探索中國廣播電視的國際傳播策略

傳播力決定影響力，話語權(quán)決定主動權(quán)。在美歐媒體仍占世界輿論主流的情況下，要打造中國廣播電視的國際話語權(quán)和影響力，我們需要從理念、制度和理論層面進(jìn)行深入思考，探尋適合中國國情和當(dāng)下國際環(huán)境的國際傳播策略和方式。

構(gòu)建國際公共語境

2011年是中國實施廣播影視走出去工程10周年，國家廣電總局曾向世界146個國家了解中國廣播電視節(jié)目在當(dāng)?shù)氐牟コ銮闆r和受眾反映，并與媒體機構(gòu)和專家學(xué)者就如何進(jìn)一步提高中國廣播電視的國際影響力和影視產(chǎn)品的市場占有率進(jìn)行座談。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，經(jīng)過十年努力，中國廣播電視在發(fā)展中國家的覆蓋面和影響力均有所提高，受眾群體正由以華人華僑為主向主流社會轉(zhuǎn)變，但在歐美等發(fā)達(dá)國家，由于意識形態(tài)和價值觀的巨大障礙，當(dāng)?shù)孛癖妼χ袊俜矫襟w的新聞有一種強烈的懷疑和抵觸心理。2009年至2010年北京大學(xué)關(guān)世杰教授等人所做的“我國對外傳播文化軟實力研究”對美國、德國、日本等發(fā)達(dá)國家的調(diào)查也顯示，制度和理念的差異對中國媒體的傳播效果產(chǎn)生了重大影響。2010年9月至10月在北京和東京兩地實施的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，日本民眾對中國媒體的總體印象認(rèn)為“較為不真實，也不夠獨立和客觀”，媒體報道更多的是一種政治宣傳，而非信息傳遞。一些被調(diào)查者認(rèn)為中國媒體“沒有正確傳遞信息，而是有選擇地傳遞與政治相關(guān)的報道”，“受政治影響很大”且“自由度低”。

2012年8月23日首屆中非媒體合作論壇在北京舉行，42個非洲國家政府和媒體機構(gòu)出席論壇。其間，許多代表反映，盡管中國的廣播節(jié)目落地為當(dāng)?shù)孛癖妿砹瞬煌奈幕托侣勔暯牵谏婕皣H重大問題時歐美媒體的影響依然強勢，因為當(dāng)?shù)匾庖婎I(lǐng)袖深受西方新聞價值觀影響。

顯然，為使國際社會能夠聽到中國的聲音，認(rèn)可并接受我們的觀點，不僅需要建立強大的傳播體系，不僅要在內(nèi)容和方法上堅持貼近中國發(fā)展實際、貼近外國受眾對中國信息的需求、貼近外國受眾的思維習(xí)慣即外宣“三貼近”原則，更需要用國際社會廣泛接受的語言講解中國的傳播理念和制度，努力消除各種誤解和偏見，這是一項長期而緊迫的任務(wù)。

探索有中國特色的傳媒理論

中國的傳媒制度是在特定歷史條件下建立起來的，更與當(dāng)前我國社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展息息相關(guān)。為使國際社會對中國媒體的性質(zhì)和任務(wù)有一個正確了解，需要在吸收借鑒西方傳媒理論的基礎(chǔ)上積極探索有中國特色和時代特征的傳播理論和表達(dá)方式。

1.關(guān)注社會責(zé)任，強調(diào)媒體在促進(jìn)社會發(fā)展方面的作用

媒體作為“社會公器”，應(yīng)始終把社會責(zé)任放在首位，這是國際社會的普遍共識。中國作為一個負(fù)責(zé)任的發(fā)展中大國，不應(yīng)置身事外。

早在上世紀(jì)40年代，美國率先提出“自由與負(fù)責(zé)的報刊”的觀點，要求“媒介機構(gòu)必須對社會和公眾承擔(dān)和履行一定的責(zé)任和義務(wù)，媒介的新聞報道和信息傳播應(yīng)該符合真實性、正確性、客觀性、公正性等專業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，在現(xiàn)存法律和制度范圍內(nèi)自我約束。”這一觀點的提出與當(dāng)時美國社會的實際情況及媒體的不良表現(xiàn)息息相關(guān)。

當(dāng)前我國正處在改革的攻堅期和矛盾的多發(fā)期，如何科學(xué)管理和運營媒體面臨許多新情況、新問題，媒體的過度娛樂化、商業(yè)化問題也時常引起受眾不滿。對媒體社會責(zé)任的呼喚，是構(gòu)建媒體公信力、發(fā)揮媒體社會功能的出發(fā)點，也是國際社會的共同理想。

2.分享“獨立”、“自由”新聞理念，提升媒體機構(gòu)的專業(yè)水平

隨著全面小康社會的建成，中國民眾對知情權(quán)、話語權(quán)有更多的訴求。主動吸收借鑒歐美國家的社會管理經(jīng)驗，包容并分享新聞自由的思想觀念，營造與世界各國交流溝通的公共話語空間，是中國媒體提升公信力和國際話語權(quán)的必然要求。當(dāng)然這并不意味著照抄西方國家的制度和做法，因為任何制度都有其賴以存在的社會基礎(chǔ)。

即使在經(jīng)濟(jì)文化發(fā)展水平較低的非洲各國，新聞自由的觀點也已深入人心，倘若我們只強調(diào)媒體的社會責(zé)任，回避媒體的“獨立”、“自由”，我們的論述將被認(rèn)為是片面的，甚至是虛假的。正如儒家思想既是中國的，也是世界的，自由主義媒介理論既是西方的，也應(yīng)該是中國的。“既找到全世界人民共享的價值觀或共同點，同時也找出兩國間的共享價值觀或共同點，這無疑會促進(jìn)我們的對外傳播效果。”中國人民同世界其他國家人民一樣珍惜言論自由的權(quán)利，唯有這樣的高度、這樣的胸懷，中國媒體才能真正對話主流、走向世界。

3.倡導(dǎo)文化多元，弘揚中華文明

廣播電視既是傳播文化的載體，也是創(chuàng)造文化的主體。中國作為一個具有悠久歷史和燦爛文明的東方大國，通過廣播電視媒體傳承民族文化、弘揚東方文明是理所應(yīng)當(dāng)?shù)摹?/p>

中國廣播電視為保護(hù)和促進(jìn)本國、本地區(qū)乃至世界文化多樣性所做的努力得到各國的高度肯定。中國的中央及地方廣播電視媒體為各少數(shù)民族開辦了多個專門頻道或欄目，制作了大量反映不同文化和民眾生活的節(jié)目。中國在進(jìn)口影視節(jié)目時，也十分注意類別及產(chǎn)地的平衡。近年來中國從泰國、印度等國進(jìn)口大量觀眾喜愛的節(jié)目就是一個很好的例證。中國中央電視臺開辦了六個國際頻道，并在非洲、美洲、中東等地開設(shè)了或即將開設(shè)五個海外分臺，為傳播廣大發(fā)展中國家的新聞和文化發(fā)揮著獨特作用。

4.交流互鑒，相得益彰，不斷探索有中國特色的敘事方式

中國媒體在進(jìn)行新聞報道時，在題材選擇、報道視角、敘事方式等多個方面與美國CNN、英國BBC等西方媒體存在明顯差異。對此，國內(nèi)外專家學(xué)者要求中國媒體學(xué)會西方媒體的敘事方式，打動海外觀眾。這沒有錯，但也不全對。西方人總是帶著審視和挑戰(zhàn)的眼光看待世間一切，中國人則提倡“恭敬而內(nèi)斂”；西方媒體對負(fù)面新聞不遺余力，視其為社會責(zé)任的重要體現(xiàn)，而中國媒體把正面報道視為社會責(zé)任的重要組成部分。究其原因，在于兩者的文化背景的不同。

隨著中國國際廣播電臺、中央電視臺海外分臺和遍布世界各地的節(jié)目制作室、記者站的建立，中國廣播電視對國際事務(wù)客觀、平衡的報道特別是對發(fā)展中國家立場和觀點的關(guān)注成為一個顯著特點。例如，“與西方媒體熱衷于報道非洲的戰(zhàn)亂、饑荒和腐敗不同，我們著力展示一個更全面、更真實的非洲”。中國媒體的報道，得到非洲各國政府、媒體和民眾的贊揚，假以時日必將對國際傳播產(chǎn)生重要影響。在國際新聞領(lǐng)域，少一點挑剔、多一點寬容，少一點跟風(fēng)、多一點淡定，是中國媒體在國際傳播領(lǐng)域找準(zhǔn)自我定位的正確選擇。

強化制度建設(shè)

經(jīng)過30多年的改革開放，中國的經(jīng)濟(jì)總量已位居世界第二，但中國媒體的國際影響力與美英等發(fā)達(dá)國家相比仍有很大差距，與印度、巴西、南非等新興國家相比也無優(yōu)勢可言。印度、巴西、南非等國在短時間內(nèi)就培養(yǎng)出了Z娛樂傳媒集團(tuán)（Z Entertainment Enterprises， 簡稱Zee TV）、環(huán)球媒體集團(tuán)(Globo Organizations)和米拉德媒體集團(tuán)（Myriad International Holdings， 簡稱MIH）等具有較強國際競爭力和影響力的知名媒體，而我國，盡管中央電視臺的節(jié)目在世界170多個國家和地區(qū)落地，但這一成果主要是靠中央財政每年投入大筆資金換來的。作為一個擁有豐富文化資源和人力資源、經(jīng)濟(jì)實力又不斷增強的世界性大國，靠政府投入構(gòu)建傳播力不是長久之計。

通過優(yōu)化體制機制讓中國媒體真正生發(fā)出活力應(yīng)是我們追求的目標(biāo)。“收視率和節(jié)目質(zhì)量的競爭只是表象，真正的競爭是體制和機制的競爭。”國際交往和國際傳播的實踐告訴我們，要提高媒體的傳播力和影響力，不僅需要媒體人的努力，更需要政府部門轉(zhuǎn)變觀念，實現(xiàn)體制機制創(chuàng)新。

1.健全法制建設(shè)，強化依法管理

世界上絕大多數(shù)國家通過《通訊法》或《廣播電視法》對廣播電視業(yè)進(jìn)行監(jiān)督管理，并建立了統(tǒng)一規(guī)范的監(jiān)管機構(gòu)。我國至今沒有制訂相關(guān)法律，對廣播電視業(yè)的監(jiān)管也分散在黨委和政府、中央和地方的不同機構(gòu)、不同層面，這在當(dāng)今世界是極其罕見的。為提高中國廣播電視媒體的國際競爭力，加強法制建設(shè)是一項重要而緊迫的任務(wù)。

2.尊重傳播規(guī)律，講求科學(xué)發(fā)展

國外同行經(jīng)常問中國的廣播電視屬于國營媒體？還是公共媒體？還是商業(yè)媒體？這樣一個簡單問題卻很難回答。為克服西方受眾對中國國家媒體的刻板印象和抵觸情緒，中國廣播電視節(jié)目在海外落地過程中，采取了“借船出海”、“化妝出海”等多種形式，但這種做法不利于媒體品牌建設(shè)。尊重傳播規(guī)律，堅持科學(xué)發(fā)展，就是要在新聞文化領(lǐng)域堅持按客觀規(guī)律辦事，實施分類管理，建立長效機制。

3.堅持文化主權(quán)，倡導(dǎo)對等開放

經(jīng)過發(fā)展中國家與發(fā)達(dá)國家多年的交鋒，新聞文化領(lǐng)域的主權(quán)概念逐步深入人心，根據(jù)本國國情決定文化市場的開放程度是多數(shù)國家的普遍做法，隨著生活水平的提高，民眾的文化需求更加強烈、更加多元，但政府對新聞文化的管理與20年前相差無幾。隨著中國進(jìn)一步融入國際社會，需要我們借鑒國際慣例，對國際文化交流和信息流通建立起完整統(tǒng)一的政策和理論，逐步提高開放程度，實現(xiàn)與世界各國的平等開放、互利共贏。