“維密”讓女性著迷的秘密

天使、柯達劇院、CBS全球直播、名星助陣，維密奢華的內衣秀被美國稱為“電視上最性感的一夜”，1小時燒掉1000萬美元。

美國的橄欖球迷永遠不會忘記1999年的美國超級杯職業橄欖球賽——中場休息時，一家內衣商把她們穿著甚少的模特兒在跑道上走貓步的情景進行網絡直播，結果引爆了網絡直播的災難——有150萬人蜂擁上網爭睹美女風采，相反，承接比賽直播的網絡沒有足夠的能力來應付成千上萬的網民，而影響到了超級杯的直播。

到底，是誰的魅力大到可以影響到美國第一大體育盛事——超級杯的直播呢?這就是美國最著名的內衣及成衣品牌“Victoria’s Secret”(維多利亞的秘密，下文簡稱“維密”)。

據《財富》雜志網站報道，維密在去年最后一個季度盈利高達27％，成為了去年財富網站評選的最受消費者喜歡的內衣品牌。那么，維密是如何迅速俘獲全球這么多女性的身心呢?

挖掘品牌命名中的勢能

作為一個女性內衣品牌，“維密”這個名字無疑是成功的。自成立那天起，這個名字就一直成為了魅力、浪漫、縱容及女式內衣的代名詞。

但創立之初，維密的品牌個性卻是偏于保守而矜持的。作為“維密”的創始人，羅伊·雷蒙德起初的想法源于一次幫太太購買內衣的經歷——自己根本就不敢正眼看那些花花綠綠的產品，而售貨小姐熱情的接待和“肆無忌憚”的介紹，讓他很快溜出了購物中心。于是他萌發了要自己創建一個內衣品牌的想法。

據說在維多利亞時代，女人們的裝束層層疊疊十分嚴密，裙下的秘密自然最能激發人們的好奇心和窺探欲。雷蒙德希望自己的商店及產品能夠體現維多利亞時代的閨房景象，所以為自己的品牌命名為“維密”。而品牌創建伊始，從標志到形象到門店的設計，都是依照一個相當保守、中產階級顧客圖像來展開的。一個保守的中產階級新貴是不會把私密的文胸、胸衣和底褲直接放到公眾的視線里的。

如果一直沿著這樣的道路走下去，也許維密就不會在今天成為美國年輕女孩熱衷一時的品牌，而會成為一個古意矜持的“向上走”品牌。

一切轉變起始于那場并購。1982年，雷蒙德把他的“秘密”以總計400萬美元的價格，賣給總部位于俄亥俄州哥倫布地區的Limited集團。在Limited的影響下，維密的運作方式開始改變，那個中世紀帶著羞澀和保守的優雅的個人化圖像卻也開始逐漸變形。

之前，Limited旗下的品牌線從前衛時裝到優雅職業服裝，從清新自然護體產品到專業嚴謹的護膚品牌，一應俱全。作為時尚集團，似乎缺少了一個定位大眾而形象先鋒的品牌，因此在內衣專業領域卓有成效的“維密”在收購之初，就被定位為要轉型目標消費者針對大眾市場的“火辣”品牌。

在Limited的誘導下，維密一直倡導“穿出你的線條，穿出你的魅力，穿出屬于你的一道秘密的風景”。它引起后來人的無限遐想，為產品的神秘感和高貴感的塑造提供了空間，成為神秘、魅力、奢侈、縱容的代名詞，她所引領的不僅僅是時尚，更是一種生活態度。

時尚狂歡中的造勢與借勢

在這個價值多元、時尚擁擠的時代，單調的平面和舞臺展示已經不足以掀動一起風潮。也就是說，僅靠設計、色彩、面料、圖案等內衣本身的魅力，做為吸引消費者的動力已然不足。

維密的新策略是，通過戲劇化場景讓新品發布會成為一場娛樂盛事、一次內衣的狂歡。于是，一年一度，維密通過CBS電視臺全球直播“TheVictoria’s Secret Fashion Show”，選址一般都在奧斯卡頒獎地柯達劇院，業內也稱其內衣秀為模特界的奧斯卡。在巨大的閃耀著金箔和蕾絲的舞臺上，魔鬼身材的模特穿著極盡性感魅惑的內衣往來穿梭，場面之宏大堪媲美環球小姐大賽。用某時尚媒體的評價來說就是“如同未滿19歲的觀眾禁止收看的成人童話一樣”。緣此，引起了全球范圍內的廣泛關注。

同時也成為眾多模特初蹬T臺時夢想的品牌秀舞臺。據悉，維密所使用的模特均是由其自身培養訓練出來的，她們都先和“維密”簽約，從底層做起，然后就跟著公司宣傳隊去各地巡回表演，如果優秀，就開始為維密的產品目錄做平面模特。如果模特經過這一輪測試，很專業又能博得觀眾喜愛，她就有可能成為“維密天使”。這樣就能擁有長年的合同和每年上百萬美元的收入。

模特一旦成為“維密天使”，公司便不惜一切時間和金錢對其包裝、捧紅。每個“天使”都有私人語言訓練和形象教練，公司會把她們推上各種電視節目和社交場合，而且會捐款給大型慈善機構。通過一系列的傳播公關，讓“天使”們成為維密的各種公益事業代言人和形象大使，成為一個全方位的明星。品牌設計師也會用“天使”的名字為產品命名。

為了制造話題吸引眼球，維密也大舉地借娛樂明星的勢。如2006年，被拋出來吸引全球娛樂媒體的魚餌是美國流行天王賈斯汀·汀布萊克，他作為開場嘉賓與中場表演嘉賓。而2007年的重磅娛樂話題，則是解散7年之后宣布重新團聚的辣妹組合首場演出。已近中年的辣妹還給內衣秀送上額外大禮——她們在舞臺上的假唱風波在全球互聯網上廣為傳播，為本年度的內衣秀帶來了巨大的宣傳效果。到2010年是加州天后KatyPerry，著名歌手Akon登臺表演。

“百萬內衣”也是每年的傳統展品，這些內衣上鑲嵌著鉆石和珠寶。2007的時尚秀上瑟莉塔·伊班克絲在T臺上穿的文胸鑲著9000顆鉆石，價值450萬美元，引得全球時尚媒體報道此事件。

天使、柯達劇院、CBS全球直播、名星助陣，可以想象到內衣秀的奢華，被美國稱為“電視上最性感的一夜”，1小時燒掉1000萬美元。在2011年11月維密大型內衣秀在電視上開播時，吸引了高達1000萬人在CBS電視臺上同時觀看。而維密不僅吸引的是美國人，其花費1200萬美元的內衣秀吸引了全世界范圍的注意。

配合有效的銷售手段

維密現在的產品線不斷延伸，從裙裝到褲裝，從外套到睡衣，從內衣到美容產品，每個產品線的單品又眾多，這種規模，沒有哪個門店能夠符合包羅萬象到尺寸齊全的要求了。因此，只有網絡銷售可以突破這樣的困局，于是維密建立了屬于自己的B2C在線銷售平臺。同時打通了產品線之間的品牌延伸，像天使系列胸衣，就同季推出睡衣和休閑T恤、泳衣等搭配產品，這樣每一個品牌序列中都會有多達30種左右的顏色款式選擇和搭配。

同時，維密把直郵購物的精美刊物全部電子化，做成網絡銷售的快速通道，這樣一來，之前由直郵購物建立起來的銷售庫就可以借由網絡定購更加順應新的發展，也更加方便和快捷。而新進來的網絡新生代則可以通過網絡輕松地得到維密精美的直郵月刊，并自由選擇這兩種方式購買。

責編／葛沐溪