韓國國家品牌委員會的啟示

韓國國家品牌委員會（Presidential Council on Nation Branding）成立于2009年1月22日，是韓國總統李明博親自設立、直接領導的總統直屬委員會，旨在提高韓國的國家形象和國際地位。早在2002年，韓國就成立了政府國家形象委員會，但僅限于每年召開一次會議，行動力和影響力有限。2008年8月15日，李明博總統在光復節賀辭中提到，現在是一個品牌時代，韓國需要構筑國家品牌，這既符合時代潮流，也是綠色增長和守法精神的要求。此后，國家品牌委員會應運而生。對國家品牌的高度重視，也被認為是李明博政府的一大特色。委員會成立以來，韓國的國家品牌得到了很大提升。

國家品牌委員會主要通過大力開展海外服務、發展韓國尖端技術、促進韓國科學技術的世界化、開發保護韓國文化遺產和觀光資源等來提高韓國的世界影響力。其國家形象塑造主要集中在“為國際社會貢獻”、“尖端技術產品”、“文化與旅游”、“多元文化與外國人”、“全球市民意識”等五個重點領域。委員會的工作不同于一般產品的營銷，而是通過傳遞世界人民喜歡、信賴、支持的內容，來展現韓國的良好形象。委員會的任務不局限在形象和宣傳層面，而是要與世界分享一種理念。

國家品牌委員會善于調動品牌資源。國家品牌委員會是一個綜合協調部門，現任委員長李培镕女士曾將國家品牌委員會形象地比喻成“向世界各國宣傳韓國良好形象的中心指揮塔”。委員會下設企劃、國際合作、企業和信息、文化觀光、全球市民等5個分科委員會。成員包括政府各部部長、知名企業總裁、首爾市長、國家旅游組織主席、貿易促進社社長等40余人。由企業、政府、行業組織和專家學者組成的團隊為決策提供了強大的智力和人脈支持。兩任委員長俞允泰和李培镕曾分別擔任過高麗大學和梨花女子大學的校長，這為委員會提供了天然的思想和學術資源。遇有重大的品牌管理項目，委員會就召集相關部門及有關企業、行業和專家學者，進行綜合管理和統籌協調。遇有經費問題和特殊項目投入，委員會將向政府和國會提出申請。近年來，國家品牌委員會大力支持韓國知名企業和品牌參加世界性大型展覽，與韓國海外文化弘報院聯手向世界知名媒體投放公益廣告，竭力打造韓國國家形象名片。

國家品牌委員會致力于國家形象推廣。韓國國家形象的推廣策略主要包括：建立國家形象總綱領（Master Plan）并推出代表國家的象征物；結合動感韓國（Dynamic Korea）等形象標語，統一并推廣韓國的國家形象；借舉辦大型國際活動，如奧運會、亞運會、世界杯、核安全峰會、世博會等，凝聚國民向心力，增強韓國的世界影響；加強有效提高國家形象的組織架構，針對各駐外機構的調查和反饋，適時調整國家形象政策走向等等。針對不同的國家和地區，韓國國家形象的推廣策略各有側重：對美國，強化并宣傳韓美同盟；對亞洲，管理并推廣韓國流行文化；對歐洲，展示韓國作為科技強國的實力和韓國獨特的文化傳統；對中南美，提高韓國經濟發展的知名度和美譽度；對阿拉伯地區，增進韓國與阿拉伯國家間的理解與合作，為韓國“能源外交”和“資源外交”服務。

國家品牌委員會高度重視理念推廣。與以往強調宣傳和塑造形象不同，國家品牌委員會在此基礎上有所提升，重視贏得世界人民的理解、信賴、尊重和好感。委員會認為，通過大型活動宣傳韓國、展示國家形象是非常必要的。2010年首爾G20峰會、2012年核安全峰會等大型國際峰會中，韓國發揮了主席國優秀的領導力，韓國國民顯示出良好的市民素質和志愿精神，世界對韓國的認知和好感有所提升。但是要與世界人民分享韓國精神和價值，與世界人民形成休戚與共的命運共同體，則需要在戰略層面對國家品牌進行綜合管理。國家品牌委員會特別提倡“水壺精神”，要先將水壺灌滿水再向其他地方傳送水——即在提高國家實力之后，向世界其他國家傳遞發展成果、分享發展經驗、交流發展心得。

國家品牌價值需定量計算。國家品牌是人們對一個國家感受到的有形、無形價值的總和。同商品品牌是企業的競爭力一樣，國家品牌也是國家競爭力的重要因素。隸屬于韓國產業資源部的韓國產業政策研究院（IPS）成立于1993年，從2001年起每年發表國家品牌價值報告，為包括國家品牌委員會在內的政府部門提供決策參考。國家品牌價值由“國家收入”和“國家影響力指數”兩項指標定量計算得出，前者包括商品出口和服務出口兩方面，后者則由“國家競爭力”、“國家親近感”和“國家品牌戰略”三項指標決定。“國家競爭力”按照美國學者邁克爾·波特關于國家競爭力的理論計算得出，“國家親近感”是指人們對國家的認同度和親密度，“國家品牌戰略”則是通過對各國的國家形象發展戰略評估得來。

國家品牌價值的兩個排名。國家品牌價值將“品牌”這一市場概念和定量計算的方法引入國家形象評估，對國家“實體排名”和“形象排名”兩個指標分別計算，從而科學地將硬實力和軟實力納入了國家形象的構建。“實體排名”一般是根據瑞士國際經營開發研究院（IMD）、世界經濟論壇（WEF）、世界銀行（WB）發布的統計資料計算得出的。國家“實體排名”與國家“形象排名”往往不一致。今年2月國家品牌委員會和三星經濟研究所聯合公布的調查結果顯示：“實體排名”第一的國家為美國，其后依次為德國、法國、日本、英國、瑞士、澳大利亞、瑞典、加拿大和荷蘭。“形象排名”第一的國家為日本，其后依次為德國、美國、加拿大、英國、法國、瑞典、澳大利亞、瑞士和奧地利。韓國的“實體排名”為全球第15位，而“形象排名”則為第19位。這意味著韓國的國家形象品牌不及國家實體品牌。

中國應在國家品牌方面更有作為。中國是世界第二大經濟體，實體品牌價值大，形象品牌價值小。據韓國產業政策研究院測算，世界上發達國家的品牌價值均高于GDP總額，而中國的國家品牌價值僅為美國的1/5。隨著世界范圍內國家品牌競爭的不斷升級，中國參與國家品牌價值競爭的使命感和緊迫感日益增強。近年來，中央將塑造中國國家形象、提升中國國家品牌的“對外傳播”上升到國家戰略層面，各級政府部門和外宣媒體采取切實有效措施，加大投入力度，國家文化軟實力得以提升，國家傳播能力得到增強。我們也越來越深刻地認識到，階段宣傳和短期活動固然可以在構建國家形象方面取得一時之效，但其影響遠不及與世界各國分享中國的核心價值理念，闡釋中國的發展道路、發展模式、發展方向，展示中國的大國責任和國際擔當。換言之，只有在核心價值與發展理念的對外傳播方面有所擘劃、有所作為、有所創新、有所開拓，只有全體國民和各種品牌資源都參與到國家品牌的構建和提升過程中來，才能向世界傳播和展示中國明晰而一致的價值觀，才能真正增進國際社會對中國的基本國情、價值觀念、發展道路、內外政策的了解和認識，才能更好展現我國文明、民主、開放、進步的形象——這也正是中國國家品牌價值的重大意義和終極價值所在。

（作者來自國務院新聞辦公室）