美、德、俄、印民眾眼中的中國國家形象問卷調查分析（上）

中國國際形象成為當前我國各界關注的熱點問題。因而，“新時期中國文化國際影響力評估”①調查中，外國人眼中的中國形象成為關注的重要問題。本次調查對象選取美國、俄羅斯、德國和印度，主要因為其較全面的代表性和較大的影響力。這四個國家代表了傳統意義上的發達國家（美、俄、德）和發展中國家（印），文化意義上的東方國家（印）和西方國家（俄、美、德），地緣意義上的中國鄰國（俄、印）和非鄰國（美、德）。

一.問卷設計的設想和主要內容

1.問卷設計的主要設想

如何評估外國民眾眼中的中國形象？美國人喬舒亞·庫珀·雷默（《時代》雜志前國際版編輯）在《淡色中國》一文中引用了2004-2006年BAV使用的“可靠可信、令人愉悅、有領導力、充滿活力、頗具魅力、堅定不移、不斷發展、有創新力”維度，在18個國家測得的結果。在“新時期中國文化國際影響力評估”課題的問卷設計中，我們沿用了這8個維度來測量四國民眾眼中的中國形象。理由之一是這8個維度是形容國家形象常用的維度。理由之二是我們可以用自己的調查結果與BAV的調查結果進行對比。

2.問卷的具體內容

問卷的具體內容如下。②

您如何評價中國？

請用0-10的數字表明你的認同程度，0=0%， 1=10%， 2=20%， 3=30%， 4=40%， 5=50%， 6=60%， 7=70%， 8=80%， 9=90%， 10=100%。

1. 中國可靠可信

0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

2. 中國令人愉悅

0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

3. 中國有領導力

0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

4. 中國充滿活力

0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

5. 中國頗具魅力

0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

6. 中國堅定不移

0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

7. 中國不斷發展

0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

8. 中國有創新力

0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

3.數據的收集及信度和效度

本次調查使用的方法是在線樣本庫調查方法（online penal）。該方法現已發展得非常成熟，現在美國已經有50%、澳大利亞有70%、日本有28%、中國有4%以上的市場調查項目運用該方法。本課題組委托北京益派市場咨詢調查有限公司實施調查。該公司通過美國國際抽樣調查公司（Survey Sampling International，簡稱SSI，該公司是世界上三大在線樣本庫調查公司之一）收取數據，SSI于2011年12月對四國進行了全國性網上問卷調查，針對的對象為SSI公司的在線樣本庫。其中美國有892，511客戶樣本、俄羅斯有150，752客戶樣本、印度有112，946客戶樣本、德國有103，338客戶樣本，涵蓋了四國全國的地理范圍。在調查實施過程中，我們使用了分層配額抽樣，照顧到受訪者的年齡、收入、地理區域、教育程度、職業等各項人口的代表性，較全面地覆蓋了各個階層，具有較好的代表性。在美國回收問卷1196份，有效問卷1047份，合格率為87.5%。在俄羅斯回收問卷1153份，有效問卷1035份，合格率為89.8%。在德國回收問卷1115份，有效問卷939份，合格率為84.2%。在印度回收問卷1175份，有效問卷1023份，合格率為87%。課題組對有效問卷的數據利用SPSS數據分析軟件進行了統計分析。

互聯網調查具有快捷且成本相對低廉的特點；國際公認，運用在線樣本庫調查方法得出的數據，代表了所在國使用互聯網用戶的基本態度；在代表全國人口方面，互聯網普及率高的國家（2010年德國為80%，美國為75%，俄羅斯為43%）其數據代表性比較好，在互聯網普及率低的國家（如印度2010年互聯網普及率為12%），代表性偏弱，上網的人群中，青年、高學歷、經濟條件好的人上網率偏高；由于我們研究的目的是調查中國文化在外國的影響力，注重調查青年、受教育程度較高和經濟收入中高層人群，因為他們是輿論領袖且代表未來，上網人群與我們注重調查的對象相符合。因而，本次調查數據具有科學性、有效性和時效性。

二.數據分析結果和主要結論

1.數據分析結果

本報告分析了各國總體樣本、青年人和精英群體的態度。將年齡在24歲及以下者定義為青年人。將最高受教育程度為碩士及以上者定義為精英群體。

美國：八項指標中，整體、青年和精英得分平均為63.0分、64.3分、60.9分。評價得分以高低順序為：青年、整體、精英。本次獲得的數據與2005年BAV全球調查中美國的數據相比有很大差異，中國在美國受訪者中的形象大為提升③（圖1）。2011年1月上海交通大學發布了2010年6-11月進行的“美國人眼中的中國”大型實證調研結果，該調查采用數字隨機撥號系統的電話訪問的形式，獲得810份有效問卷。調查結果顯示為“美國人對中國好感度上升”，調查者采用了“情感溫度計”來評估美國民眾對中國的總體看法，在0至100度之間，中國得分47.97度。④

本次調查結果與同期三個調查的比較顯示：本次報告的結果明顯高于美國單獨進行兩個調查的結果。2011年春美國Pew公司通過對1001個樣本的面訪式調查，在回答“你對中國是有好感還是無好感？”（英文為： Do you have a favorable or unfavorable view of China？）時，51%的受訪者對中國有好感。⑤2012年2月14日美國《華盛頓郵報》報道：美國廣播公司和該報2月8-12日電話采訪1009位成年人的民調結果顯示： 52%的人說他們不喜歡中國，37%的人喜歡中國，非常討厭中國和非常喜歡中國的人的比例是3：1。

本次調查的得分與《中國日報》美國公司于2011年底委托美國民調公司蓋洛普電話式的調查結果大致相同。2011年11月30日至12月18日電話采訪2007名普通民眾結果：在回答“請告訴我你對中國是有好感還是無好感？”（英文為：Please tell me whether you have a favorable or unfavorable opinion of China？）問題時，44%的人說他們不喜歡中國，12%中立，42%的人喜歡中國；2011年12月1至23日電話采訪250名輿論領袖結果：40%的人說他們不喜歡中國，49%的人喜歡中國。普通民眾中，42%有好感， 44%無好感。在輿論領袖中，49%有好感，10%中立，40%無好感。⑥

本次調查結果與《北大調查》⑦相印證。一個國家的國際形象與其他國家國際形象相比較時更容易看清。《北大調查》中曾用一個問題，直截了當地問美、俄、德、日、印受訪者：“在以下五個國家中，您最喜歡哪個國家？（選一項）”。

在美國有效問卷中，選中國的占總人數的30.4%，在五國中位居第一，比第二名德國的29.6%高了0.8%（第三至第五名為：日本28.4%，印度7.5%，俄羅斯4.2%）。緊接著上面問題問及受訪者最喜歡該國的原因是什么？受訪者在8個選項（即社會穩定、環境優美、燦爛文化、政治民主、經濟發達、外交和平、公民素質高和其他）進行選擇（可多選）。首選最喜歡中國的359名美國受訪者中，有199人選擇了燦爛文化，在8個選項中位居榜首，比第二名公民素質高的42.9%高出12.7%。

喜歡五國的受訪者中，由于喜歡其燦爛文化的基本情況的數據顯示，在各國喜歡文化的受訪者中，喜歡中國文化受訪者的百分比為33.8%，仍位居五國第一，比第二名的喜歡日本文化的32.7%高出1.1%（表1）。這印證了中國文化是中國對美影響力的各種資源中最有競爭力的資源。在與俄、印、德、日文化的橫向競爭力方面，中國文化在美位居第一。

德國：八項指標中，整體、青年和精英在五級量表中得分最高分為頗具魅力3.96、3.87、4.21，最低分是可信可靠3.06、3.02、2.97，八項指標平均為3.49、3.31、 3.52。評價得分的高低順序為：精英、整體、青年。

本次獲得的數據與2005年BAV全球調查的德國的數據相比有很大差異，中國在德受訪者中的形象大為提升。 這也許說明中國形象在德受訪者眼里有了很大的改善⑧（圖2）。在回答《北大調查》“在以下五個國家中，您最喜歡哪個國家？（選一項）”時，在回收的德國1952份問卷中，選中國的占總人數的20.4%，在五國中位居第三，比第一名美國的37.2%低了16.8%（第二、四、五名為：日本23.1%，印度11.2%，俄羅斯8.0%）。這說明中國整體形象在德國尚可。問及受訪者最喜歡該國的原因（可多選）是什么？首選最喜歡中國的399名受訪者中，有276人選擇了燦爛文化，占喜歡中國者的69.2%，在8個選項中位居第一，比第二名環境優美的34.8%高出34.4%（表2）。中國文化對良好中國形象貢獻率在德國位居八個因素之首。

喜歡五國的受訪者中，喜歡其燦爛文化的基本情況的數據顯示，在各國喜歡文化的受訪者中，喜歡中國文化受訪者的百分比為30.8%，位居五國第二，比第一名的喜歡日本文化的31.4%低0.6%。這印證了中國文化在中國對德國影響力的各種資源中是有競爭力的資源。在與美、日、印、俄文化的橫向競爭力方面，中國文化在德位居第二。（待續）

【注釋】

①2011年6月至2012年6月，文化部外聯局與北京大學新聞與傳播學院合作進行的重點課題研究。

②德國使用的5級量表（1=很不同意、2=不同意、3=中立、4=同意、5=很同意）。

③本次調查的數據與BAV數據（根據對《淡色中國》附圖的目測）對照如下：可靠可信61、7，令人愉悅 60、36.5，有領導力66.2、43，充滿活力62.6、65，頗具魅力53.9、39.5，堅定不移63.4、40.5，不斷發展，71.3、44.5，有創新力65.6、17。

④《美國人對中國好感度上升》，http：// news.cntv.cn/20110131/101968.shtml

⑤ http：//www.pewglobal.org/dtabase/？indica tor=24survey=13response=Favorablemode=ch art 其他年份有好感者數值為：2005年43%、2006年52%、2007年42%、2008年39%、2009年50%、2010年49%。參見余萬里：《關于中國國家形象的國際政治思考》，載于韓方明主編：《中國人的國際新形象》，新華出版社，2012年版，第90-91頁。

⑥調查訪問的對象分為兩類：一類是以隨機抽樣方式獲得的遍布美國的2007名普通民眾，另一類是蓋洛普信任并推薦的250名輿論領袖（美國政府官員、智庫領袖、媒體從業者、商界主管和大學教授）。對普通民眾的調查于11月30日至12月8日進行，對輿論領袖的調查于12月1日至23日進行。兩類人群的調查均以電話采訪的方式進行。問卷的內容主要詢問美國民眾對中國及中美關系的各方面的看法。

⑦北京大學新聞與傳播學院在完成2008年國家社科基金重大項目“我國對外傳播文化軟實力”（08ZD057）過程中，2011年11月在美國、德國、日本、俄羅斯和印度進行的全國性網絡樣組問卷調查。

⑧本次調查的數據與BAV數據（根據對《淡色中國》附圖的目測）對照如下：可靠可信61.2、1.5，令人愉悅 62.6、20，有領導力76、19.5，充滿活力70.2、62，頗具魅力79.2、20.5，堅定不移62.8、56，不斷發展，76.6、37，有創新力70、11。