品牌命名中的借勢

好的名字本身就是一個大創(chuàng)意，能延伸出一系列后續(xù)的商業(yè)創(chuàng)意，如加上相匹配的商業(yè)經營，可以使新品牌有轟動效應。

品牌命名至關重要，好的名字本身就是一個大創(chuàng)意(Big Idea)，能延伸出一系列后續(xù)的商業(yè)創(chuàng)意，如果加上相匹配的商業(yè)經營，可以使新品牌成為強勢品牌水到渠成、甚至具有轟動效應，這就是名字的力量!

美國營銷專家阿爾·里斯在《打造品牌的22條法則》里明確指出：

“從長遠觀點來看，對于一個品牌來說，最重要的就是名字!”

品牌命名中，也可以用“借勢”方法。這種商業(yè)品牌命名方法的最大優(yōu)勢是：在開拓市場時，用草船即可借箭，大大減小了品牌推廣阻力、節(jié)省大量廣告費用、降低品牌推廣成本。

這種例子在我們身邊不勝枚舉。

福建七匹狼SEPTWOVES(男士服裝與香煙)，品牌命名就是借用了一部臺灣電影《七匹狼》的名字，巧借其名，并且深入地進行品牌文化挖掘，將狼的勇敢、自強、桀驁不馴等特征與目標人群風格緊密聯(lián)結，再往前“借”一步，聘請臺灣知名歌手齊秦(當年以流行歌曲《北方的狼》成名)做品牌形象代言人，使此狼與彼狼相互映襯、大紅大紫、當行其道。

七匹狼商業(yè)品牌的視覺化處理也非常具有特色和個性化，一只奔跑前行的狼的剪影，再通過電視廣告讓齊秦去演繹具有狼的精神的都市故事，積極把握時事熱點、一路跟蹤最熱門的焦點，進一步深入借勢造勢進行品牌經營，打造商業(yè)品牌的成功神話!

同樣是借勢，不知勢、不會借或者沒借好，這種東施效顰、邯鄲學步的商業(yè)品牌也確實不在少數(shù)。

品牌命名借勢的三個方式

1、向公司品牌借勢

對于一個新生產品品牌來說，是非常弱小的。但是如果這個產品的背后有

家實力雄厚的公司作背書，那么該品牌的品牌資產就可能大大升值。

例如“海爾”牌電視機，在推出電視機之前，海爾直是家白色家電生產商，借用海爾的公司品牌，其電視機品牌很快獲得消費者認可，取得了非常良好的業(yè)績。

在借勢公司的時候，要考慮該產品與公司品牌的

致性。海爾電視機借勢公司品牌的成功，并不意味道海爾電腦、海爾手機也能夠成功的從公司品牌借勢。這些產品可以使用海爾品牌，但品牌資產并不能當然的轉移過去，使用公司名字甚至于對該產品的品牌起到負面作用。試想有誰愿意使用一只“真誠到永遠”服務的手機呢?

2、向原產地借勢

某些地區(qū)在某些產品方面具有獨特的優(yōu)勢，大家一想到某些地區(qū)，自然會想到某些產品。如：紹興黃酒、鄂爾多斯羊絨、廣東涼茶、北京烤鴨、緬甸翡翠，象山海鮮、法國香水等等。這些可以說是個取之不盡，用之不竭的寶庫。在創(chuàng)建品牌資產的過程中，采用這些地域標志將收到事半功倍的效果。

當然，在借力地域的過程中，需要注意兩點，一是地域產品的公認性，要求這個地域形象在受眾群體中有著較大影響力，切不可自以為是的生拉硬扯，比如自己創(chuàng)造出個山東絲綢的概念，并且試圖推廣，這就不是借勢了，是造勢。二是要建立公司產品與產地之間牢固的聯(lián)想，并設法形成獨占性的聯(lián)想，比如一想到廣東涼茶就想到王老吉，一想到王老吉就想到廣東涼茶。

3、向熱點時事借勢

某些事件具有持續(xù)性，且會持續(xù)帶來正面的社會影響，如果品牌通過命名直接與此事件掛上鉤，那么每次事件發(fā)生時所帶來的社會影響，在定程度上也是為品牌做推廣。如神舟電腦與神舟飛船。神舟飛船的每次發(fā)射，都是中國航天事業(yè)每次的技術進步和挑戰(zhàn)，吸引著主流媒體紛紛關注，甚至吸引了國外關注。“神舟”二字由此廣為人知，也由此被賦予了技術先進，國產、自強等內涵與精神意義。而神舟電腦自2001年8月第臺自產的整機下線，到2002年全年“神舟”電腦銷量達20萬套，進入全國臺式機銷量排名前五位，一年走完了別的廠商通常需要六年才能走過的路。在臺式電腦市場上取得成功后，2003年神舟電腦正式進軍筆記本電腦，至2005年神舟筆記本電腦單月出貨量超過3萬臺，以13.7％的市場份額僅次于IBM、聯(lián)想位列第三位。平價策略加上借“神舟”大名的勢，讓神舟電腦獲得了市場的爆炸性增長。

早先有個著名的洗滌用品品牌白貓(洗潔精)，在白貓黑貓論年代，市場上突然竄出個“黑貓”來，而且與白貓是同一類洗滌用品。貓本身是很溫順可愛的小動物，冠以白字可以讓人感到純凈、溫和，加個黑字則顯得似乎有點面目可憎了，不但沒有與洗滌類產品的屬性相匹配，而且整一個南轅北轍，這種商業(yè)品牌命名能讓大眾接受嗎?換句話說，這個黑貓洗潔精你會買嗎?是什么原因呢?

按理說，大家都看到這種以卵擊石的后果了，可是市場上就是有那健忘的。

前幾年有個比較走紅的副食品牌：老干媽(豆醬制品)，隔了不久，又冒出個“老干爹”來!其實這種品牌命名簡直就是在跟咱中國老百姓千年的傳統(tǒng)較勁，大多數(shù)家庭都是婦女主內務、持廚房，而且很多時候，老太太的感覺總要比老頭慈祥、溫順一些，俗話說“嚴父慈母”就是這個道理。

所以“老干媽”只要產品質量好，這個品牌大家還是比較容易接受的，但是同樣做豆醬制品的“老干爹”不僅讓人們在情感上接受起來很困難，而且名字感覺確實俗不可耐。

利用已經建立在大眾文化和商業(yè)傳播基礎上的詞語以及巧妙變通的已存在的優(yōu)質品牌名稱，來命名自己的商業(yè)品牌，道理上是沒錯的，但是切不能為了標新立異而刻意去嘩眾取寵。

在品牌名稱最終確定之前，一定要注意避免土氣、俗氣，或者難讀、難記的品牌命名大忌，否則，非但不能讓人們有美好的感覺和自然的聯(lián)想，而且，即使后期投入再多的品牌傳播推廣費用用于品牌形象的建立和品牌信息的傳遞，都是于事無補的，正所謂“根不紅”、苗自然難正，強勢品牌的有些成功基因是先天的。

品牌名稱這種與生俱來的品牌資源，必須賦予它好的傳播基因，這點對于商業(yè)品牌的未來之路，確實是太重要了!

責編／葛沐溪