國外機構和組織借助新浪微博對華傳播的樣態探析

隨著網絡公共外交成為各國開展文化傳播、國際交流的一種實現手段，在近兩年的時間里，來自海外的機構、個人用戶群體快速進駐我國新浪微博，形成國際傳播中的一個新現象。如美國大使館在騰訊開設QQ空間，使館文化處登陸開心網，奧巴馬借助Facebook、Twitter、Myspace、新浪微博等推廣執政理念，并以此獲得美國以外的民眾支持，等等。本文選取新浪微博上國外政府機構和公共組織的官方微博為研究對象，結合典型案例進行了類型特征解析。

新浪微博：

國際對華傳播的新平臺

國外政府和公共組織借助新浪微博進行對華傳播始于2010年初，即新浪微博剛剛正式上線的時間。初期用戶主要是國外旅游局，如新加坡旅游局官方微博最早一條微博的發布時間是2010年1月14日，距離新浪微博正式上線僅僅幾個月的時間。這時大多數國人甚至還沒有聽說過“微博”這個詞。而不少國外旅游局卻已經敏感地察覺到了微博潛在的價值。與旅游局的合作也是新浪微博獲得盈利的渠道之一，它甚至專門為旅游局開設了頁面。

外國使館和相關機構也是較早進駐新浪微博的國外官方微博群體。如歐盟駐華使館的官方微博，它的第一條微博發布于2011年2月18日。隨后，成功帶動了一批國際政要加入新浪微博。如歐盟理事會主席范龍佩正是由于歐盟中國使館微博的成功，使館工作人員向其推薦而加入。新浪微博成為他們塑造親民形象、展現個人魅力和爭取更多民眾支持的社交媒體平臺。

2011年至2012年，為提高在華品牌和個人影響力，國際娛樂及體育明星、跨國公司總裁等也紛紛以個人用戶的名義加入新浪微博，并贏得了大量的粉絲。另外，國外高校也積極通過新浪微博擴大影響力，爭取更多的中國留學生。從新浪微博海外用戶的統計來看，新浪微博的國外認證用戶總數為1/384個。其中，美國用戶數量最多，超過其他國家數倍；其次是日本、英國和韓國，獲得認證的用戶數大致在100---200左右。這些數據從一個側面反映出不同國家政府機構和組織對中國的關注程度。

從官方微博的性質類別來看，可分為四類：政府機構及公共組織、企業、新聞媒體及網站、高校。經過統計，得出新浪微博上各類別用戶數分別為：政府機構及公共組織219個、企業141個、新聞媒體及網站57個、高校91個。

圖1顯示，國外政府機構及組織用戶在新浪微博機構用戶中的占比最大（43%），從影響力來講，這部分微博也是國際交流中最為重要的部分。

傳播特征與實踐

1 外國使館類微博：集群結構下互相聯動、各司其職

新浪微博上使館類微博用戶的一個典型特征是，根據職能進行細分后再整合，形成微博集群。其表現是，大使館官方微博與其下屬機構的官方微博相互聯動。一般來說，大使館微博發布政治、經濟、文化等等方面的綜合信息，全方位建立國家形象。而下屬機構的微博則專攻其職能領域，如使館文化處微博負責發布藝術節、藝術展覽等信息；商務處微博專門發布其組織的企業參觀、商業展覽會等信息。

以美國為例，駐華大使館及其下屬的領事館和職能機構共開設了9個官方微博，其所形成的新浪微博使館集群圖示如圖2所示：

從美國使館類微博集群來看，集群中的微博各有分工，除了美國駐華大使館官方微博以外，其他8個微博的傳播行為都限制在自己司職的范圍內。這使得大使館微博從大量而繁瑣的日常事務中解放出來，在內容的安排上獲得了較大的靈活性。同時，下屬機構則可以利用微博平臺拓展其管轄領域的工作形式，從而吸引特殊關注者，達到細分受眾的目的。例如，美國駐上海總領事館簽證處的官方微博內容全部是赴美國簽證、護照力、理手續的信息，以及就此類問題對粉絲進行回復解答。

微博集群的一個特點是成員之間普遍互相關注，互相轉發。如2012年5月2日美國駐上海總領事館微博發布的一條微博：“#美領館電影夜#本周四（5月3日）我們將放映《中國綜合征》，由奧斯卡影帝杰克·萊蒙、邁克爾·道格拉斯，影后簡·方達主演。預約點擊，http：//t.cn/zOKcHLX”這條微博在首發頁面上被轉發596次，美國駐華大使館官方微博轉發了這條微博，為其又帶來299次轉發。根據統計，美國駐華大使館一共為該條微博帶來了100次有效轉發，形成了典型的蒲公英式二次傳播。

2 外國旅游局微博：新營銷策略中傳遞文化名片

旅游局是最早一批進入新浪微博的國外公共組織及政府機構的類型，相較其他機構和組織微博，商業嗅覺更敏銳。從新浪微博上國外旅游局的官方微博可以看到，粉絲數超過5萬的國外旅游局共有11個。

粉絲數是衡量微博影響力的一個重要指標。從2011年6月到2012年4月部分國外旅游局的粉絲增長情況來看，不少國外旅游局微博賬號粉絲數增長迅速。

“國家營銷”、“城市營銷”的理念在經濟全球化發展的今天開始受到關注，一個國家乃至一個城市的經濟發展都與其政治、文化形態息息相關。對—個國家或城市進行定位和良好品牌形象的輸出，能夠直接或間接地帶動經濟發展。網絡正是—個效率高、門檻低的國家和城市營銷平臺。正如英國旅游局在其官方網站的介紹中寫到的：旅游局的職責是“在世界范圍內營銷國家和國家旅游業。”隨著微博成為一個日漸成熟的營銷平臺，這些旅游局和大使館的官方微博的行為特征也開始體現出更加專業化的運營理念。比如，新加坡旅游局官方微博中出現頻率最高的關鍵詞是：“新加坡”、“旅游”、“旅行”、“健康”、“美食”。而英國旅游局微博中出現最多的則是：“英國”、“倫敦”、“英國人”、“歷史”、“哈利波特”。最具代表性的文化特色在國外旅游局的官方微博中表現鮮明。

可以看到，國外旅游局的微博引入了專業化的微博運營管理。這些微博已經不僅僅局限于旅游業，而是上升到了地方文化整體輸出的高度，它們正在通過微博平臺，向我國公眾傳遞文化價值和理念。這種文化的傳遞方式在微博內容建構策略中可以更清晰地得到印證。

案例1.馬來西亞旅游局微博：注重語言表達的親和力

馬來西亞旅游局的微博非常注重頁面設計和文案寫作。其主頁為三欄式，中間一欄在微博內容的上方有馬來西亞圖片幻燈展示，左側一欄則放置了簡介、視頻和友情鏈接三個模塊，呈現內容豐富。該微博的所有內容都根據其文化特征進行了精心寫作，行文優美并且大多配有華麗圖片。在頁面內容和表達方式強調親和力，盡量使用適合中國新生代網民的表達方式。該微博目前粉絲數達到8萬，并且每一條微博的轉發數量平均可以達到100次以上，熱門的話題則能達到3000次以上。

案例2.澳大利亞旅游局微博：借力微電影擴大影響力

澳大利亞旅游局微博的一大特點是利用了當下流行的微電影為營銷手段。它招攬了國內知名羅志祥、楊丞琳等亞洲偶像明星拍攝了“澳大利亞微電影”《再一次心跳》，講述了一對中國情侶在澳大利亞發生的浪漫故事。除了發布微電影以外，還頻繁發布該片的幕后花絮、劇照。再加上明星的宣傳效應，澳大利亞旅游局微博成為利用微電影進行的國家營銷的典型案例。

案例3：加拿大旅游局微博：獎勵機制與活動引關注

加拿大旅游局微博進行國家營銷的特點即是注重開展各式微博活動，并制定獎勵機制吸引關注。2012年4月，該微博發起了“加拿大，你來代言”活動，鼓勵游客上傳自己的旅游照片或視頻，經過網友投票和專家評選，獲勝者能夠得到加拿大的旅游和高額旅行資金作為獎勵。該活動僅僅推出幾天，參加比賽的網友就已經突破400人。

過去，國家或城市文化的網絡營銷以官方網站、博客的形式出現在公眾視野中，但這些傳統網絡媒體作為營銷工具的整合不到位成為了制約網絡城市營銷發展的瓶頸。而微博的出現則提供了一個更利于互動，利于收集反饋信息，利于有針對性的營銷環境。目前，新浪上數量多達71個的外國旅游局微博正在通過專業化的微博管理，積極地進行城市營銷活動，這些微博的活躍度非常高，而它們的粉絲數量也相當可觀，其在直接或間接拉動當地旅游業發展中的作用可見一斑。更重要的是，這些微博群體在進行國家和城市旅游活動的同時，也無時不在輸出自己的文化價值觀。換句話說，這些微博正在向大量的中國網民傳遞他們的“國家名片”、“城市名片”和“文化名片”。

3 國外地方政府微博：

形象建構和公共職能

國外的一些地方政府為了實現對華交流和傳播，也會以政府的名義直接進駐新浪微博。目前，已經有13個來自日本、韓國和德國等國家的地方政府在新浪微博上開設了官方賬號。值得注意的是，這其中來自日本的地方政府微博就占了7個。

和國內的政務微博相比，外國地方政府的微博并不進行網絡問政，而是側重樹立地方政府形象和公關。從某些職能來看，地方政府微博與旅游局微博具有相似之處。但有趣的是，一些國外地方政府借助微博進行的危機公關，卻帶來了意想不到的效果，值得借鑒。

比如，注冊于2011年2月份的日本福島縣政府的官方微博賬號，在2011年3月11日發生的“東日本地震”，以及后續發生的福島核電站核泄漏事件中，以當事人身份在新聞事件的中心進行了不間斷的全程報道。同時，在微博上與關注者進行頻繁互動。災難發生的3月11日至3月17日一周的時間里，福島縣官方微博平均每天發布16.3條微博。在災難發生的當天，該賬號就發布了21條相關微博，日發布量最多達到37條。值得注意的是，在2011年3月11日到2011年3月28日，該微博所發布的內容和福島核電站時間的相關度是100%。在后續事件中，該微博又在上海組織了一次線下的災后聲援活動。

福島縣政府微博所使用的語言平易近人，其適度的語言風格也幫助其建立了良好的地方政府形象。同時，該微博在災難發生時發布新聞和各類關于災難救助、信息都非常及時。福島縣政府以新浪微博為平臺，成功地進行了一次社交網絡上的地方政府危機公關。

結論

作為web2.0時代的最新應用，微博在更深刻的層面上影響著特定時空中的社會關系、結構與文化，促使國際傳播方式、途徑和策略都發生了相應的變遷。今天的國際傳播已不僅僅局限于“發聲”，更重視“參與”。

通過上述分析可以看到，在網絡新媒體“自由”、“開放”、“參與”和“共享”的環境下，借助社會化媒體增強對外文化傳播軟實力、建構中國話語權的未來實踐，需注意以下三個方面：

一是要尊重web2.0時代傳播的規律，積極地與公眾互動，并在語言表達方式上貼近目標受眾。

二是要加強對其他國家和地區的文化認知，從而采取適合當地文化模式的傳播方式，將傳播本土化。

三是要注重國際傳播中的專業化策略，避免硬性宣傳，而是以情感、興趣和特色作為傳播的誘發點。

而本文所分析的國外政府機構和公共組織在我國新浪微博上的傳播特征和樣態，或可為我國未來借助網絡新媒體開展對外傳播提供一定的借鑒。

（作者分別系上海大學影視學院副教授、上海電視臺新聞部記者。本文系作者主持的國家社科基金青年項目（編號：11CXW016）階段性成果。）