控面臨新的困境。在網(wǎng)絡(luò)媒體出現(xiàn)之前，人們獲取信息的主渠道是報紙、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體，這些輿論宣傳工具掌握在黨的手里，涉軍信息傳播處于有秩序、守規(guī)矩的可控的運行狀態(tài)。互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)徹底打破了傳統(tǒng)媒體“一統(tǒng)天下”的局面，信息發(fā)布的低門檻和網(wǎng)民數(shù)量的激增，推動了網(wǎng)絡(luò)輿論的蓬勃發(fā)展，進而使輿論生成發(fā)生了根本性變化，輿論的興起、發(fā)酵、調(diào)控不再僅僅受傳統(tǒng)媒體左右，任何人都可以無障礙地進入社會輿論場發(fā)表自己的觀點和看法，并且經(jīng)過網(wǎng)上的交流互動形成輿論熱點。現(xiàn)在中國網(wǎng)民有5.32億人，可以說人人都是“麥克風(fēng)”、人人都是“發(fā)言人”，每天發(fā)布的涉軍信息達30多萬條，其中僅有5%的信息是官方媒體發(fā)布的。網(wǎng)上海量的涉軍信息良莠并存、魚龍混雜，很難按照“我命你從”的傳統(tǒng)模式進行有效管控。

二、公眾網(wǎng)絡(luò)監(jiān)督空前活躍，正面宣傳格局面臨新的沖擊。堅持團結(jié)穩(wěn)定鼓勁、正面宣傳為主，是傳統(tǒng)媒體一貫遵循的宣傳方針和原則。在這種輿論氛圍下，軍隊在媒體上呈現(xiàn)給公眾的形象是積極向上、正義凜然、英勇頑強、道德高尚的，即使有一些問題和負面信息，也很少被媒體曝光。進入互聯(lián)網(wǎng)時代后，公民意識的覺醒，加上網(wǎng)民身份的虛擬性、隱匿性，助長了網(wǎng)民無所顧忌表達意見的傾向，激發(fā)了他們參與討論公共事務(wù)、進行輿論監(jiān)督的熱情，網(wǎng)上言論多種多樣，噪聲雜音充斥網(wǎng)絡(luò)空間。軍隊不是生活在真空中的，也處在媒體和公眾監(jiān)督的聚光燈下，軍隊的一舉一動、軍人的一言一行都被公眾高度關(guān)注。在社會轉(zhuǎn)型期和矛盾凸顯期，人們仇富、仇官、仇特權(quán)的心理和情緒，逐步轉(zhuǎn)向軍隊這個特殊群體，那些有違其心理期待、不符軍人身份和公序良知的個別案例，也會被網(wǎng)民發(fā)到網(wǎng)上，引發(fā)圍觀炒作。這種涉軍負面信息的無序傳播和長期累積，會對軍隊形象塑造產(chǎn)生負面影響。

三、國際國內(nèi)輿論策應(yīng)互動，輿論引導(dǎo)面臨新的難題。以往人們了解軍隊的信息大多來源于國內(nèi)傳統(tǒng)媒體。新媒介環(huán)境下，互聯(lián)網(wǎng)傳播的跨國界性，使全球輿論融為一體，內(nèi)宣外宣界限模糊，國內(nèi)外傳導(dǎo)互動明顯。由于意識形態(tài)、社會制度和價值觀念存在差異，西方媒體涉華報道以負面為主的總基調(diào)短期內(nèi)不會改變，他們大肆對我軍進行攻擊、抹黑和妖魔化宣傳，通過他們開辦的中文網(wǎng)站、提供的翻墻破網(wǎng)軟件等，將這些負面信息傳輸?shù)絿鴥?nèi)，給輿論引導(dǎo)工作帶來很大難度。同時，國內(nèi)網(wǎng)站上一些涉軍負面信息也會通過網(wǎng)絡(luò)傳播到國外，被西方媒體添油加醋、改造加工后回傳國內(nèi)，造成內(nèi)外輿論震蕩循環(huán)，引發(fā)二次傷害。相對于單純對國內(nèi)媒體和網(wǎng)站進行引導(dǎo)，如何有效引導(dǎo)國際涉華軍事輿情，是當前新媒介環(huán)境下軍隊形象塑造面臨的一個難點。

四、負面信息聚焦放大明顯，形象修復(fù)面臨新的挑戰(zhàn)。在傳統(tǒng)媒體時代，通過行政和管理手段，涉軍負面信息可以得到及時有效控制，其知曉范圍是有限的，不良影響是局部的、輕弱的。有了互聯(lián)網(wǎng)后，涉軍負面信息可以迅速傳遍全球，而且一些別有用心的人常把過去發(fā)生的相關(guān)信息集中起來進行炒作，產(chǎn)生輿論的放大效應(yīng)。比如，對軍車違規(guī)問題，有好事者把網(wǎng)上“長沙交警死磕違章軍車司機”、“西安軍政委開車打人”、“武漢軍車司機持槍耍橫”等信息聚合串聯(lián)在一起，給人們造成軍車“霸道”的不良感知。盡管網(wǎng)上爆料的違規(guī)軍車，有的是假冒軍牌、有的是軍工企業(yè)的，有的是惡意炒作的，但這些信息強化了人們對軍隊的負面印象。從新聞心理學(xué)上看，人們普遍有獵奇心理，對反常的、負面的信息更感興趣，每當出現(xiàn)涉軍負面信息，就會觸動人們的敏感點，常常進行非理性表達，發(fā)泄不滿情緒，對正面宣傳信息質(zhì)疑、抵觸，給軍隊形象塑造和修復(fù)帶來很大困難。

確立與新媒體發(fā)展相適應(yīng)的傳播理念

面對新媒介環(huán)境下對軍隊形象塑造工作的嚴峻挑戰(zhàn)，塑造我軍良好形象，關(guān)鍵是確立起與新媒體發(fā)展相適應(yīng)的傳播理念。

引導(dǎo)輿論不等于控制輿論，疏導(dǎo)總比封堵好。在處置涉軍負面輿情時，很多人習(xí)慣于“一刪了之”。實際上，任何信息只要掛到網(wǎng)上，刪是刪不干凈的，堵是堵不徹底的。面對新媒體日益多元多維多變的傳播態(tài)勢，靠硬性封堵應(yīng)對影響軍隊形象的負面輿情已越來越難，有時簡單的封堵等于變相的“承認”，效果反而不好。應(yīng)準確研判網(wǎng)絡(luò)輿情，審慎分析性質(zhì)原因，堅持以“疏”為主、以“堵”為輔的原則，區(qū)分不同情況科學(xué)處置。對于嚴重影響我軍形象聲譽的惡性有害信息，要堅決封堵刪除，絕不任其蔓延擴散，必要時依法落地查人，嚴格懲處。對于國內(nèi)外對我軍建設(shè)的關(guān)切猜測，要穩(wěn)妥發(fā)布信息，加強正面報道，準確闡釋解讀，盡可能放大我軍正面形象的網(wǎng)絡(luò)影響。

用新媒體不等于丟舊手段，融合總比單一好。大眾傳播的歷史告訴我們，新媒體的出現(xiàn)并不意味著傳統(tǒng)媒體的消亡，“新”“舊”媒體的關(guān)系是共生共存關(guān)系而非你死我活關(guān)系，是功能補償關(guān)系而非取代更替關(guān)系。我們強調(diào)重視新媒體，并不意味著對傳統(tǒng)主流媒體陣地的放棄和削弱。應(yīng)統(tǒng)籌運用“新”“舊”媒體資源，有效聚合“新”“舊”媒體優(yōu)勢，實現(xiàn)軍隊形象塑造的整合傳播、全維傳播。既要積極推進軍隊的新媒體平臺建設(shè)，又要注重對傳統(tǒng)媒體陣地的鞏固拓展。既要注重運用傳統(tǒng)媒體增強軍事宣傳的權(quán)威性公信力，又要注重運用新興媒體增強輿論引導(dǎo)的及時性有效性。既要注重運用新媒體擴大傳統(tǒng)媒體報道的正面影響，又要注重運用傳統(tǒng)媒體引領(lǐng)新媒體中的重要輿情走向。

不作報道不等于不被炒作，發(fā)聲總比無聲好。在處置涉軍熱點敏感問題時，一些同志習(xí)慣于“捂住”，認為只要傳統(tǒng)媒體不報道就可以控制信息源，防止輿情蔓延。結(jié)果卻造成有些事情，網(wǎng)絡(luò)上議論紛紛，微博有圖有細節(jié)，有當事人訴說有旁觀者描述，可傳統(tǒng)媒體上卻是紙媒無字，電視無影，廣播無聲。這種失衡怪象違背傳播規(guī)律，往往造成更大的負面猜疑和炒作，對軍隊形象損害很大。應(yīng)結(jié)合軍隊實際，認真貫徹“及時準確、公開透明、有序開放、有效管理”的報道要求，對可能引起炒作的涉軍突發(fā)事件，堅持速報事實、慎報原因、再報跟進，及時準確發(fā)聲，平和坦誠回應(yīng)，盡量在負面輿情發(fā)酵前化解輿論危機。

網(wǎng)絡(luò)輿論不等于主流民意，理性總比跟風(fēng)好。還有一些同志，對網(wǎng)絡(luò)輿情現(xiàn)象缺乏辯證認識，片面夸大網(wǎng)絡(luò)輿論的影響，網(wǎng)上稍有動靜，就敏感不安，談“網(wǎng)”色變。實際上，網(wǎng)絡(luò)輿論有其自身特點，發(fā)貼發(fā)言的多為年輕人、對現(xiàn)狀不滿的人、心里有氣的人，社會非主流人群在網(wǎng)上瀏覽、圍觀居多。因此，網(wǎng)上的一些輿情現(xiàn)象并不能代表社會的主流民意。在面對網(wǎng)上輿情時，應(yīng)將主動有為意識與理性平和態(tài)度統(tǒng)一起來，對網(wǎng)絡(luò)輿情科學(xué)研判、冷靜分析，區(qū)分不同情況穩(wěn)妥處置，盡可能放大我軍正面形象的網(wǎng)絡(luò)影響，壓縮有害信息的傳播空間，避免對我軍形象的輿論傷害。

正面宣傳不等于良好形象，做好總好過說得好。行為決定輿論，軍隊形象說到底是官兵素質(zhì)行為的內(nèi)在外顯。在新媒體環(huán)境下，軍隊活動和軍人行為隨時接受全民檢視和輿論監(jiān)督，對我軍行動和官兵言行規(guī)范提出了更高要求。繼承傳統(tǒng)、保持本色，贏得民心，是塑造軍隊形象的根本。“無風(fēng)不起浪”，分析近年來網(wǎng)上炒作涉軍熱點問題，也確有個別軍隊當事者做得不妥不當?shù)牡胤健Ｕf得好不如做得好，做得好才能說得好。要切實強化“內(nèi)強素質(zhì)、外樹形象”的意識，堅持不懈地培育當代革命軍人核心價值觀，加強官兵思想道德建設(shè)，加大依法治軍、從嚴治軍力度，始終保持我軍的優(yōu)良傳統(tǒng)、性質(zhì)宗旨和政治本色，以規(guī)范的言行、優(yōu)良的品質(zhì)，贏得民意的愛戴和輿論的擁護。