中國奢侈品市場的多維觀察

一邊是穿梭在紐約奢侈地標第五大道上的中國“豪華掃貨團”，一邊是手提十幾塊錢網購的有著Dior、Prada等顯赫大牌購物袋匆忙上班的都市小白領。

一邊是迅速壯大的新富階層在用國際大牌“武裝”起自己的衣食住行之后，進而興起用奢侈品做投資；一邊是越來越年輕化的群體開始熱衷購買頂級品牌的小配件，來悄悄暗示自己也已邁入頂級消費階層……

雖然場景不同，諸多海內外媒體的“鏡頭”近年來都不約而同地選取奢侈品這個角度來記錄當下的中國——這是一個讓世界驚羨的新興經濟體，這也是一個讓世界琢磨不透的國度，有著她獨特的發展方式和與眾不同的行為模式。正因如此，當“中國”、“奢侈品”這兩個關鍵詞碰撞在一起，注定會吸引讀者眼球。

在近兩年的時間里，筆者持續關注并跟蹤采寫了胡潤財富榜調研以及中國私人飛機、公務飛機、奢侈品等高端市場的稿件。其中一些，尤其是有著典型人物、生動故事情節的稿件在海外的媒體上有著很好的轉用效果。

在與海外媒體對同類題材報道的比較中，我也注意到他們如何在看似不經意的描寫和引述中發揮了媒體議題設置的作用，并利用好受眾“選擇性接觸”的閱讀心理，講述出生動的中國與奢侈品的故事。

在此，以新華社近期針對中國奢侈品低價網購與英國《衛報》對中國奢侈品市場的相關報道等稿件進行比較，從奢侈品這個有著普遍性關注度的題材入手，探討如何更為全面、立體和真實地進行對外報道。

富而奢Vs.未富而奢

在久久不散的全球金融危機陰霾下，來自中國的奢侈品消費需求和龐大市場讓世界驚訝不已。這不是中國的專屬現象，日本、俄羅斯都曾經在社會轉型期出現過這個現象。

每當一個新興經濟體起步迎向經濟迅速發展，它的社會生活也會對應呈現出與經濟相“映射”的新現象，新富階層通過購買奢侈品來彰顯身份差別，即“身份認知”。

但是，與其他國家不同之處在于，先富而奢、未富而奢并存之下的中國奢侈品市場處處彰顯出“中國特色”的印記，這些都是海內外媒體爭相報道的話題。

有媒體報道，世界奢侈品協會2012年1月公布的報告顯示，截至2011年12月底，中國奢侈品市場年消費總額已達126億美元(不包括私人飛機、游艇與豪華車)，占據全球份額的28%，中國已成為全球占有率最大的奢侈品消費國家。粗估自圣誕開始至2012年春節期間，中國人在海外的奢侈品消費總額將達到57億美元，創歷史新高。諸多奢侈品廠商推出龍年特別款產品，表明中國已成為其第一目標市場。

在《衛報》的這篇報道中，作者用心地捕捉到這樣鏡頭感十足的畫面：魁梧的男士殷勤地提著一個粉色鑲鉆皮包站在女友身邊，因為給女友買個大牌包包也被很多事業有成的中國男性理解為襯托了自己的身價，同時，為女友提包也是紳士的表現。

隨后，文章分析道：許多這樣的奢侈品消費新貴都是企業高管或者富二代，他們迫切地想要展示自己的功成名就，讓人看上去“內外兼修”，身份不凡。然而，另外一幅場景在報道中也被生動而真實地呈現出來，另外一些人正省吃儉用、吃半年方便面只為買個LV的手袋，以此來表明自己也是個有奢侈品的人。

這讓人不禁聯想起媒體曾經報道的，中國都市年輕白領上班路上手提裝著午餐的紙質手提袋，這些讓人產生無限聯想的印有國際大品牌標志的口袋，實際上只是從網上花十幾塊、幾十塊買來的購物口袋而已——買不起大牌包包，就買個購物袋“虛晃一下也好”；甚至，有人還從這里嗅出商機，生產仿冒大牌購物袋來滿足年輕人的虛榮心。

這些報道記錄下赫然在外的由富而奢的場景，又更加意味深長地捕捉到未富而“裝奢”背后的個中滋味。他們的動人、動心之處都來自記者的用心尋找和采訪，也就是我們常說的“好報道得先找到那個對的人”。

采訪，這是從事新聞職業的人都最為熟悉的工作環節，能不能找對人決定了一篇報道的高度和深度。某些時候，我們需要從身處高端、重要位置的人口中得到權威的、有分量的話；更多的一些時候，那個對的、有故事的人藏身于茫茫人海，舍得投精力去“找人”的記者才會得到好故事。

這一點，從外媒關注中國的很多稿件中都可以體會到，一些小切口、大主題的報道背后一定有記者的用心尋找。

那些就在身邊的故事，我們看到了嗎，思考過嗎，表達出了嗎？

“中國特色” 多維觀察

當更多海外媒體將鏡頭投向中國，以中國為關鍵詞的報道占據更大版面的時候，我們讀來總會有種感覺：他們怎么好像都習慣了用某種角度來觀察和按自己的想法去解讀中國。事實上，有更多面、更多角度的中國故事都還沒有機會呈現在世界眼前，為什么不讓中國的形象和色彩更為豐富和均衡呢？

在與諸多關于中國奢侈品市場的外媒報道的比較中，我很驚喜地發現這就是活生生的關于傳播學中“選擇性接觸”理論的現實版應用：傳播者完全可以利用受眾選擇性注意、選擇性理解、選擇性記憶的“選擇吸引力”來做到傳遞信息，以積極的選擇來傳遞思想。

受眾不是傳播活動的被動接受者，他們以自己的方式參與著傳播活動，影響著傳播活動的進行。在信息爆炸的當下社會，缺少的不是信息，而是受眾的注意力。媒介如何引導受眾將更多的注意力投向豐富的信息資源，成為了一門熱門的注意力經濟。媒介要提升自身的競爭力，就要從受眾選擇機制三方面入手，加強傳媒引導和疏通，使傳播效果最大化。

有媒體報道，當下中國奢侈品消費的主力，大多是改革開放后的新富們，他們往往將奢侈品當做身份地位的象征，所以才會近乎盲目地購買奢侈品。英國《經濟學人》雜志曾報道說，“日本人曾經被認為是最盲目的消費群體，而現在中國人大有取而代之的趨勢。他們接受那些并不十分了解的知名品牌，卻以自己的理解去消費它們?！?/p>

除了彰顯身份和刻意炫富之外，也有媒體報道了中國奢侈品市場的特殊現象：一些實業經濟體的所有者也只好通過購買奢侈品（如頂級手表、藝術品收藏等）來實現資產的對抗通脹，從這個意義上來說，“大陸地區的奢侈品市場繁榮”，是一種“不正常的正?，F象”。

經濟學者朗咸平曾這樣說過，人們追捧名牌肯定不僅僅是因為虛榮，而是這些奢侈品品牌所傳遞出來的形象或者風格，有更深層次的心理需求。奢侈品有時候出售的不是產品本身，而是附加在產品上的其他價值。但是，“（利用奢侈品做投資）挺讓人擔憂，進入股市、樓市，有一天還可以再把錢拿出來投資實體，但買了奢侈品，這意味著他不想再投資在實體了。”

近期，新華社播發了中英文“中國網事”欄目稿件《“不奢侈”的奢侈品——撥開網購奢侈品“低價”迷霧》。新華社發揮國內分社眾多的資源優勢，多省市記者和總社編輯聯動，明察暗訪深入采訪到打著各種旗號幫助客戶逃稅的物流公司、“水客”組織來還原網上“低價”奢侈品買賣鏈條，并對海關、消費者協會、國內網商以及國際奢侈品實體店多方采訪。

稿件全面、生動地呈現出：“低價”銷售的奢侈品究竟從何而來，非正規入境的奢侈品是怎樣逃稅的，并對購買非正規渠道進入內地市場的奢侈品售后保障無著進行警示。

這篇稿件的對外意義除了真實還原網上“低價”奢侈品現象，還在于對國際奢侈品制造商的提示、提醒的意義：中國消費者需求強烈，如何滿足和適應如此龐大又不同于他國的中國消費市場，并保護好自己的品牌價值和聲譽。稿件播發后采用效果良好。

豐富多彩的中國是個多面體，它今日的百態和世界風云緊密聯系，更有著自己獨特的發展軌跡，人們不該用西方、東方已經形成的模式來完全對照和解讀，媒體更有責任為受眾提供更為豐富和多維的報道。

記者應該盡力從不同角度和側面來選取代表性人物、情節和評述，進行更為立體和均衡的呈現。作為從事對外報道的媒體人，我們有責任告訴世界一個更多維的、發展中的中國。

（作者系新華社對外部記者）

責編：譚 震