“品牌國家”淺議

什么是品牌國家？世界上有哪些成功的品牌國家案例？品牌國家應如何進行操作？

品牌國家與案例

品牌國家與品牌研究很相關，主要是測量、建構和管理國家的聲望。

關于國家的品牌推廣實踐比我們想象的要悠久得多。有資料顯示，早在1919年，因第一次世界大戰(zhàn)結束而擺脫德國控制獲得獨立的歐洲波羅的海小國立陶宛，為爭取國際社會承認，就曾聘請美國的公共關系專家，為這個小國制造知名度。當時，傳統(tǒng)的民族音樂、語言、婦女服裝以及該國以天然琥珀為中心的首飾，都被用來增強其國家形象，在美國公眾和決策者中獲得認知。

“酷不列顛”最早是1967年一首歌曲的名字，1990年代中期成為一種冰激凌品牌的注冊商標。這個詞很快被媒體廣泛采納，主要反映那一時期英國的流行文化，如以辣妹為代表的流行音樂，007系列電影的復活，1996年歐洲杯足球賽，以及各種全球媒體、設計、音樂、電影和藝術時尚等創(chuàng)意文化產業(yè)。英國工黨執(zhí)政以后，將“酷不列顛”提升為品牌國家的口號，因為它不僅突出了英國作為全球新的創(chuàng)意文化產業(yè)中心，使英國顯得酷、時尚、有魄力，而且體現(xiàn)出了那一時期英國新的國家形象特點：即成長中的文化自信心。

繼英國的“酷不列顛”運動之后，很多國家甚至國際組織都開始了自己的品牌化行動。新西蘭于1999年開展“百分百純真新西蘭”行動，兩年內僅廣告投入就達4100萬美元。結果，來該國旅游的人數(shù)提升了53%，其葡萄酒銷量提高了7倍。2003年以來，新西蘭又開始其題為“新西蘭，新思想”第二波行動，旨在培養(yǎng)其未來的創(chuàng)新工業(yè)。

德國一直努力改變其在第二次大戰(zhàn)中被玷污的國家形象。2006年，德國借舉辦世界杯足球賽的機會，開展了一場大型的品牌國家宣傳活動。盡管德國產品的高質量，德國人的勤勉品質盡人皆知，他們自己認為以此為國家形象內容有點令人厭倦，并且不夠充分。因此提出“德國——思想之地”的口號。向世界表明，德國是一個盛產詩人和思想家、作曲家和藝術家、發(fā)明家和科學家的國度。該活動突出強調德國的基本素質是創(chuàng)造性的想象力、創(chuàng)造性的激情和富有遠見的思想。這一活動主要以政府、企業(yè)與公共關系專家聯(lián)手，官方和私人機構合作的形式展開，德國企業(yè)聯(lián)盟主席作為該活動基金會的執(zhí)行總裁，德國的外交和經(jīng)濟部長則成為該基金會董事會成員，該基金會還成立了一個專門機構FC Deutschland，努力在世界各地促進對德國的公共知曉和國際形象。

日本卓越的經(jīng)濟發(fā)展和技術革新，極大地有助于改變其作為二戰(zhàn)戰(zhàn)敗國的負面形象，而國家形象的改變，也取決于日本政府采取了有效的策略傳播方法。日本的現(xiàn)代國家品牌項目始于2005年。日本政府建立了一個首相領導下的專業(yè)研究機構來調查日本的國家品牌。為使日本的生活方式和文化能進一步全球化，日本專注于宣傳日本的飲食文化，并推廣其地方品牌和時尚。為了成為一個受愛戴和受尊敬的國家，日本努力拓寬其作為一個品質產品生產者的形象，進而強調其生活方式和文化。

韓國對品牌國家的興趣近年來也顯著上升。2009年1月，韓國政府組建了在青瓦臺直接領導下的品牌國家總統(tǒng)委員會，它向國家各部發(fā)出策略和指令以協(xié)調和領導品牌國家活動。為創(chuàng)造出一個更系統(tǒng)和策略性的方法用于品牌國家活動，該委員會采用了一種來自三星經(jīng)濟研究所的客觀管理指數(shù)，以研究測量為基礎，開展科學的品牌國家行動。

操作方法建議

英國著名的形象建構專家Wally Olins在其一本專著中寫道：國家需要新形象，因為變動的現(xiàn)實使得以往的認識遠遠落后了。他認為，國家品牌就是以一種有吸引力和有區(qū)別的方式來展現(xiàn)國家。只有當品牌突出并強化一個變動的現(xiàn)實時才有效，但如果不是植根于事實，則可能帶來反作用。我們應該用一種有力而簡單的核心思想，捕捉國家獨特的品質。

盡管有自我推銷的嫌疑，但Olins 提出的品牌國家七步過程機制仍然值得參考，現(xiàn)簡述如下：

1.創(chuàng)立一個由來自政府、企業(yè)、藝術界、學界以及媒體行業(yè)的代表所組成的工作團隊，以實施有關品牌國家的倡議。

2.采用定性和定量研究方法，發(fā)現(xiàn)該國如何被本國及外國公眾所看待。

3.就該國的優(yōu)點和缺點（或者說優(yōu)勢與劣勢）咨詢意見領袖，并將咨詢結果與內部和外部的研究發(fā)現(xiàn)進行比較。

4.確定該活動的核心策略，并創(chuàng)造出作為這一核心策略基礎的中心思想（核心理念）；基本上這一核心理念會歸結為一句口號，圍繞這一口號而建構活動的其他部分。

5.設計開發(fā)一套視覺標識，并將這一標識用于所有對外代表該國的事物。

6.針對目標受眾調整關聯(lián)信息，目標受眾主要是旅游者、外國投資者、海外僑民、本國公眾等。

7.創(chuàng)立一個官民聯(lián)合的代表機構來推行該項目，要使該項目在政府、商業(yè)、企業(yè)、藝術界和媒體中都保持積極行動。

這七大步驟看似簡單，但實際上卻需要高度的政治、商業(yè)和技術技巧，因為國家品牌形象的建構在很多方面并不同于商業(yè)品牌的塑造。

在品牌國家機制中，還有六大要點需要在此強調。

首先，客觀準確的調查非常重要，是后續(xù)活動得以順利開展的基礎。調查需要詳實可靠，最好由第三方來進行，這樣不至于迷失于強烈的反對意見，或者受惑于某些部門的自我辯解。

其次，要使品牌化的理念有盡可能廣泛的基礎，能促使各方積極投入。比如，如果要選出一個新的旅游口號，對參選者進行評估的團隊就不應該完全由官員主導，而應該吸納相關各方。而且，要注意在品牌國家這一總體思路下，該旅游推廣活動與其他平行活動（比如吸引直接投資活動）協(xié)調一致。而實際上，在以往的工作中，這一點常常被忽視。

再次，各國的實踐證明，PPP模式即公私合作伙伴模式（Publicprivate partnerships formula）最為理想，因為它會從一個全國性的思想光譜中產生最新的思想集束，并且會減弱來自各方的批評傾向。心理學告訴我們，對某活動的參與度越大，支持的可能性就越強。團隊中必須包括媒體和公關專家，但是不要給予他們決策權，因為在廣告推廣中他們可能有自己的利益。

第四，如果駐各國大使館被要求配合品牌國家的行動而開展各類活動，就要讓他們能與品牌國家活動的核心組織團隊保持密切聯(lián)系，同時鼓勵他們采納當?shù)貙＜业慕ㄗh。如果能讓各地使領館以競爭的方式獲得活動經(jīng)費，可能會很有用，因為通過經(jīng)費申請報告，他們會分享良好的實踐，并最終相互交換經(jīng)驗。

第五，投資促進，也就是吸引直接投資，常常是國家形象建設的聯(lián)動目標。在這方面世界銀行曾提出很好的建議。他們認為：對相對不太發(fā)達的國家來說，鎖定特定的發(fā)展部門（比如旅游）、瞄準特定行業(yè)乃至企業(yè)開展品牌國家的活動更為重要，這樣所費不多，卻能在樹立國家形象的同時，很快有實際可見的成效。

第六，在推廣活動之前和之后，都需要分別進行國家形象評估，以使工作有的放矢。正如韓國一篇論述國家品牌的文章所說，“沒有測量，則不可能做出任何進步”。調查先行，研究為重，這是品牌國家不同于以往對外傳播和國家形象建構的專業(yè)性的體現(xiàn)，而要做到這一點，自然需要倚重學界的研究力量。

總之，品牌國家的說法當然會引起爭議，而且確實不是所有國家都關注國家品牌，但是對于那些近年來有較快發(fā)展的發(fā)展中國家來說，它們有明確的發(fā)展目標和強勁的發(fā)展動力，而發(fā)展所帶來的社會變化短時期內難以被外部正確認識和評價，因此需要借用一些推廣促進活動來促使現(xiàn)有認識的改變，增強外國目標受眾對該國的理解和信任乃至支持。因此，品牌國家不失為一種選擇。

（作者系北京大學新聞與傳播學院副教授）

責編：譚 震