前瞻輿論形勢 構建傳播戰略

2012年5月10日，中國外文局對外傳播研究中心承擔的2010年度國家社科基金重大項目《新形勢下提升國際傳播能力的戰略研究》專家研討會在京舉行。該課題于2011年啟動，將用3年時間達到課題研究的總體目標——形成全局性國際傳播戰略構想，提出新媒體環境下實現國際傳播的解決之道，構建傳播能力背后的支撐體系，創新具有時代特點的傳播理論。

課題首席顧問、中國外文局局長周明偉出席會議并講話。他對這個重大課題的研究工作提出四點建議：一是找出影響世界新格局的主要變量，以及引發變量的主要原因；二是動態分析中國因成為“世界第二大經濟體”后的國際地位與環境的變化，重點關注中國快速發展對以“勞動密集型”和“資源密集型”為主要經濟形態的國家所造成的影響及各方反應；三是要在理念和價值觀對外傳播創新上下工夫，增加國際社會對我一些核心理念的理解和認同；四是著力研究未來信息技術的發展對國際傳播可能帶來的機遇和挑戰，積極創新對外傳播的內容與形式。

對外傳播研究中心主任、課題首席專家姜加林在發言中認為，此次研討會的目的一是通過對形勢和趨勢的準確判斷，確保戰略研究的科學性；二是形成對世界新變局的基本共識，為課題研究提供基本思考方向；三是對外部環境未來走向的研究是本課題研究重要的時代背景。

在研討會上，與會專家圍繞“世界新變局與中國國際傳播戰略設計”的主題，分析未來5-10年國際政治、經濟、輿論格局的變化趨勢，探討媒體變革與國際傳播理論及實踐創新的動態，提出中國國際傳播戰略設計的問題與對策。

外部環境的變化趨勢

本次世界金融危機以來，國際政治、經濟、科技發生了很大變化，這些變化將深刻影響到未來十年的發展，并將與我國國內形勢的變化一道構成影響我國國際傳播的外部戰略環境。因此，關注世界未來的走向成為研究提升國際傳播能力建設的重要時代背景。

中國國際問題研究所副所長劉友法詳細闡述了我們面臨的國際形勢。他認為，國際政治形勢的變化表現在發展空間之爭、發展權益之爭、國際關系之爭、價值觀念之爭和國家主權之爭等五個方面；國際經濟形勢面臨經濟全球化趨勢、經濟轉型的考驗、發展模式的創新、經濟規則的壓力和分工體系的挑戰；國際軍事形勢面臨大國軍事戰略調整、國際軍事理論創新、大國軍事技術革命、大國對華軍事戰略和國家防衛觀念革新。國際安全形勢存在政治體制安全、發展國際空間、國際軍事威懾、非傳統安全的威脅和國際涉華輿論制約等5大方面的問題。

中國現代國際關系研究院世界政治研究所副所長陳向陽分析了未來5-10年中國面臨的國際戰略環境，并將其概括為5個特點：第一，這個時期對世界與中國都極其關鍵，是我國重要戰略機遇期的后半段及其延長期，而國際傳播對于中國的崛起與和平發展、對于我們按計劃如期甚至提前實現國家發展戰略目標都肩負著重大責任；第二，這10年是“后金融危機時代”，國際金融危機是當代國際關系的分水嶺，金融危機之后西方發達國家和新興發展中國家力量對比呈現此消彼長；第三，屆時世界將面臨“新四化（全球化、多極化、信息化、民主化）”，是四個“化”的交織與疊加；第四，中國和外部世界互動的深度與復雜性增加，彼此難以分割；第五，當前的國際格局是“三多”與“新一超多強”。

清華大學中國戰略與公共外交中心主任趙可金從國際智庫對于中國戰略走向的認識著手，分析了未來10年的戰略角逐焦點。他通過研究發現，西方智庫的涉華輿論主要涵蓋 “應對中國論”、“轉型中國論”和“牽制中國論”三個方面。西方戰略界對中國的認識已經不再把中國看作是體制外的“異類”，而看作是體制內的競爭者。由此，他得出結論認為，軟戰將是未來大國戰略競爭的核心，爭奪的焦點是話語權（價值觀、政治體制、社會制度、發展模式、國際制度、社會規范），而競爭的內容是國際號召力、國際制度力和社會號召力。

國際傳播面臨的機遇和挑戰

與會專家認為，國際傳播面臨的機遇是與崛起的國運、國勢、國力相匹配的。但同時也應看到機遇和挑戰的并存，要善于和敢于化危為機。

陳向陽認為，時代決定了國際傳播面臨著空前的機遇期。中國的國際話語權見長，一個重要表現是中國領導人在很多國際場合的講話，其中的新理念在國際輿論界和政界越來越有分量。而同時也應該認識到四個方面的挑戰：一是中國崛起在未來5-10年遭遇外界新的阻力。主要來自以美國、日本為首的西方大國，還有周邊鄰國。二是我們經濟、人員、文化等全方位“走出去”面臨的風險和挑戰。三是中國處于社會、政治轉型期，社會矛盾凸顯，與西方的政治價值觀、體制差異突出，我們獨特的國家形象和發展道路受到外部質疑。四是新媒體帶來傳播與政治的大眾化、平民化的時代，我們自上而下的傳統宣傳模式還不太適應這個新時代。

趙可金認為，在“軟戰格局”（soft war）下，中國對外傳播面臨的問題是如何將中國政治與外交問題在國際輿論中“軟著陸”。解決這個問題，應該樹立“大傳播”的理念，實現外交、外經和外宣“三外合一”。我們在這些方面有很多的資源，但是整合不夠，不能發揮整體作用，甚至有時候出現沖突情況。如外交上，我們長期是奉行韜光養晦政策，但是在外宣上，則是積極作為（奧運會、世博會、孔子學院、國家公關等等）。

新華社中外媒體發展戰略研究中心主任唐潤華介紹了當前西方媒體國際傳播的總體趨勢。他指出，受國際金融危機和新媒體發展的雙重影響，西方傳統媒體日趨衰落，國際傳播整體上呈收縮之勢。而其應對之策是控制成本，提高投入產出比，同時利用新媒體進行更有效的國際傳播。

未來對外傳播的戰略設想

基于對國際輿論走勢的分析，與會者從各自不同的觀察視角，就如何調整未來5-10年的對外傳播戰略，提高我國的國際傳播能力提出了對策建議。

清華大學新聞與傳播學院副院長史安斌從傳播學的角度提出了未來5-10年中國對外傳播需要解決的幾個問題：從傳播內容看，未來5-10年，中國對外傳播應當贏得一定的獨立性和自主權，應當有明確而一致的價值導向。在對外傳播的內容主體上，需要“頂層設計”，應有領導層和決策層的戰略部署和導向。從傳播渠道看，在“全媒體”時代，媒體機構要想具有國際競爭力，就必須從“單媒體”走向“全媒體”，充分利用文字、圖片、視音頻等多種傳輸手段，最大限度地獲取“到達率”，但最關鍵的是思想觀念要從“前網絡時代”走出來。從受眾層面看，應爭取吸引更多18-40歲的受眾，即在價值觀上具有不確定性的“灰色人群”，同時還要兼顧發展中國家和不發達國家的受眾，包括發達國家中的草根階層和普通民眾。

陳向陽提出的建議涉及4個方面：第一是注重頂層設計，要有相應的國家對外傳播戰略；第二是要有明確的國家定位，我們的定位應該主要是“負責任與發展中的社會主義大國”，同時也是復興中的文明古國，千萬不要被外界忽悠，忘掉了我們的發展中國家的根本屬性；第三要內外兼修，通過深化內部改革來促進對外傳播。還要揚長“補”短，善于借鑒國外有用的經驗。第四是要進行更有效的傳播，要研究如何回應外界的質疑甚至誤解，如何面對國際社會善意的批評等等。

中國社科院新聞與傳播研究所傳播研究室主任姜飛在詳細闡述了未來5-10年中國需要解決的問題和發展走向后指出，戰略傳播是解決問題的理論出路。他建議：第一，參考“二戰”結束后美國文化傳播的經驗，推進中國傳播理念的更新，盡快實現從宣傳理念向傳播理念，從國際傳播向文化傳播，從大眾傳播向戰略傳播的轉型；第二，參考18世紀德國崛起時的國際形勢，思考中國式的“狂飆突進文化運動”，探索核心文化概念和價值觀的確立和國際話語權。他還建議，依托外文局這樣最早和實力最強的外宣機構，聯合中國社科院、清華大學等機構，建構“戰略傳播研究基地”，打通政府和學界壁壘，整合各部委力量，研究發布《中國未來5-10年戰略傳播規劃報告》，為對外傳播出思想。