中國在線游戲產業的賺錢難題

整個行業正處于轉折點，這種情形很像MP3出現時音樂產業遭受重創的危機。消費者可以免費下載音樂，而音樂產業并沒有為這個轉變做好準備。

因加利福尼亞州的游戲開發商暴雪娛樂終止了《魔獸世界》代理權，這個當今中國最大的在線游戲公司之一——第九城市的股票已跌到了2010年的1.18億元。

現在，該公司又有一個新的行動計劃。在這個迅速躋身第一位，成為全球最大在線游戲市場的國家中，就像很多本土競爭對手一樣，為了鎖定另外一百萬游戲玩家，第九城市也一直在探索全新的產品創意和收入模式。公司面臨的挑戰很清楚：在這個新領域中，他們的游戲不但要妙趣橫生，而且還必須盈利。其首席執行官埃迪·陳認為，“整個行業正處于轉折點。”原因并不僅僅在于激烈的競爭和本土市場的迅速飽和。他說，在線游戲公司正在匆忙尋找全新的商業模式。“這種情形很像MP3出現時音樂產業遭受重創的危機。消費者可以免費下載音樂，而音樂產業并沒有為這個轉變做好準備。”

免費VS貨幣化導向

在目前240億美元的全球在線游戲世界中，第九城市的處境，只是中國的游戲公司為了與時俱進而必須不斷改變的諸多例證之一。

事實證明，在美國等開發更早的在線游戲市場中久經考驗的收入模式，在中國并不成功。中國的大部分游戲都是免費玩的免費增值游戲，而不是很多國家那種按月訂購的游戲。因為中國游戲玩家并不鐵桿化，玩游戲的時候還在干其他的事情，另一方面，盜版猖獗，所以，免費提供內容意義重大。

但是，免費增值游戲的日漸風行，對游戲公司擴展其游戲貨幣化途徑來說，則是個不斷增加的壓力，美國咨詢顧問機構GameVision公司的董事長葉展認為：“你必須要從兩個角度來看待每個游戲的特色或者設計問題是否有趣，以及是否能很好地貨幣化。可以稱其為‘貨幣化導向型’設計。”

他談到，在貨幣化導向型的領域中，游戲公司的目標是讓游戲玩家玩某個游戲的時間盡可能更長，這樣，他們就會依戀自己一路走來獲得的游戲人物、游戲裝備和朋友。下一個步驟是鼓勵他們小額購置更好的武器、服裝，以及剿殺敵人并領先游戲競爭對手的裝備，也就是鼓勵他們進行微型交易。

“微型交易模式在中國比在其他國家更為成熟。”香港手機游戲和社交游戲公司Game Concourse的創建者Michael Yuann談到。“玩家群體很熟悉這個套路。有很多生態系統為這種模式提供服務，但無可否認，這些系統很混亂。”每個互聯網服務提供商都有自己的支付系統，但信用卡在線支付在中國依然很困難，所以，游戲玩家會使用預付費卡付費，這種預付費卡可以在全國大約20萬個分銷商那里買到。

大部分評估都顯示，在中國，高達80％的游戲玩家從來不付費，但是，他們一旦付費，往往出手大方。那么，發現哪些游戲玩家會付費的秘訣何在呢?葉展談到，從很多方面來說，讓游戲玩家掏錢，與賭場讓賭博者留在輪盤賭或者老虎機旁邊所采用的心理招數并無二致。據他估計，在中國，超過90％的在線游戲都設有虛擬百寶箱這類功能，百寶箱里隨意放著可供購買的東西，要想解鎖，需要用虛擬鑰匙，而獲得虛擬鑰匙則需付費，這一功能為游戲開發商帶來的收入占總收入的比例可高達20％。

游戲價值vs金幣農夫

在很大程度上來說，對游戲貨幣的需求一直是中國這樣的國家小作坊興旺的重要原因。特別是全國范圍內大量涌現出來的企業銷售“游戲代練”和“金幣農夫”等服務的時期，游戲代練是指為游戲玩家租用或者向游戲玩家銷售“現成”的人物，金幣農夫則是指替游戲玩家贏取虛擬獎金并向玩家收取費用。曼切斯特大學發展信息學教授理查德·赫克斯在2009年進行的一項研究中估計，40萬亞洲工人受雇于金幣農夫業務，通常而言，他們的工資很低，而且在血汗工廠的條件下工作，這項業務每年的產出高達10億美元。

世界銀行信息促進發展計劃于去年4月公布的一篇題為《虛擬經濟的知識地圖》的報告稱，在中國的所有游戲玩家中，有25％的人在二級市場購買產品，平均每年花費近90美元。與此同時，美國和歐洲的游戲玩家平均每年花費370美元。

愛爾蘭在線游戲開發商CCP公司的首席運營官喬恩·喬納森認為，從很多方面來說，這都是一個不受歡迎的新事態。“對其他游戲玩家來說，使用金幣農夫的人破壞了游戲的價值。”喬納森談到，“我們一直在積極監控金幣農夫，因為這是數字世界中的奴隸制度。”

這還不是中國的在線游戲公司必須面對的唯一棘手問題。最近幾年，中國本土報紙還大量報導了青少年因沉溺于在線游戲而死亡的事件。然而，沃頓商學院法律研究和商業道德教授凱文·沃巴赫則認為，其中的有些爭論有失公允。“很顯然，確實有一些極端事件，但是，成癮性并不僅限于在線游戲。”他談到，“毫無疑問，在線游戲也有很多益處，很多公司就通過游戲建立了很有意義的社交體系。”

在線游戲VS手機游戲

在這樣的背景下，第九城市等中國在線游戲公司正以全新的增長戰略不斷開拓進取，利用免費增值游戲與《魔獸世界》等大獲成功的傳統訂閱制游戲展開直接競爭。“如果有一款同樣擁有高質量標準的游戲，除非你要購買某些虛擬物品或裝備，否則，無需任何花費你就能玩這款游戲，那么，與只是開始玩就要支付60美元的游戲比較起來，這樣的游戲就有了顯著的競爭優勢。”埃迪·陳肯定地說。

其他人士并不如此肯定。“最成功的大型多人在線游戲擁有一種讓人浸淫其中、欲罷不能的質量。”沃巴赫談到。“所以，另一款價格門坎更低的游戲，未必意味著游戲玩家會轉投門下。”

以后還會有很多問題讓埃迪·陳這樣的中國在線游戲公司高管保持清醒。行業觀察人士認為，就像其他地方一樣，中國最大的增長驅動器同樣也是通過手機應用程序接入的“休閑”游戲。因為比起傳統的游戲機游戲和網絡游戲來，這樣的游戲更簡單易學，同時，開發成本也更低，歐文公司預測，手機游戲的增長率將是游戲整體市場增長率的兩倍，在接下來的5年中，其收入將增長兩倍，2016年將達到175億美元。

責編／陳夢琴