那些盡心打造中國名片的人

雖然我喜歡看書，但遠非博覽群書之人。回想這些年，能夠在旅途中隨身攜帶，并且翻來覆去看，以至于封面凹印的書名都被摩掉色的，除卻教科書，恐怕就是外文出版社今年出版的“對外傳播理論與實踐研究”叢書之十五——《對外傳播中的國家形象設計》了。

在書商紛紛搶做標題黨的當下，它那不是很出挑的書名，并不太容易讓讀者“一見鐘情”。然而，簡潔、平實的序《創(chuàng)新中國形象的內(nèi)涵與載體》扼要地點出了這本書的意義，以國家社科基金重點項目“對外傳播中的國家形象設計”課題之名命名的著作，當是三年研究成果之大集，有定調(diào)、收山之涵義，其學術分量也應當是最重的。

從篇章布局來看，上篇“國家形象篇”可以理解為這一研究課題的背景介紹，回答“是什么”（what）的問題。中篇“國家形象傳播篇”的前兩章介紹了國家形象傳播渠道、機制和特點，與介紹經(jīng)驗與教訓、機遇與挑戰(zhàn)的后兩章相結合，似可理解為成因分析，即回答“為什么”（why）的問題。而下篇“對策篇”，從名字上就非常明顯，是關于對策建議的，也就是回答“怎么辦”（how）的問題。如此，就將“對外傳播中的國家形象設計”這一宏大的研究領域舉重若輕地分解為若干問題，切口不大、意義不小、引人入勝、發(fā)人深省。

著者在大量調(diào)研基礎上，把古今中外關于國家形象塑造的概念、意義和實際操作串在一起，縱向比較、橫向?qū)φ眨瑲w納總結，打通了這一概念的歷史和文化背景，打開了審視這一概念的眼界，盡管其內(nèi)容多為業(yè)內(nèi)所了解，但這種用時間和地理坐標敘述對比的手法，仍使人耳目一新。

從近二十頁的參考文獻目錄不難看出，著者廣泛參閱了中外文獻，而且這種參閱不是簡單的復制、粘貼，而是通過援引這些文獻，綜合分析，得出獨立見解，表現(xiàn)出嚴謹?shù)闹螌W態(tài)度。

還讓人感興趣的，是著者采用的研究方法，不僅有傳統(tǒng)的文獻調(diào)研、內(nèi)容分析等手法，也結合了問卷調(diào)查、實地考察和深度訪談等形式。這為本書增添了難得的一手資料，內(nèi)容新穎、研判客觀、建議實在，使得這本書確如著者所言，在全面深入探討國家形象構建理論的基礎上，從國內(nèi)外的對外傳播工作實踐出發(fā)推出理論創(chuàng)新，提出了具有可操作性的對策建議，很好地實現(xiàn)了理論與實際工作的緊密結合。例如，在介紹各國塑造國家形象的具體做法時，不僅有對英美等發(fā)達國家做法的詳盡介紹，也有對印度、巴西、南非（金磚國家）等新興經(jīng)濟體做法的分類介紹，全面而又有針對性，這在以往類似的專著中是比較少見的，無論是對學者、業(yè)界還是決策者都有很好的參考價值，也進一步提升了這些實例的借鑒意義。

本書有個突出的特點是客觀、有建設性。對所涉及的話題，把握得當，既點明了問題，更提出懇切的意見建議，增強了本書的實用性。如，在談及當前影響外界看待中國形象的主要因素時，本書在分析了意識形態(tài)分歧作為西方形成對中國偏見的主因的同時，也客觀指出在全球化的今天，經(jīng)濟交往對一個國家之國家形象塑造的影響，“如果中國不切實地解決自身產(chǎn)品出現(xiàn)的問題，而只是一味地指責其他國家的別有用心，那么中國損失的將不僅僅是經(jīng)濟利益，更嚴重的是會失去信任”（p.73）。又如，在關于危機處理的反思方面，本書提出，長期以來，政府習慣于自上而下的命令式管理，政治文化中的服從意識濃厚。當前中國最需要建立起一套有效的全社會危機應對機制，避免遇有危機事件時，忙忙碌碌的往往是一個政府而不是整個社會。對于“非典”、松花江水污染等事件教訓的分析，也是坦誠而有益的。類似的例子書中還有很多。應當講，能夠做出如此中肯的分析，不僅適用于對外經(jīng)濟活動，也適用于其他對外交往活動。而做出如此坦率的判斷，更是需要巨大的勇氣和堅定的信念做支撐。

這本書的價值，最重要的體現(xiàn)也與上述特點密切相關，即提出問題是為了解決問題，不是為了出書而碼字，僅此一點，就令人對本書的著者肅然起敬。在冷靜分析我國國家形象傳播面臨的主要問題之后，比照但不照搬國外成功經(jīng)驗，本著尊重中國國情的原則，切合實際地提出來一系列的解決方案。一些意見建議，如尊重和善用傳播規(guī)律、從傳播效果出發(fā)培養(yǎng)媒體公信力、利用新媒體塑造國家形象、充分發(fā)揮非政府組織在推廣國家形象中的作用、加強與國外主要智庫的交流、吸引海外留學生來華學習培養(yǎng)知華派、加強傳播學與對外傳播學科建設等等，客觀務實，切中要害，成為本書一大亮點。

在對外傳播領域，長期以來存在著理論研究滯后于實踐的問題。其結果是，一方面實踐者要摸著石頭過河，自己總結經(jīng)驗教訓；另一方面研究者所能提供的理論支持不足，有事后諸葛亮之嫌。《對外傳播中的國家形象設計》的出版，讓實踐者與研究者有了一個攜手共進的機會。雖然，受時間跨度大等因素的影響，書中列舉的部分事例在今天看來可能略顯陳舊，對新媒體在塑造國家形象方面的作用的闡述，與對其他媒體的分析相比似乎稍嫌粗淺，但對于從事對外傳播的研究者和業(yè)界人士而言，這的確是一本不是教科書、勝似教科書的心血之作，值得置于案頭，隨時翻閱參考。

（作者系新華社中國特稿社副社長）