探索中國廣播電視的國際傳播策略

傳播力決定影響力，話語權決定主動權。在美歐媒體仍占世界輿論主流的情況下，要打造中國廣播電視的國際話語權和影響力，我們需要從理念、制度和理論層面進行深入思考，探尋適合中國國情和當下國際環境的國際傳播策略和方式。

構建國際公共語境

2011年是中國實施廣播影視走出去工程10周年，國家廣電總局曾向世界146個國家了解中國廣播電視節目在當地的播出情況和受眾反映，并與媒體機構和專家學者就如何進一步提高中國廣播電視的國際影響力和影視產品的市場占有率進行座談。調查發現，經過十年努力，中國廣播電視在發展中國家的覆蓋面和影響力均有所提高，受眾群體正由以華人華僑為主向主流社會轉變，但在歐美等發達國家，由于意識形態和價值觀的巨大障礙，當地民眾對中國官方媒體的新聞有一種強烈的懷疑和抵觸心理。2009年至2010年北京大學關世杰教授等人所做的“我國對外傳播文化軟實力研究”對美國、德國、日本等發達國家的調查也顯示，制度和理念的差異對中國媒體的傳播效果產生了重大影響。2010年9月至10月在北京和東京兩地實施的調查發現，日本民眾對中國媒體的總體印象認為“較為不真實，也不夠獨立和客觀”，媒體報道更多的是一種政治宣傳，而非信息傳遞。一些被調查者認為中國媒體“沒有正確傳遞信息，而是有選擇地傳遞與政治相關的報道”，“受政治影響很大”且“自由度低”。

2012年8月23日首屆中非媒體合作論壇在北京舉行，42個非洲國家政府和媒體機構出席論壇。其間，許多代表反映，盡管中國的廣播節目落地為當地民眾帶來了不同的文化和新聞視角，但在涉及國際重大問題時歐美媒體的影響依然強勢，因為當地意見領袖深受西方新聞價值觀影響。

顯然，為使國際社會能夠聽到中國的聲音，認可并接受我們的觀點，不僅需要建立強大的傳播體系，不僅要在內容和方法上堅持貼近中國發展實際、貼近外國受眾對中國信息的需求、貼近外國受眾的思維習慣即外宣“三貼近”原則，更需要用國際社會廣泛接受的語言講解中國的傳播理念和制度，努力消除各種誤解和偏見，這是一項長期而緊迫的任務。

探索有中國特色的傳媒理論

中國的傳媒制度是在特定歷史條件下建立起來的，更與當前我國社會經濟發展息息相關。為使國際社會對中國媒體的性質和任務有一個正確了解，需要在吸收借鑒西方傳媒理論的基礎上積極探索有中國特色和時代特征的傳播理論和表達方式。

1.關注社會責任，強調媒體在促進社會發展方面的作用

媒體作為“社會公器”，應始終把社會責任放在首位，這是國際社會的普遍共識。中國作為一個負責任的發展中大國，不應置身事外。

早在上世紀40年代，美國率先提出“自由與負責的報刊”的觀點，要求“媒介機構必須對社會和公眾承擔和履行一定的責任和義務，媒介的新聞報道和信息傳播應該符合真實性、正確性、客觀性、公正性等專業標準，在現存法律和制度范圍內自我約束?！边@一觀點的提出與當時美國社會的實際情況及媒體的不良表現息息相關。

當前我國正處在改革的攻堅期和矛盾的多發期，如何科學管理和運營媒體面臨許多新情況、新問題，媒體的過度娛樂化、商業化問題也時常引起受眾不滿。對媒體社會責任的呼喚，是構建媒體公信力、發揮媒體社會功能的出發點，也是國際社會的共同理想。

2.分享“獨立”、“自由”新聞理念，提升媒體機構的專業水平

隨著全面小康社會的建成，中國民眾對知情權、話語權有更多的訴求。主動吸收借鑒歐美國家的社會管理經驗，包容并分享新聞自由的思想觀念，營造與世界各國交流溝通的公共話語空間，是中國媒體提升公信力和國際話語權的必然要求。當然這并不意味著照抄西方國家的制度和做法，因為任何制度都有其賴以存在的社會基礎。

即使在經濟文化發展水平較低的非洲各國，新聞自由的觀點也已深入人心，倘若我們只強調媒體的社會責任，回避媒體的“獨立”、“自由”，我們的論述將被認為是片面的，甚至是虛假的。正如儒家思想既是中國的，也是世界的，自由主義媒介理論既是西方的，也應該是中國的。“既找到全世界人民共享的價值觀或共同點，同時也找出兩國間的共享價值觀或共同點，這無疑會促進我們的對外傳播效果?！敝袊嗣裢澜缙渌麌胰嗣褚粯诱湎а哉撟杂傻臋嗬?，唯有這樣的高度、這樣的胸懷，中國媒體才能真正對話主流、走向世界。

3.倡導文化多元，弘揚中華文明

廣播電視既是傳播文化的載體，也是創造文化的主體。中國作為一個具有悠久歷史和燦爛文明的東方大國，通過廣播電視媒體傳承民族文化、弘揚東方文明是理所應當的。

中國廣播電視為保護和促進本國、本地區乃至世界文化多樣性所做的努力得到各國的高度肯定。中國的中央及地方廣播電視媒體為各少數民族開辦了多個專門頻道或欄目，制作了大量反映不同文化和民眾生活的節目。中國在進口影視節目時，也十分注意類別及產地的平衡。近年來中國從泰國、印度等國進口大量觀眾喜愛的節目就是一個很好的例證。中國中央電視臺開辦了六個國際頻道，并在非洲、美洲、中東等地開設了或即將開設五個海外分臺，為傳播廣大發展中國家的新聞和文化發揮著獨特作用。

4.交流互鑒，相得益彰，不斷探索有中國特色的敘事方式

中國媒體在進行新聞報道時，在題材選擇、報道視角、敘事方式等多個方面與美國CNN、英國BBC等西方媒體存在明顯差異。對此，國內外專家學者要求中國媒體學會西方媒體的敘事方式，打動海外觀眾。這沒有錯，但也不全對。西方人總是帶著審視和挑戰的眼光看待世間一切，中國人則提倡“恭敬而內斂”；西方媒體對負面新聞不遺余力，視其為社會責任的重要體現，而中國媒體把正面報道視為社會責任的重要組成部分。究其原因，在于兩者的文化背景的不同。

隨著中國國際廣播電臺、中央電視臺海外分臺和遍布世界各地的節目制作室、記者站的建立，中國廣播電視對國際事務客觀、平衡的報道特別是對發展中國家立場和觀點的關注成為一個顯著特點。例如，“與西方媒體熱衷于報道非洲的戰亂、饑荒和腐敗不同，我們著力展示一個更全面、更真實的非洲”。中國媒體的報道，得到非洲各國政府、媒體和民眾的贊揚，假以時日必將對國際傳播產生重要影響。在國際新聞領域，少一點挑剔、多一點寬容，少一點跟風、多一點淡定，是中國媒體在國際傳播領域找準自我定位的正確選擇。

強化制度建設

經過30多年的改革開放，中國的經濟總量已位居世界第二，但中國媒體的國際影響力與美英等發達國家相比仍有很大差距，與印度、巴西、南非等新興國家相比也無優勢可言。印度、巴西、南非等國在短時間內就培養出了Z娛樂傳媒集團（Z Entertainment Enterprises， 簡稱Zee TV）、環球媒體集團(Globo Organizations)和米拉德媒體集團（Myriad International Holdings， 簡稱MIH）等具有較強國際競爭力和影響力的知名媒體，而我國，盡管中央電視臺的節目在世界170多個國家和地區落地，但這一成果主要是靠中央財政每年投入大筆資金換來的。作為一個擁有豐富文化資源和人力資源、經濟實力又不斷增強的世界性大國，靠政府投入構建傳播力不是長久之計。

通過優化體制機制讓中國媒體真正生發出活力應是我們追求的目標?！笆找暵屎凸澞抠|量的競爭只是表象，真正的競爭是體制和機制的競爭。”國際交往和國際傳播的實踐告訴我們，要提高媒體的傳播力和影響力，不僅需要媒體人的努力，更需要政府部門轉變觀念，實現體制機制創新。

1.健全法制建設，強化依法管理

世界上絕大多數國家通過《通訊法》或《廣播電視法》對廣播電視業進行監督管理，并建立了統一規范的監管機構。我國至今沒有制訂相關法律，對廣播電視業的監管也分散在黨委和政府、中央和地方的不同機構、不同層面，這在當今世界是極其罕見的。為提高中國廣播電視媒體的國際競爭力，加強法制建設是一項重要而緊迫的任務。

2.尊重傳播規律，講求科學發展

國外同行經常問中國的廣播電視屬于國營媒體？還是公共媒體？還是商業媒體？這樣一個簡單問題卻很難回答。為克服西方受眾對中國國家媒體的刻板印象和抵觸情緒，中國廣播電視節目在海外落地過程中，采取了“借船出?！?、“化妝出海”等多種形式，但這種做法不利于媒體品牌建設。尊重傳播規律，堅持科學發展，就是要在新聞文化領域堅持按客觀規律辦事，實施分類管理，建立長效機制。

3.堅持文化主權，倡導對等開放

經過發展中國家與發達國家多年的交鋒，新聞文化領域的主權概念逐步深入人心，根據本國國情決定文化市場的開放程度是多數國家的普遍做法，隨著生活水平的提高，民眾的文化需求更加強烈、更加多元，但政府對新聞文化的管理與20年前相差無幾。隨著中國進一步融入國際社會，需要我們借鑒國際慣例，對國際文化交流和信息流通建立起完整統一的政策和理論，逐步提高開放程度，實現與世界各國的平等開放、互利共贏。