前瞻輿論形勢 構(gòu)建傳播戰(zhàn)略

2012年5月10日，中國外文局對(duì)外傳播研究中心承擔(dān)的2010年度國家社科基金重大項(xiàng)目《新形勢下提升國際傳播能力的戰(zhàn)略研究》專家研討會(huì)在京舉行。該課題于2011年啟動(dòng)，將用3年時(shí)間達(dá)到課題研究的總體目標(biāo)——形成全局性國際傳播戰(zhàn)略構(gòu)想，提出新媒體環(huán)境下實(shí)現(xiàn)國際傳播的解決之道，構(gòu)建傳播能力背后的支撐體系，創(chuàng)新具有時(shí)代特點(diǎn)的傳播理論。

課題首席顧問、中國外文局局長周明偉出席會(huì)議并講話。他對(duì)這個(gè)重大課題的研究工作提出四點(diǎn)建議：一是找出影響世界新格局的主要變量，以及引發(fā)變量的主要原因；二是動(dòng)態(tài)分析中國因成為“世界第二大經(jīng)濟(jì)體”后的國際地位與環(huán)境的變化，重點(diǎn)關(guān)注中國快速發(fā)展對(duì)以“勞動(dòng)密集型”和“資源密集型”為主要經(jīng)濟(jì)形態(tài)的國家所造成的影響及各方反應(yīng)；三是要在理念和價(jià)值觀對(duì)外傳播創(chuàng)新上下工夫，增加國際社會(huì)對(duì)我一些核心理念的理解和認(rèn)同；四是著力研究未來信息技術(shù)的發(fā)展對(duì)國際傳播可能帶來的機(jī)遇和挑戰(zhàn)，積極創(chuàng)新對(duì)外傳播的內(nèi)容與形式。

對(duì)外傳播研究中心主任、課題首席專家姜加林在發(fā)言中認(rèn)為，此次研討會(huì)的目的一是通過對(duì)形勢和趨勢的準(zhǔn)確判斷，確保戰(zhàn)略研究的科學(xué)性；二是形成對(duì)世界新變局的基本共識(shí)，為課題研究提供基本思考方向；三是對(duì)外部環(huán)境未來走向的研究是本課題研究重要的時(shí)代背景。

在研討會(huì)上，與會(huì)專家圍繞“世界新變局與中國國際傳播戰(zhàn)略設(shè)計(jì)”的主題，分析未來5-10年國際政治、經(jīng)濟(jì)、輿論格局的變化趨勢，探討媒體變革與國際傳播理論及實(shí)踐創(chuàng)新的動(dòng)態(tài)，提出中國國際傳播戰(zhàn)略設(shè)計(jì)的問題與對(duì)策。

外部環(huán)境的變化趨勢

本次世界金融危機(jī)以來，國際政治、經(jīng)濟(jì)、科技發(fā)生了很大變化，這些變化將深刻影響到未來十年的發(fā)展，并將與我國國內(nèi)形勢的變化一道構(gòu)成影響我國國際傳播的外部戰(zhàn)略環(huán)境。因此，關(guān)注世界未來的走向成為研究提升國際傳播能力建設(shè)的重要時(shí)代背景。

中國國際問題研究所副所長劉友法詳細(xì)闡述了我們面臨的國際形勢。他認(rèn)為，國際政治形勢的變化表現(xiàn)在發(fā)展空間之爭、發(fā)展權(quán)益之爭、國際關(guān)系之爭、價(jià)值觀念之爭和國家主權(quán)之爭等五個(gè)方面；國際經(jīng)濟(jì)形勢面臨經(jīng)濟(jì)全球化趨勢、經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型的考驗(yàn)、發(fā)展模式的創(chuàng)新、經(jīng)濟(jì)規(guī)則的壓力和分工體系的挑戰(zhàn)；國際軍事形勢面臨大國軍事戰(zhàn)略調(diào)整、國際軍事理論創(chuàng)新、大國軍事技術(shù)革命、大國對(duì)華軍事戰(zhàn)略和國家防衛(wèi)觀念革新。國際安全形勢存在政治體制安全、發(fā)展國際空間、國際軍事威懾、非傳統(tǒng)安全的威脅和國際涉華輿論制約等5大方面的問題。

中國現(xiàn)代國際關(guān)系研究院世界政治研究所副所長陳向陽分析了未來5-10年中國面臨的國際戰(zhàn)略環(huán)境，并將其概括為5個(gè)特點(diǎn)：第一，這個(gè)時(shí)期對(duì)世界與中國都極其關(guān)鍵，是我國重要戰(zhàn)略機(jī)遇期的后半段及其延長期，而國際傳播對(duì)于中國的崛起與和平發(fā)展、對(duì)于我們按計(jì)劃如期甚至提前實(shí)現(xiàn)國家發(fā)展戰(zhàn)略目標(biāo)都肩負(fù)著重大責(zé)任；第二，這10年是“后金融危機(jī)時(shí)代”，國際金融危機(jī)是當(dāng)代國際關(guān)系的分水嶺，金融危機(jī)之后西方發(fā)達(dá)國家和新興發(fā)展中國家力量對(duì)比呈現(xiàn)此消彼長；第三，屆時(shí)世界將面臨“新四化（全球化、多極化、信息化、民主化）”，是四個(gè)“化”的交織與疊加；第四，中國和外部世界互動(dòng)的深度與復(fù)雜性增加，彼此難以分割；第五，當(dāng)前的國際格局是“三多”與“新一超多強(qiáng)”。

清華大學(xué)中國戰(zhàn)略與公共外交中心主任趙可金從國際智庫對(duì)于中國戰(zhàn)略走向的認(rèn)識(shí)著手，分析了未來10年的戰(zhàn)略角逐焦點(diǎn)。他通過研究發(fā)現(xiàn)，西方智庫的涉華輿論主要涵蓋 “應(yīng)對(duì)中國論”、“轉(zhuǎn)型中國論”和“牽制中國論”三個(gè)方面。西方戰(zhàn)略界對(duì)中國的認(rèn)識(shí)已經(jīng)不再把中國看作是體制外的“異類”，而看作是體制內(nèi)的競爭者。由此，他得出結(jié)論認(rèn)為，軟戰(zhàn)將是未來大國戰(zhàn)略競爭的核心，爭奪的焦點(diǎn)是話語權(quán)（價(jià)值觀、政治體制、社會(huì)制度、發(fā)展模式、國際制度、社會(huì)規(guī)范），而競爭的內(nèi)容是國際號(hào)召力、國際制度力和社會(huì)號(hào)召力。

國際傳播面臨的機(jī)遇和挑戰(zhàn)

與會(huì)專家認(rèn)為，國際傳播面臨的機(jī)遇是與崛起的國運(yùn)、國勢、國力相匹配的。但同時(shí)也應(yīng)看到機(jī)遇和挑戰(zhàn)的并存，要善于和敢于化危為機(jī)。

陳向陽認(rèn)為，時(shí)代決定了國際傳播面臨著空前的機(jī)遇期。中國的國際話語權(quán)見長，一個(gè)重要表現(xiàn)是中國領(lǐng)導(dǎo)人在很多國際場合的講話，其中的新理念在國際輿論界和政界越來越有分量。而同時(shí)也應(yīng)該認(rèn)識(shí)到四個(gè)方面的挑戰(zhàn)：一是中國崛起在未來5-10年遭遇外界新的阻力。主要來自以美國、日本為首的西方大國，還有周邊鄰國。二是我們經(jīng)濟(jì)、人員、文化等全方位“走出去”面臨的風(fēng)險(xiǎn)和挑戰(zhàn)。三是中國處于社會(huì)、政治轉(zhuǎn)型期，社會(huì)矛盾凸顯，與西方的政治價(jià)值觀、體制差異突出，我們獨(dú)特的國家形象和發(fā)展道路受到外部質(zhì)疑。四是新媒體帶來傳播與政治的大眾化、平民化的時(shí)代，我們自上而下的傳統(tǒng)宣傳模式還不太適應(yīng)這個(gè)新時(shí)代。

趙可金認(rèn)為，在“軟戰(zhàn)格局”（soft war）下，中國對(duì)外傳播面臨的問題是如何將中國政治與外交問題在國際輿論中“軟著陸”。解決這個(gè)問題，應(yīng)該樹立“大傳播”的理念，實(shí)現(xiàn)外交、外經(jīng)和外宣“三外合一”。我們在這些方面有很多的資源，但是整合不夠，不能發(fā)揮整體作用，甚至有時(shí)候出現(xiàn)沖突情況。如外交上，我們長期是奉行韜光養(yǎng)晦政策，但是在外宣上，則是積極作為（奧運(yùn)會(huì)、世博會(huì)、孔子學(xué)院、國家公關(guān)等等）。

新華社中外媒體發(fā)展戰(zhàn)略研究中心主任唐潤華介紹了當(dāng)前西方媒體國際傳播的總體趨勢。他指出，受國際金融危機(jī)和新媒體發(fā)展的雙重影響，西方傳統(tǒng)媒體日趨衰落，國際傳播整體上呈收縮之勢。而其應(yīng)對(duì)之策是控制成本，提高投入產(chǎn)出比，同時(shí)利用新媒體進(jìn)行更有效的國際傳播。

未來對(duì)外傳播的戰(zhàn)略設(shè)想

基于對(duì)國際輿論走勢的分析，與會(huì)者從各自不同的觀察視角，就如何調(diào)整未來5-10年的對(duì)外傳播戰(zhàn)略，提高我國的國際傳播能力提出了對(duì)策建議。

清華大學(xué)新聞與傳播學(xué)院副院長史安斌從傳播學(xué)的角度提出了未來5-10年中國對(duì)外傳播需要解決的幾個(gè)問題：從傳播內(nèi)容看，未來5-10年，中國對(duì)外傳播應(yīng)當(dāng)贏得一定的獨(dú)立性和自主權(quán)，應(yīng)當(dāng)有明確而一致的價(jià)值導(dǎo)向。在對(duì)外傳播的內(nèi)容主體上，需要“頂層設(shè)計(jì)”，應(yīng)有領(lǐng)導(dǎo)層和決策層的戰(zhàn)略部署和導(dǎo)向。從傳播渠道看，在“全媒體”時(shí)代，媒體機(jī)構(gòu)要想具有國際競爭力，就必須從“單媒體”走向“全媒體”，充分利用文字、圖片、視音頻等多種傳輸手段，最大限度地獲取“到達(dá)率”，但最關(guān)鍵的是思想觀念要從“前網(wǎng)絡(luò)時(shí)代”走出來。從受眾層面看，應(yīng)爭取吸引更多18-40歲的受眾，即在價(jià)值觀上具有不確定性的“灰色人群”，同時(shí)還要兼顧發(fā)展中國家和不發(fā)達(dá)國家的受眾，包括發(fā)達(dá)國家中的草根階層和普通民眾。

陳向陽提出的建議涉及4個(gè)方面：第一是注重頂層設(shè)計(jì)，要有相應(yīng)的國家對(duì)外傳播戰(zhàn)略；第二是要有明確的國家定位，我們的定位應(yīng)該主要是“負(fù)責(zé)任與發(fā)展中的社會(huì)主義大國”，同時(shí)也是復(fù)興中的文明古國，千萬不要被外界忽悠，忘掉了我們的發(fā)展中國家的根本屬性；第三要內(nèi)外兼修，通過深化內(nèi)部改革來促進(jìn)對(duì)外傳播。還要揚(yáng)長“補(bǔ)”短，善于借鑒國外有用的經(jīng)驗(yàn)。第四是要進(jìn)行更有效的傳播，要研究如何回應(yīng)外界的質(zhì)疑甚至誤解，如何面對(duì)國際社會(huì)善意的批評(píng)等等。

中國社科院新聞與傳播研究所傳播研究室主任姜飛在詳細(xì)闡述了未來5-10年中國需要解決的問題和發(fā)展走向后指出，戰(zhàn)略傳播是解決問題的理論出路。他建議：第一，參考“二戰(zhàn)”結(jié)束后美國文化傳播的經(jīng)驗(yàn)，推進(jìn)中國傳播理念的更新，盡快實(shí)現(xiàn)從宣傳理念向傳播理念，從國際傳播向文化傳播，從大眾傳播向戰(zhàn)略傳播的轉(zhuǎn)型；第二，參考18世紀(jì)德國崛起時(shí)的國際形勢，思考中國式的“狂飆突進(jìn)文化運(yùn)動(dòng)”，探索核心文化概念和價(jià)值觀的確立和國際話語權(quán)。他還建議，依托外文局這樣最早和實(shí)力最強(qiáng)的外宣機(jī)構(gòu)，聯(lián)合中國社科院、清華大學(xué)等機(jī)構(gòu)，建構(gòu)“戰(zhàn)略傳播研究基地”，打通政府和學(xué)界壁壘，整合各部委力量，研究發(fā)布《中國未來5-10年戰(zhàn)略傳播規(guī)劃報(bào)告》，為對(duì)外傳播出思想。