美國電視業發展現狀探微

2012年6月和7月，筆者在美國對當地電視業相關領域的發展現狀進行了調研，期間實地考察了碟線公司（Dish Network）、康卡斯特公司（Comcast）和Starz公司等。本文主要結合對各領域主要企業的考察，從直播衛星電視業、有線電視業、內容產業和地方電視新聞四個方面介紹美國電視業發展現狀，以資參考。

一、直播衛星電視業：技術制勝

在美國，直播衛星和有線是觀眾收看電視頻道的主要渠道。隨著美國經濟、技術、市場以及受眾收視習慣等的變化，直播衛星業面對巨大的壓力。其中，互聯網技術與移動通信技術的發展所促成的三網融合是改變市場環境和競爭格局的重要因素，而直播衛星電視系統因難以有效和直接開展三網融合業務而處于劣勢地位。以美國第二大直播衛星電視運營商—碟線公司為例，該公司的訂戶在2011年損失了16.6萬訂戶。不過，在美國電視業中，直播衛星業本來就是后起之秀，在與有線電視業競爭的過程中磨礪出了自身的經驗和策略。美國最早的衛星電視運營公司是首星公司（PrimeStar），直播電視公司（DirecTV）和碟線公司在1995年和1996年相繼進入直播衛星電視運營業。經過十多年的發展，碟線公司和直播電視公司成為美國直播衛星電視最主要的兩家運營商。對于直播衛星電視運營商而言，其競爭優勢在于能及時應用最新科技。以碟線公司為例，注重技術研發和應用，通過新技術提升產品和服務競爭力是其多年來的重要策略。在用戶媒體使用習慣經歷變革的今天，如何因應用戶消費行為的變化開發新的服務，推出具備前瞻性的新技術引領市場，則是碟線公司當下的發展重點。

對于電視運營商而言，機頂盒是其提供電視服務的重要設備，也是其開展增值服務的主要渠道。在十多年的發展歷史中，碟線公司一直致力于研發新的機頂盒及相關技術。2012年3月，碟線公司推出了以Hopper為品牌的機頂盒。該機頂盒具有錄像、聯網搜索等多種功能，同時兼容異地播放等技術。該機頂盒的硬盤容量高達2TB，能錄制2000小時的節目。該機頂盒能自動錄制主要頻道黃金時段的節目，而且在播放時能自動過濾商業廣告。該機頂盒推出了“電視無處不在（TV Everywhere）”功能，用戶可通過手機或平板電腦遠距離控制和收看電視。另外，該機頂盒具備遙控器搜尋功能。用戶如果找不到遙控器，可以通過機頂盒進行搜尋，啟動該功能后，遙控器會同時發出聲音和亮光提醒其所在。

碟線公司總裁和首席執行官約瑟夫·克萊頓介紹說，他到碟線公司之后，在每位員工的胸牌上都加上了一句話“心系客戶”。他認為，公司要從客戶的角度進行技術研發。例如，野外宿營是美國非常流行的一種休閑方式。碟線公司考慮到人們在野外宿營時收看衛星電視的需要，推出，了便攜式高清衛星天線。約瑟夫·克萊頓表示，“追隨技術動向，緊貼受眾喜好”是碟線公司重要的競爭策略和經營理念。

隨著互聯網以及移動通信技術的發展，人們越來越習慣于通過手機、筆記本和平板電腦收看視頻。為此，碟線公司在2009年推出了易地播放服務，用戶能通過筆記本電腦和蘋果手機遠距離收看或控制家中的電視機。

二、美國有線電視業：穩中求變

截至2011年底，美國共有1.14億電視家庭，其中基礎有線電視用戶為5，830萬，基礎覆蓋率為49.7%。美國目前主要有五大有線電視系統，即康卡斯特公司（Comcast）、時代華納有線電視公司、考克斯傳播公司、憲章傳播公司和有線電視公司（Cablevision）。康卡斯特公司是美國最大的有線電視運營商，基礎有線電視訂戶為2234萬，并擁有全國20%付費電視用戶。2011年美國基礎有線電視的月收視費是50.35美元，加上付費頻道的指出，每個有線電視用戶月均支付139.5美元。

穩中求變是美國有線電視公司的顯著特點，即在鞏固有線業務的同時，大力拓展互聯網和電話業務。從美國全國來看，2011年有線電視運營業的總營收為976億美元，56.7%的收入來自電視節目服務，其余43.3%來源于互聯網服務、電話業務、廣告等。從汀戶數來看，根據SNL Kagan的數據，2012年，美國有線電視運營公司向4850萬訂戶提供互聯網服務，電話訂戶為2590萬，數字視頻用戶為4640萬。康卡斯特公司是美國有線電視業的翹首，該公司在每個電視市場上都大力拓展其電視節目服務、互聯網服務和電話服務。以該公司在舊金山的市場為例，電視頻道、互聯網和電話服務是其主營業務。康卡斯特公司在舊金山提供四個層的電視頻道包供用戶訂購，其中基本頻道（Basic Service）共有26個頻道，每月收視費為17.99美元。高速互聯網服務每月服務費為42.95美元，電話服務費每月為44.95美元。

值得一提的是，康卡斯特公司近兩年一直在強勢推廣以“超無限”（Xfinity）為名的服務套餐，其中包括電視與互聯網或電視與電話的二合一服務套餐，另外還有電視、電話和互聯網三合一服務套餐。三合一服務提供83個電視頻道、20兆下載速度的不限時互聯網服務以及不限時國內電話服務，每月費用為99美元。康卡斯特公司還推出了“電視無處不在”（TV Everywhere）服務。該服務融合了電視節目、電話、互聯網等多種服務，并能提供遠程制、智能服務，例如，用戶可以通過手機或計算機給正在家中看電視的家人留言，留言直接顯示在電視頻道屏幕上。另外，電視屏幕還具備來電顯示功能，用戶可以在觀看電視節目的同時了解來電情況。三、內容產業：力推原創和大制作

在美國電視業中，電視劇占據著內容產業的重要地位。近年來，美國許多知名電視劇都出自付費影視頻道，它們已經成為美國電視劇的主要來源之一，在內容產業領域扮演重要角色。美國主要付費影視頻道公司包括家庭影院頻道（HBO）、Starz、Showtime和EPIX。在美國有線電視網絡中，用戶數排名前三的付費影視頻道分別為：家庭影院頻道HBO、Starz和Showtime。其中，Starz公司近年來表現搶眼。Starz公司每年以Starz為品牌制作3到4部原創電視劇，另外以映佳為品牌制作3到4部小型劇集。例如，2010年1月，Starz公司推出了電視連續劇《斯巴達克斯：血與沙》，2011年1月推出了該電視劇的第二季《斯巴達克斯：競技場之神》，2012年1月又推出了前傳《斯巴達克斯：復仇》。

作為付費頻道的內容集成商和影視劇的制作商，Starz公司的核心戰略目標就是通過制作有影響力的原創電視劇，提升付費頻道、視頻點播以及光盤等影視產品的銷售。對于公司而言，具有市場號召力的原創電視劇不僅是所屬電視網收視率的保障，也是公司進行后續價值開發的基礎，尤其是國內和海外的銷售。

Starz公司現任的總裁和首席運營商是克里斯·阿爾布里特，他此前在HBO工作20余年，并曾擔任董事長和首席執行官。在他的領導下，HBO制作了大量優秀的電視劇，包括我國觀眾熟悉的《欲望都市》、《黑道家族》和《兄弟連》等。2010年1月，阿爾布里特加盟Starz公司，他無疑成為公司在電視劇制作方面的強大推動力。《圣城風云》是他上任后的第一部大作，在2011年4月份首播收視人數為113萬，一度創下Starz電視網的新劇首播記錄。2011年至今，Starz公司除大力制作《斯巴達克斯》系列劇集之外，還重拳推出了《老板》、《魔幻都市》和《達芬奇惡魔》等。另外，Starz旗下的映佳公司也根據公司定位推出了《絳紅雪白的花瓣》和《白鯨記》等。

對于Starz公司而言，原創策略意味著機遇，但也存在市場風險。為了提高原創策略的成功率，該公司形成了一整套的操作流程，尤其是幾個關鍵的步驟。首先是前期研究和策劃。Starz公司通過問卷調查和焦點小組等研究方式確定一部新劇的主題類型，以確保新劇符合受眾的喜好。第二，精心安排播映時間。Starz公司會選擇在一個收視人群相對集中的日期和時段推出新劇，同時避免播出檔期與競爭對手形成直接正面沖突。第三，持續開展宣傳推廣。該公司在新劇播映前會大力開展推介活動，同時在播映期間繼續開展馬拉松式的宣傳推廣活動，以確保在整個播出季能擁有較好的知名度和影響力。

四、地方電視新聞節目：

立足社區、注重現場

美國地方電視新聞節目最主要的特點就是立足當地社區，通過“第一時間、第一現場”的報道方式，簡潔明快地傳遞信息、提供服務。就丹佛地區的新聞節目而言，較有影響的本地英語電視臺包括KCNC電視臺、KUSA電視臺、KMGH電視臺和KDVR電視臺。它們都隸屬于或者加盟了美國廣播公司（ABC）、全國廣播公司（NBC）、哥倫比亞廣播公司（CBS）和福克斯公司（FOX）等幾家全國性電視機構。

美國的地方電視新聞節目不同于全國性電視新聞節目，其選題更多地關注當地，服務性和接近性是其選題的顯著要素。當地幾家主要電視臺的新聞對于美國全國性和國際新聞的關注度比較低，通常僅用兩三分鐘左右的時間分別快速播報這兩類新聞。更多是關注當地的天氣、交通、治安、民生和體育等選題，為本地觀眾提供關乎其切身利益的信息和服務。例如，在丹佛幾乎所有的新聞節目中，天氣都是重要的內容，在一檔半小時的新聞節目中，天氣主持人至少要出現兩次，對當地的天氣狀況進行分析和預報。而在一檔一小時的新聞節目中，天氣主持人則至少出現四次，通過圖表或畫面對天氣狀況進行分析和預報。

服務性強是丹佛地區幾家電視臺給人的整體感覺，新聞節目會及時提供與新聞相關的信息、提示或建議。例如，在2012年7月19日KUSA電視臺“9頻道新聞”欄目的晚10點檔節目中，第2條新聞是關于科羅拉多州近來出現異常炎熱天氣的報道，隨后的第3條新聞就是關于空調省電的攻略。在KMGH電視臺“7頻道新聞”的周末早間新聞中，還會請廚師在演播室教觀眾自制時令菜肴，或請動物專家來講授當前季節如何做好寵物護理。

美國地方電視新聞非常注重對直播手段的運用，力求給觀眾呈現強烈的現場感。丹佛地區幾家主要電視臺的新聞節目在可能的情況下多由記者進行現場直播報道，或者以主持人在演播室口劃的方式報道。美國的地方電視新聞中很少有國內新聞常用的“配音+同期聲+配音”的報道形式，即使采用后期配音報道的方式，也多會在新聞片的頭、尾或中間加入現場出鏡。在這方面，KDVR電視臺“FOX31丹佛新聞”欄目做得最為突出。以2012年7月7日晚間9點的新聞為例，在這檔一小時的新聞節目中，共有29條新聞，以及4次天氣預報和分析。29條新聞中有3條是記者現場直播連線報道，5條是記者現場出鏡采訪報道，另外21條全部是主持人在演播室的口劃報道。在主持人的口劃報道中，當地新聞節目也會根據需要加入采訪的同期聲，即以“演播室主持人口劃+采訪同期聲+演播室主持人口劃”進行報道。

（作者系中央電視臺海外傳播中心制片人、北京大學新聞與傳播學院跨文化交流與管理研究中心特約研究員，圖片由作者提供）