中國奢侈品市場的多維觀察

一邊是穿梭在紐約奢侈地標(biāo)第五大道上的中國“豪華掃貨團(tuán)”，一邊是手提十幾塊錢網(wǎng)購的有著Dior、Prada等顯赫大牌購物袋匆忙上班的都市小白領(lǐng)。

一邊是迅速壯大的新富階層在用國際大牌“武裝”起自己的衣食住行之后，進(jìn)而興起用奢侈品做投資；一邊是越來越年輕化的群體開始熱衷購買頂級品牌的小配件，來悄悄暗示自己也已邁入頂級消費階層……

雖然場景不同，諸多海內(nèi)外媒體的“鏡頭”近年來都不約而同地選取奢侈品這個角度來記錄當(dāng)下的中國——這是一個讓世界驚羨的新興經(jīng)濟(jì)體，這也是一個讓世界琢磨不透的國度，有著她獨特的發(fā)展方式和與眾不同的行為模式。正因如此，當(dāng)“中國”、“奢侈品”這兩個關(guān)鍵詞碰撞在一起，注定會吸引讀者眼球。

在近兩年的時間里，筆者持續(xù)關(guān)注并跟蹤采寫了胡潤財富榜調(diào)研以及中國私人飛機(jī)、公務(wù)飛機(jī)、奢侈品等高端市場的稿件。其中一些，尤其是有著典型人物、生動故事情節(jié)的稿件在海外的媒體上有著很好的轉(zhuǎn)用效果。

在與海外媒體對同類題材報道的比較中，我也注意到他們?nèi)绾卧诳此撇唤?jīng)意的描寫和引述中發(fā)揮了媒體議題設(shè)置的作用，并利用好受眾“選擇性接觸”的閱讀心理，講述出生動的中國與奢侈品的故事。

在此，以新華社近期針對中國奢侈品低價網(wǎng)購與英國《衛(wèi)報》對中國奢侈品市場的相關(guān)報道等稿件進(jìn)行比較，從奢侈品這個有著普遍性關(guān)注度的題材入手，探討如何更為全面、立體和真實地進(jìn)行對外報道。

富而奢Vs.未富而奢

在久久不散的全球金融危機(jī)陰霾下，來自中國的奢侈品消費需求和龐大市場讓世界驚訝不已。這不是中國的專屬現(xiàn)象，日本、俄羅斯都曾經(jīng)在社會轉(zhuǎn)型期出現(xiàn)過這個現(xiàn)象。

每當(dāng)一個新興經(jīng)濟(jì)體起步迎向經(jīng)濟(jì)迅速發(fā)展，它的社會生活也會對應(yīng)呈現(xiàn)出與經(jīng)濟(jì)相“映射”的新現(xiàn)象，新富階層通過購買奢侈品來彰顯身份差別，即“身份認(rèn)知”。

但是，與其他國家不同之處在于，先富而奢、未富而奢并存之下的中國奢侈品市場處處彰顯出“中國特色”的印記，這些都是海內(nèi)外媒體爭相報道的話題。

有媒體報道，世界奢侈品協(xié)會2012年1月公布的報告顯示，截至2011年12月底，中國奢侈品市場年消費總額已達(dá)126億美元(不包括私人飛機(jī)、游艇與豪華車)，占據(jù)全球份額的28%，中國已成為全球占有率最大的奢侈品消費國家。粗估自圣誕開始至2012年春節(jié)期間，中國人在海外的奢侈品消費總額將達(dá)到57億美元，創(chuàng)歷史新高。諸多奢侈品廠商推出龍年特別款產(chǎn)品，表明中國已成為其第一目標(biāo)市場。

在《衛(wèi)報》的這篇報道中，作者用心地捕捉到這樣鏡頭感十足的畫面：魁梧的男士殷勤地提著一個粉色鑲鉆皮包站在女友身邊，因為給女友買個大牌包包也被很多事業(yè)有成的中國男性理解為襯托了自己的身價，同時，為女友提包也是紳士的表現(xiàn)。

隨后，文章分析道：許多這樣的奢侈品消費新貴都是企業(yè)高管或者富二代，他們迫切地想要展示自己的功成名就，讓人看上去“內(nèi)外兼修”，身份不凡。然而，另外一幅場景在報道中也被生動而真實地呈現(xiàn)出來，另外一些人正省吃儉用、吃半年方便面只為買個LV的手袋，以此來表明自己也是個有奢侈品的人。

這讓人不禁聯(lián)想起媒體曾經(jīng)報道的，中國都市年輕白領(lǐng)上班路上手提裝著午餐的紙質(zhì)手提袋，這些讓人產(chǎn)生無限聯(lián)想的印有國際大品牌標(biāo)志的口袋，實際上只是從網(wǎng)上花十幾塊、幾十塊買來的購物口袋而已——買不起大牌包包，就買個購物袋“虛晃一下也好”；甚至，有人還從這里嗅出商機(jī)，生產(chǎn)仿冒大牌購物袋來滿足年輕人的虛榮心。

這些報道記錄下赫然在外的由富而奢的場景，又更加意味深長地捕捉到未富而“裝奢”背后的個中滋味。他們的動人、動心之處都來自記者的用心尋找和采訪，也就是我們常說的“好報道得先找到那個對的人”。

采訪，這是從事新聞職業(yè)的人都最為熟悉的工作環(huán)節(jié)，能不能找對人決定了一篇報道的高度和深度。某些時候，我們需要從身處高端、重要位置的人口中得到權(quán)威的、有分量的話；更多的一些時候，那個對的、有故事的人藏身于茫茫人海，舍得投精力去“找人”的記者才會得到好故事。

這一點，從外媒關(guān)注中國的很多稿件中都可以體會到，一些小切口、大主題的報道背后一定有記者的用心尋找。

那些就在身邊的故事，我們看到了嗎，思考過嗎，表達(dá)出了嗎？

“中國特色” 多維觀察

當(dāng)更多海外媒體將鏡頭投向中國，以中國為關(guān)鍵詞的報道占據(jù)更大版面的時候，我們讀來總會有種感覺：他們怎么好像都習(xí)慣了用某種角度來觀察和按自己的想法去解讀中國。事實上，有更多面、更多角度的中國故事都還沒有機(jī)會呈現(xiàn)在世界眼前，為什么不讓中國的形象和色彩更為豐富和均衡呢？

在與諸多關(guān)于中國奢侈品市場的外媒報道的比較中，我很驚喜地發(fā)現(xiàn)這就是活生生的關(guān)于傳播學(xué)中“選擇性接觸”理論的現(xiàn)實版應(yīng)用：傳播者完全可以利用受眾選擇性注意、選擇性理解、選擇性記憶的“選擇吸引力”來做到傳遞信息，以積極的選擇來傳遞思想。

受眾不是傳播活動的被動接受者，他們以自己的方式參與著傳播活動，影響著傳播活動的進(jìn)行。在信息爆炸的當(dāng)下社會，缺少的不是信息，而是受眾的注意力。媒介如何引導(dǎo)受眾將更多的注意力投向豐富的信息資源，成為了一門熱門的注意力經(jīng)濟(jì)。媒介要提升自身的競爭力，就要從受眾選擇機(jī)制三方面入手，加強(qiáng)傳媒引導(dǎo)和疏通，使傳播效果最大化。

有媒體報道，當(dāng)下中國奢侈品消費的主力，大多是改革開放后的新富們，他們往往將奢侈品當(dāng)做身份地位的象征，所以才會近乎盲目地購買奢侈品。英國《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》雜志曾報道說，“日本人曾經(jīng)被認(rèn)為是最盲目的消費群體，而現(xiàn)在中國人大有取而代之的趨勢。他們接受那些并不十分了解的知名品牌，卻以自己的理解去消費它們。”

除了彰顯身份和刻意炫富之外，也有媒體報道了中國奢侈品市場的特殊現(xiàn)象：一些實業(yè)經(jīng)濟(jì)體的所有者也只好通過購買奢侈品（如頂級手表、藝術(shù)品收藏等）來實現(xiàn)資產(chǎn)的對抗通脹，從這個意義上來說，“大陸地區(qū)的奢侈品市場繁榮”，是一種“不正常的正常現(xiàn)象”。

經(jīng)濟(jì)學(xué)者朗咸平曾這樣說過，人們追捧名牌肯定不僅僅是因為虛榮，而是這些奢侈品品牌所傳遞出來的形象或者風(fēng)格，有更深層次的心理需求。奢侈品有時候出售的不是產(chǎn)品本身，而是附加在產(chǎn)品上的其他價值。但是，“（利用奢侈品做投資）挺讓人擔(dān)憂，進(jìn)入股市、樓市，有一天還可以再把錢拿出來投資實體，但買了奢侈品，這意味著他不想再投資在實體了。”

近期，新華社播發(fā)了中英文“中國網(wǎng)事”欄目稿件《“不奢侈”的奢侈品——撥開網(wǎng)購奢侈品“低價”迷霧》。新華社發(fā)揮國內(nèi)分社眾多的資源優(yōu)勢，多省市記者和總社編輯聯(lián)動，明察暗訪深入采訪到打著各種旗號幫助客戶逃稅的物流公司、“水客”組織來還原網(wǎng)上“低價”奢侈品買賣鏈條，并對海關(guān)、消費者協(xié)會、國內(nèi)網(wǎng)商以及國際奢侈品實體店多方采訪。

稿件全面、生動地呈現(xiàn)出：“低價”銷售的奢侈品究竟從何而來，非正規(guī)入境的奢侈品是怎樣逃稅的，并對購買非正規(guī)渠道進(jìn)入內(nèi)地市場的奢侈品售后保障無著進(jìn)行警示。

這篇稿件的對外意義除了真實還原網(wǎng)上“低價”奢侈品現(xiàn)象，還在于對國際奢侈品制造商的提示、提醒的意義：中國消費者需求強(qiáng)烈，如何滿足和適應(yīng)如此龐大又不同于他國的中國消費市場，并保護(hù)好自己的品牌價值和聲譽(yù)。稿件播發(fā)后采用效果良好。

豐富多彩的中國是個多面體，它今日的百態(tài)和世界風(fēng)云緊密聯(lián)系，更有著自己獨特的發(fā)展軌跡，人們不該用西方、東方已經(jīng)形成的模式來完全對照和解讀，媒體更有責(zé)任為受眾提供更為豐富和多維的報道。

記者應(yīng)該盡力從不同角度和側(cè)面來選取代表性人物、情節(jié)和評述，進(jìn)行更為立體和均衡的呈現(xiàn)。作為從事對外報道的媒體人，我們有責(zé)任告訴世界一個更多維的、發(fā)展中的中國。

（作者系新華社對外部記者）

責(zé)編：譚 震