意見領(lǐng)袖的生成機(jī)制和風(fēng)險管控

本文試圖闡釋，在目前國際格局不穩(wěn)定因素持續(xù)聚集，國家地區(qū)間抗?fàn)幮哉慰赡苄蕴嵘L(fēng)險社會特征日益明顯的情況下，應(yīng)有針對性地增強(qiáng)意見領(lǐng)袖在涉華事件中的風(fēng)險預(yù)判功能，鼓勵意見領(lǐng)袖介入到相關(guān)對外傳播事件中，以理性、務(wù)實(shí)，建設(shè)性的中國聲音建言獻(xiàn)策，搭建可交流，可持續(xù)的爭鳴平臺，遵循斗而不破的策略智慧，實(shí)現(xiàn)相關(guān)話題的軟著陸，進(jìn)而平穩(wěn)渡過政治風(fēng)險周期。

生成機(jī)制：面向公眾和有效議題設(shè)置

意見領(lǐng)袖（Opinion Leadership）的概念最早由美國傳播學(xué)者拉扎斯菲爾德發(fā)現(xiàn)和提出，認(rèn)為在影響公眾對政治和公共政策選擇中，有一些特定的個體和組織能夠發(fā)揮重要影響，并超過大眾傳播媒介所起的宣傳作用。之后的傳播學(xué)者勾勒出所謂的兩級傳播模式，即大眾傳播—意見領(lǐng)袖—目標(biāo)受眾的信息傳遞路徑。意見領(lǐng)袖事實(shí)上扮演著對社會事務(wù)的解釋、評價，以及行為上的引路人角色。

在對外傳播領(lǐng)域，意見領(lǐng)袖的形態(tài)更為多元化，并以個人和組織化的混合形態(tài)出現(xiàn)。譬如，冷戰(zhàn)時期的美國為了應(yīng)對蘇聯(lián)全方位的挑戰(zhàn)，相對應(yīng)構(gòu)建了一整套對外傳播體系，包括美國之音，美國對外援助開發(fā)署，和平隊等政府組織。于此同時，智庫、研究型大學(xué)、非政府組織、專業(yè)協(xié)會、政論意見刊物也日益發(fā)揮重要影響，與美國發(fā)達(dá)的大眾傳媒相結(jié)合，構(gòu)成具有鮮明特色的意見領(lǐng)袖發(fā)言體系。傳播學(xué)者羅伯特·恩特曼（Robert Entman）指出，意見領(lǐng)袖深度參與美國對外傳播中的“信息瀑布流”，強(qiáng)調(diào)對公眾的理念灌輸和價值影響，特別在某些重大節(jié)點(diǎn)性的政治事件中，這種議題設(shè)置的能力就愈發(fā)顯著。隨著社會化媒體的興起，對外傳播中意見領(lǐng)袖棲身的領(lǐng)域有進(jìn)一步擴(kuò)散的趨勢，但只要認(rèn)清其背后依附的政治經(jīng)濟(jì)權(quán)勢結(jié)構(gòu)，不難做出更為清醒客觀的判斷。

隨著中國國家綜合實(shí)力的不斷增長，積極實(shí)施對外大傳播的背景下，一批既有制度內(nèi)和新興的意見領(lǐng)袖群體也正在崛起和發(fā)言。與美國相比，中國在擁有的意見領(lǐng)袖資源儲備上毫不遜色，我們擁有眾多國家級智庫和研究型大學(xué)，以及年輕且視野敏銳的國際事務(wù)觀察者，言論意見的表達(dá)也十分活躍和多元，具備差異性競爭的實(shí)力。但客觀而言，受限于國際傳播水平和議題設(shè)置上的限制，我們的意見領(lǐng)袖發(fā)言亟需進(jìn)一步的扶持和提高。

意見領(lǐng)袖在抗?fàn)幮詡鞑ブ械慕巧缪荩簩?shí)現(xiàn)可持續(xù)的政治溝通

國際社會的和諧秩序是理想，而現(xiàn)實(shí)世界中的風(fēng)險社會乃是不爭的事實(shí)，這種風(fēng)險體現(xiàn)在全球經(jīng)濟(jì)和政治格局不穩(wěn)定趨勢下國與國之間抗?fàn)幮孕袨榈牟粫r爆發(fā)?？?fàn)幮哉危–ontentious Politics）的概念起源于對社會運(yùn)動的研究，在國際政治領(lǐng)域則表現(xiàn)為不對稱的主體間（即大國與小國，地區(qū)大國與超級大國）的持續(xù)對抗式互動?？?fàn)幮哉卧趪H領(lǐng)域的不斷出現(xiàn)，本質(zhì)上是傳統(tǒng)政治溝通失靈和失效的產(chǎn)物，其典型特征為間歇性、突發(fā)性和高風(fēng)險性。以目前造成東亞地區(qū)局勢緊張的中日釣魚島主權(quán)問題為例，當(dāng)日本政府頑固堅持無爭議立場和實(shí)施既有占領(lǐng)政策的背景下，中國方面只能以更為強(qiáng)硬的姿態(tài)應(yīng)對日本的挑釁之舉。在這種狀況下，傳統(tǒng)的公共外交操作方式亦無法改善兩國關(guān)系，中日邦交40周年這樣具有重要象征意義的慶典活動亦遭遇擱淺即是最好的例子。

在這種情況下，意見領(lǐng)袖的出場將扮演對傳統(tǒng)政治溝通模式的補(bǔ)充和延續(xù)。目前國際傳播的主要載體是各種跨國性媒介和社會媒體，以“媒體驅(qū)動”（Media Drive）為向?qū)У膫鞑プ呦?，它的?yōu)勢在于能夠產(chǎn)生“劇場效應(yīng)”和“放大效應(yīng)”，在短時期內(nèi)引起輿論風(fēng)潮；其不足在于可持續(xù)性較弱，受外界波動影響較大。對外傳播領(lǐng)域中的意見領(lǐng)袖相對獨(dú)立于媒介政治經(jīng)濟(jì)格局之外，有相對的獨(dú)立性和客觀性，對相關(guān)問題有著持續(xù)的積累和真實(shí)的表述，反復(fù)性較??；加強(qiáng)意見領(lǐng)袖群體的培養(yǎng)，可以讓我們在應(yīng)對突發(fā)性的國際輿情事件中，從“媒介驅(qū)動”的傳播策略轉(zhuǎn)變?yōu)椤耙庖婒?qū)動”（Opinion Drive）。意見領(lǐng)袖同時扮演著輿情探照燈和風(fēng)向標(biāo)的作用，即預(yù)警、提示、諫言和提供替代性方案，幫助和改善政府適應(yīng)國際政治中的“危機(jī)治理”常態(tài)。

需要提醒的是，無論在何種傳播中，意見領(lǐng)袖的公眾訴求導(dǎo)向功能不可忽視，國際政治事件的緣起多來自于國內(nèi)政治的羈絆，如果對外事務(wù)處理不當(dāng)，抑或過于妥協(xié)和極端，都會引起民眾對政策正當(dāng)性的質(zhì)疑。從這點(diǎn)來看，我們還需觀察意見領(lǐng)袖發(fā)言當(dāng)中經(jīng)常顯現(xiàn)的鐘擺特征。

意見領(lǐng)袖在對外傳播中的定位：風(fēng)險管控和軟著陸策略

目前中國的對外傳播格局面臨兩大挑戰(zhàn)，一是國內(nèi)政治社會轉(zhuǎn)型過程中對正能量的積極宣傳和對外傳播，突出主旋律，提倡和諧多元的中國價值觀；一是需要對可能面臨的政治風(fēng)險提供強(qiáng)有力的國際輿論環(huán)境，短期內(nèi)實(shí)現(xiàn)相關(guān)爭議重回談判桌，長期則繼續(xù)抓住國家發(fā)展戰(zhàn)略機(jī)遇，繼續(xù)保持國民經(jīng)濟(jì)和社會發(fā)展的持續(xù)穩(wěn)定。

我們應(yīng)充分鼓勵和動員國內(nèi)現(xiàn)有的意見領(lǐng)袖及其相關(guān)組織，提高其對國家發(fā)展和目前所處國際環(huán)境的清醒認(rèn)識，在允許爭鳴和保留不同看法的同時，積極創(chuàng)造和構(gòu)建有利于國家長遠(yuǎn)建設(shè)與發(fā)展的創(chuàng)新共識、改革共識、風(fēng)險共識。事實(shí)證明，在有關(guān)釣魚島爭端所引起的國內(nèi)群眾抗議事件而帶來不同聲音爭鳴過后，一種主流呼吁保持社會穩(wěn)定，反對暴力，同時堅決捍衛(wèi)國家主權(quán)的聲音正被健康放大，民眾與政府在最大程度上達(dá)成了默契。又例如，有關(guān)莫言獲得諾貝爾文學(xué)獎的意見表達(dá)，同樣在經(jīng)歷了一番意見領(lǐng)袖互相爭鳴論辯后，形成莫言獲獎是對中國現(xiàn)代文學(xué)創(chuàng)作的一種積極肯定而非政治炒作的基本共識。我們會發(fā)現(xiàn)，每一次相關(guān)事件剛開始時，其所引爆的傳播風(fēng)險和硬著陸的可能就越大，而經(jīng)過多元看法共存的意見領(lǐng)袖們的討論后，往往就會走向新的理性溫和的話語表述，軟著陸和風(fēng)險規(guī)避也就做得愈成功。我們無法對每一位個體的意見領(lǐng)袖灌輸強(qiáng)制性的看法和觀點(diǎn)，當(dāng)下中國的確存在著多個輿論場。但只要相關(guān)主管部門能正確處理相關(guān)輿情現(xiàn)象，加強(qiáng)互動溝通，加強(qiáng)柔性的風(fēng)險管控，在對外傳播領(lǐng)域?qū)Χ喾N聲音持寬容和理解心態(tài)，同時適當(dāng)創(chuàng)造機(jī)會，讓有能力和有水平的意見領(lǐng)袖在國際主流媒體平臺持續(xù)、連續(xù)，高質(zhì)量發(fā)言，不計較一時一地的得失，那么我們的對外傳播就將步入長期穩(wěn)定，實(shí)現(xiàn)風(fēng)險可控的新階段。

（作者系復(fù)旦大學(xué)新聞學(xué)院博士后，南大-霍大國際問題研究院研究員。本項研究是上海市哲學(xué)社會科學(xué)青年課題：美國中美關(guān)系意見領(lǐng)袖在媒體上的言論表達(dá)的階段性成果，項目號2009EXW002。）