好書沒有國界

圖書，是一個國家的文化名片之一。說起暢銷全球的圖書，我們?nèi)鐢?shù)家珍般的列出一長串書單：《窮爸爸富爸爸》、《誰動了我的奶酪？》、《暮光之城》系列、《史蒂夫·喬布斯傳》、《哈利·波特》系列。透析這些超級暢銷書為何紅遍全球？除了本身內(nèi)容的唯一性、原創(chuàng)性外，其營銷團隊“步步為營”的市場策略，有效的市場前瞻及快速的市場反應(yīng)，使得讀者能夠享受到全球同步閱讀的快樂。

中國，一個快速崛起的大國，如何讓自己的圖書走出國門？筆者認為，最關(guān)鍵是要了解西方讀者的閱讀口味，了解西方讀者的基本價值觀，從其“愛好”入手，開發(fā)一系列風(fēng)格迥異的圖書，從而向世界呈現(xiàn)一個文學(xué)中國、溫情中國、活力中國……

《史蒂夫·喬布斯傳》是這樣做的

這本超級暢銷書是史蒂夫·喬布斯唯一授權(quán)的官方傳記，在2011年上半年由美國出版商對外發(fā)布出版消息后，便引起全球媒體的矚目。2011年10月，《史蒂夫·喬布斯傳》在全球發(fā)售，簡體中文版同步上市。中信出版社獲得大陸地區(qū)版權(quán)。從10月5日喬布斯逝世到中文版和英文版全球同步首發(fā)只用了19天。圖書未發(fā)售，預(yù)訂量已超100萬冊，中文版首周銷量達70萬冊。

這些驚心動魄的數(shù)字揭示了一本超級暢銷書的神奇的爆發(fā)過程。筆者用“緊追變化”四個字，來總結(jié)這本書成為暢銷書的原因。“緊追”喬布斯的辭職、“緊追”喬布斯唯一授權(quán)的傳記作者及出版商、“緊追”喬布斯逝世的時間、“緊追”美國圖書上市時間。在立體營銷方案中，中信的“自媒體”方案別具一格，即利用“喬布斯官方傳記”微博和“喬布斯傳官方網(wǎng)站”這兩個中信自建平臺，利用網(wǎng)絡(luò)超強的傳播速度，將中文版喬布斯傳的每一步信息，傳達給關(guān)注的每個人，進而以圖書面世為聚焦爆發(fā)點。

同時，筆者關(guān)注到英文版圖書的另一個營銷特色，在亞馬遜《史蒂夫·喬布斯傳》的網(wǎng)購頁面下方有一個文字框，左側(cè)文字顯示的是這本書不同的版本，如Kindle閱讀器版本，即電子書；Hardcover版本，即精裝版；Audio， CD，Audiobook， CD，Unabridged，即未刪節(jié)的有聲圖書；Audio Download，Unabridged即未刪節(jié)的有聲可下載圖書。不同版本的圖書后均標出了相應(yīng)的價格。這里，我們可以看出在海外，圖書形態(tài)的豐富多彩。無聲與有聲、紙質(zhì)與電子，讓有著不同閱讀習(xí)慣、不同需求、不同性格或行為的購買群體都能享受到閱讀樂趣。這種跨時空的營銷方式，其背后是發(fā)達的移動通信業(yè)務(wù)做支持，以及強大、便捷、無所不在的付費渠道。由此得出，閱讀端分流豐富的閱讀習(xí)慣，使我們在編輯圖書時，不能漏掉對圖書開發(fā)不同形態(tài)產(chǎn)品的這個環(huán)節(jié)。

《哈利·波特》是這樣做的

《哈利·波特》系列圖書是從2000年開始逐步引進到中國的，搶到這根魔棒的是人民文學(xué)出版社，首發(fā)第一、二、三輯時，首印量各是20萬冊，到第六輯上市時，首印量達到80萬冊，這無疑又是一部神奇的超級暢銷書。

“哈利·波特”系列在引進到中國之前，就已譽滿英國，波特粉絲存在的歷史有二十年之久。那么，這套書已經(jīng)具有暢銷基因，天然的推銷特點已經(jīng)形成，國內(nèi)的出版者只需呈現(xiàn)最精彩的譯文和運用恰當?shù)臓I銷手段，繼續(xù)燃燒粉絲們的熱情。這里需要提及的是，人民文學(xué)出版社的編輯王瑞琴老師，是當仁不讓的功臣之一。首先，在引進前，部分人對魔法選題不看好，王老師卻認為：盡管文化背景不同，世界各民族給孩子的讀物，肯定是把講善良、勇敢放在第一位的，中國孩子必定會接受這個故事。果斷確定選題后，編輯們組織最優(yōu)秀的翻譯團隊，將英文版翻譯成語風(fēng)活潑、適合中國兒童閱讀的文字。同時，出版社的營銷團隊策劃了多角度、多方位、多層次的方案，即采取單品訂貨會的方式。最終，“哈利·波特”系列累計發(fā)行900余萬冊，銷售碼洋2億，創(chuàng)造了近2500萬元的利潤。

國內(nèi)紙質(zhì)“哈利·波特”圖書銷售火爆的同時，在大洋彼岸，電子書卻已經(jīng)成為新的銷售熱點。“哈利·波特”的作者J.K羅琳，其官方授權(quán)的Pottermore網(wǎng)站剛上線一個月，電子書銷售額已超300萬英鎊，這意味著，在英國市場上，該系列圖書自2012年年初至今的電子版銷量已超越同期紙質(zhì)書銷量。

從以上對“哈利·波特”系列在國內(nèi)及國外營銷現(xiàn)狀的分析，我們可以得出，國內(nèi)的出版商主要運用“借船出海”的營銷策略。而在紙質(zhì)圖書銷售走下坡路的海外市場，營銷商們推出了“多語種電子書”全球戰(zhàn)略，將更廣泛的讀者拉進了“哈利·波特”閱讀圈，正在創(chuàng)造著又一輪的銷售奇跡。

《歷史的軌跡：中國共產(chǎn)黨為什么能?》的有益做法

由新世界出版社策劃出版的一本關(guān)于黨史的書——《歷史的軌跡：中國共產(chǎn)黨為什么能？》，以其強勁的爆發(fā)力，在一個月間就獲得20萬冊的銷售佳績。同時，以高調(diào)的姿態(tài)推出英文版，成為黨史圖書成功“走出去”的典范。筆者先從這本書的策劃根源談起，簡要分析哪些因素成就了這本暢銷書。

這本書的構(gòu)思誕生于一個復(fù)雜的、多聲音的世界輿情環(huán)境中。2011年，中國共產(chǎn)黨建黨90周年，在這個偉大的時間點，《歷史的軌跡：中國共產(chǎn)黨為什么能？》應(yīng)運而生，這本書在國內(nèi)受到青年讀者們的追捧熱讀。10月中，其英文版亮相德國法蘭克福書展。為了貼近國外讀者的閱讀習(xí)慣，這部書的編輯們及時修改了語言風(fēng)格和框架，更加突出了“以故事講思想”和“讓別人來評價”的創(chuàng)作理念，并且引用海外學(xué)術(shù)界和媒體的觀點、評論，使得這本書具有外國讀者喜歡的“客觀性”特點，從而向世界打開了一扇了解中國共產(chǎn)黨的窗口。

優(yōu)秀的編輯理念加上適當?shù)臅r機，使這本書的紙質(zhì)版以超常的速度，占領(lǐng)了全國書店各大榜單的顯要位置。紙質(zhì)圖書的成功，往往會引發(fā)讀者對電子版的需求。編輯們預(yù)測到了這一趨勢，與中國移動展開合作，啟動了“手機讀紅書”的無線首發(fā)式。最終，國內(nèi)的持續(xù)熱銷助力著國外版本的升級，這本書以12個語種，14個版本的精致陣容進一步走出國門，正在用圖書說明著中國。

好書沒有國界，我們?nèi)绾问棺约旱膱D書世界化？筆者認為：

第一，準確了解當下的讀者閱讀需求和社會文化氛圍。這一點是圖書所處的大環(huán)境，直接影響著圖書的生命力。身處紛繁的信息世界，編輯必須具有靈敏的感知力，能夠捕捉到當下流行文化，尋找突破口，應(yīng)對需求生發(fā)出有效選題。比如《于丹論語心得》這本發(fā)行百萬冊級別的超級暢銷書，就是根植于大眾對傳統(tǒng)文化的需求。《歷史的軌跡：中國共產(chǎn)黨為什么能？》也是看準國際輿情，快速策劃的另一個典型案例。

第二，選題的精準性和客觀性。面對廣泛的關(guān)于中國的選題，精準的選題才會令外國讀者買單，而內(nèi)容所發(fā)出的聲音是主觀還是客觀，非常重要。客觀的聲音更有說服力，西方讀者喜歡“擺事實、講道理”的寫作風(fēng)格。作為編輯，時常去了解歐美圖書市場各類圖書銷量前20名的圖書，便可以充分了解西方讀者的閱讀口味。如果面對一本講中國問題的書，那么“訪談”則是大多數(shù)西方讀者喜歡的內(nèi)容形式。“對中國充滿各種各樣的偏見”是西方對中國的主要聲音，對癥下藥，才能對中國的世界形象進行改觀。

第三，營銷模式的靈活多變與跟進。營銷模式要適合圖書本身的特點，沒有固定的營銷模式，“創(chuàng)意營銷”是圖書的銷售靈魂。另外，要跟得上海外圖書多元化發(fā)展的步伐。紙質(zhì)版圖書的角色在整個營銷鏈條中舉足輕重。市場預(yù)熱、網(wǎng)上預(yù)售、紙質(zhì)上市、電子版的跟進、有聲圖書等多元產(chǎn)品的出爐，這一系列的連貫動作使圖書出現(xiàn)在讀者的信息圈中。在海外，網(wǎng)絡(luò)推廣的重要性更顯著。參考海外本土版圖書的營銷做法，可以得到事半功倍的效果。

第四，圖書封面的重要性。對外圖書的封面設(shè)計要考慮對象讀者群的文化信仰、價值觀等綜合文化背景，以世界性的眼光看待世界文化。嚴肅的主題，從封面告訴讀者的是思考；關(guān)于生活的主題，封面所要傳達的是親切感。通過封面來迎合讀者的閱讀動機，那么本書獲得讀者選擇的幾率會大大增加。

第五，不可忽視的圖書內(nèi)文字體。“走出去”圖書做的像不像那回事，是不是擺在海外書店的書架上，能夠媲美其他本土圖書？字體的威力可不小。比如文學(xué)類的圖書最好不要選擇Times字體作為內(nèi)文字體，而選用Arial字體才符合西方讀者的閱讀習(xí)慣等等。

綜上所述，好書沒有國界，語言不是溝通的障礙。不管是本土文化，還是來自大洋彼岸的聲音，價值理念或相同，或不同，這都不足以構(gòu)成阻礙相互了解的鴻溝。圖書好似一位無言的使者，用世界性的目光、客觀的筆觸，講述自己國家發(fā)生的故事，講述真實的人、事、物，透過語言這個工具，來展示中國變化中的風(fēng)貌。好書無國界，中國圖書正在用世界的方式，向世界說明中國！