移動互聯網上的城市形象宣傳

因為終端的可移動性，以及互動性強等特征，移動互聯網為受眾提供了多種應用。國家和地區形象宣傳，也開始利用移動互聯網的不同應用，來為受眾提供多種多樣的新體驗。2011年4月，國務院新聞辦發布App應用，正式亮相iPad，成為利用移動互聯網進行中國國家形象宣傳的開端。而事實上，與國家形象宣傳有著類似動機和目標的城市形象宣傳，近年來在移動互聯網上也是風生水起，成為城市形象宣傳與新媒體結合的又一產物。

現狀

與移動互聯網的結合，拓展了城市形象宣傳的領域。迄今為止，城市形象宣傳與移動互聯網的結合，主要有兩種形式。

建立WAP網站。建立WAP網站，是城市形象宣傳與移動互聯網結合的“傳統”應用。目前，已有不少的城市在WAP網上建立以城市實名為域名的網站。這些網站多為城市的人民政府或其宣傳部門主辦，在形式上也較多延續了新聞網站和電子政務網站的風格。如以“中國上海”為名的上海市政府WAP門戶網站，除了起到宣傳上海的作用，就基本以電子政務為其主要功能。網站設置的“要聞動態”、“投資上海”可以視為新聞宣傳的主要板塊。而其他的幾個板塊——信息公開、網上辦事、互動平臺、查詢平臺——則多為電子政務與手機終端結合的產物。上線時間不長的“中國南昌”WAP網，也設置了“新聞中心”、“政務公開”、“在線服務”、“互動交流”等幾個板塊。從城市宣傳的角度來講，也是運用地方新聞作為城市宣傳的主要手段，方式比較單一。WAP網站因為主要適用于智能手機終端，所以一般而言頁面較小、內容不豐富，主要的宣傳方式就是新聞。但這類網站更新快，互動性強。

開發App應用。隨著iPad為代表的平板電腦在中國的推廣，以及國務院新聞辦公室開發出App應用，專門針對平板電腦使用人群進行國家形象宣傳，一批城市形象宣傳的App軟件也相繼亮相。相對于建立WAP網站來講，由于流量的增大，App應用采用多媒體的手段，真正將城市宣傳向“形象宣傳”的方向推進。2012年1月5日，蘇州工業園區的“非凡城市SIP”在蘋果App store中上線。軟件集合畫冊、文字、視頻、多媒體等手段，采用中英文雙語，通過“非凡城市形象”、“圖片視頻集”、“新聞中心”、“投資指南”的板塊功能，使受眾能夠獲得多媒體體驗。同時，由于App store運用對象的特征，使得軟件能夠在國外獲得關注和下載，據報道，上線后不久，就有美國、新加坡、香港、日本、法國等地的使用者采用軟件。而蘇州工業園區也因為一系列的行動而獲得江蘇省外宣創新優秀獎。更重要的動作則來自于北京。4月 10日，北京市政府新聞辦創辦的“北京城市App”上線，成為中國首個，也是繼紐約之后第二個在移動互聯網上發布綜合性城市形象推廣App的城市。App不僅包括北京概況、北京雜志、北京影像、北京展映、北京發布、北京地圖、北京活動、北京服務等板塊，而且北京官方外宣刊物《北京》，也將在App上亮相。iPad的模式和全球影響已經帶來傳播的變革，通過新手段和新渠道進行的城市形象宣傳，無疑希望在平板電腦的傳播中，吸引更多受眾的眼球。

原則

移動互聯網上的城市形象宣傳是一個新的領域，尤其是與iPad等平板電腦的結合，拓展出城市形象宣傳的新空間。在平板電腦全球風靡的情況下，相關的應用可能帶來更好的傳播效果。然而，運用移動互聯網進行城市形象宣傳，應該把握一些基本原則。

充分體現多媒體特征。多媒體特征是在互聯網上和移動互聯網上可以充分體現的特征。在移動互聯網突破智能手機的終端局限的前提之下，多媒體特征可以更好地在以平板電腦為代表的終端上得以呈現。現有的平板電腦中的媒體運用，例如默多克的《The Daily》，都將多媒體特征融合在傳統的媒體形式中。如采用視頻、音頻、圖片等各種手段，使受眾獲得新的閱讀體驗。城市形象宣傳首先是一個視覺呈現的過程，因此，應當充分發掘視覺效果在傳播中的作用。從現有應用來看，無論是紐約還是北京的城市宣傳App，都有大量的視覺呈現內容，如攝影圖片、風光片、紀錄短片等，可以全面展示城市形象，也能夠較好地吸引受眾注意力。

突出實用性。移動互聯網與互聯網最大的不同就是終端的可移動性。終端的可移動性造成了很多方面的變化，例如信息的隨時獲取，服務的貼身運用等。因此，城市宣傳與移動互聯網的結合，就應該充分突出移動互聯網的實用特點。例如資訊發布與微博功能的結合，可以使受眾在最短時間內獲取自己關心的資訊，可以開發出相關的功能模塊，來對城市有關的新聞進行發布。同時，移動性也造就了移動媒體的服務功能。如在智能手機中廣泛采用的地圖功能、導航功能，可以與城市宣傳的三維地圖、動畫結合起來，使受眾直觀地感受到城市的外觀。再如其他一些軟件的開發，也可以給城市形象宣傳一些啟示。如在iPhone和iPad應用中的導游軟件Touch China，它實際上是將一些景點通用的電子導游，通過軟件下載到智能終端中，從而實現導游功能。目前，這一應用可以使城市、著名景點實現即時介紹，幫助旅行者實現自助旅行。類似應用的開發都應該在城市形象宣傳中予以包容和呈現，從而提高城市形象宣傳軟件的實用功能。以“北京城市App”為例，在后續開發過程中，就將推出“北京地圖”的功能，以城區地圖為藍本，結合搜索功能向讀者提供衣食住行的相關有效信息，從而提高實用性功能。

提高受眾關注度和使用量。當前在移動互聯網上的很多與新聞宣傳有關的應用，都存在一個點擊量和下載量與預期設想有一定差距的問題。很多政府新聞辦、報社辦的站點，上傳的軟件，都或多或少面臨用戶數量的尷尬。究其原因，與移動互聯網主要提供移動服務和新聞資訊有關，人們更多地利用移動終端在使用服務、進行娛樂，或者通過門戶網站瀏覽信息，讀電子報和看宣傳片的需求并不是主要需求。移動互聯網是一個“全范圍競爭”的空間。以iPad為例，據統計，到2011年11月，中國區的App應用超過41萬款，而其中大量的應用是游戲、圖書和娛樂。類似“憤怒的小鳥”這樣的游戲軟件長時間在iPad應用中位于下載前列。因此，城市形象宣傳選擇了移動互聯網還遠遠不夠，還應當擴展其影響，提高關注度和使用量，使宣傳能夠取得實效。如采用多語種呈現，以利于外國受眾接受；提高服務功能以增強實效性；增加參與的城市數量，以在移動互聯網上形成集群和品牌效應；重視網民之間的病毒式傳播和自媒體推廣等，從而使城市形象宣傳能夠在移動互聯網上真正產生影響和效果。

（作者來自湖南理工學院新聞傳播學院，本文為教育部人文社會科學研究青年基金項目“移動電子閱讀終端對傳統報業轉型的影響研究”[立項號：12YJC860043]的階段性研究成果）

責編：吳奇志