區域擴張,樣板市場是關鍵

農業龍頭只有運營好樣板市場，才能完成從樣板到大區到全國的三級跳。任何一個最終走向全國銷售的品牌，都離不開在樣板市場積攢經驗。

如果沒有溫州試點，就沒有王老吉的餐飲模式；如果沒有無錫試驗，就不會有腦白金十數年的熱銷。任何一個最終走向全國銷售的品牌，都離不開在樣板市場積攢經驗。

許多農業龍頭企業都知道樹立樣板市場，但樣板市場成功后迅速擴張全國的卻不多。方圓調研發現，并非樣板市場無法樹立市場典型意義，而是在執行過程中，許多農業龍頭把樣板市場運營進行了不自覺地扭曲與錯位，導致全國市場運營無法真正上臺階。

因此，方圓認為，要想真正全國擴張，農業龍頭一定要正確運營樣板市場，只有這樣才能完成從樣板到大區到全國的三級跳。

農業龍頭樣板運營兩大失誤

從目前看，農業龍頭在樣板市場的普遍失誤主要集中在選擇偏差和運營的急功近利上。

樣板市場選擇偏差一：把家門口市場當做樣板市場。這是農業龍頭的普遍選擇。家門口市場無論資源還是人力都有先天優勢，住住容易成功。一旦向外擴張，外阜市場與家門口市場的巨大差異，會讓企業措手不及，樣板市場的經驗無法復制。導致樣板市場成為一枝獨秀市場，無法為更大面積擴張樹立榜樣。

樣板市場選擇偏差二：把自身優勢市場當做樣板市場。在這些企業看來，把優勢市場當做樣板市場一來樹形象，二來可以提升士氣，為全國市場擴張奠定基礎。在方圓看來，無論家門口市場還是優勢市場，如果為了對外宣傳，將其定為樣板市場本質并沒有錯。但如從企業真正擴張的內在戰略角度而論，一旦把家門口或者優勢市場作為樣板市場核心標準，因樣板與其他市場缺乏對等，容易使企業的擴張流于形式，無法真正取得實質性突破。

當然，從目前農業龍頭樣板市場建設實踐看，除了選擇上的失誤，還有運營上的失誤。主要表現在過度追求盈利上。從企業來說，在任何一個市場追求盈利都是合理的。但樣板市場因為運營目的不僅在盈利，更在于能成為跳板，驅使企業完成戰略突破。因此，在追求盈利的同時，更要追求對其他市場所能起到的標準示范作用。

如果有標準示范作用，能讓樣板市場的經驗復制到其他市場，那么無論是追求盈利還是選擇家門口或優勢市場，都不為過；如果不具備，那么在方圓看來，樣板市場就應該首先追求標準示范性。畢竟只有這樣，樣板市場才能真正成為樣板，而非靠資源傾斜堆砌起來的生存容易，擴張難的區域小市場。

正確認識樣板市場的價值意義

可復制性是樣板市場的核心價值。不管是家門口市場還是優勢市場或其他市場，只有具備了可復制性，樣板市場的成功才能在一定區域內形成連鎖效應，實現企業產品品牌價值的最大化。

樣板市場如何完成可復制性，除了基礎條件的合理規劃外，更應該注意樣板市場的內在意義。

主要包括：隊伍鍛煉、模式提煉和發現問題三大要素。

從隊伍鍛煉說，任何一個農業龍頭，無論大小，要想真正全國擴張，有一支優質的團隊是首要因素。而這正是樣板市場打造的核心意義之一。只有在樣板市場形成一支團隊，使這些對企業運營戰略模式諳熟于心的精英能走到各地，樣板市場的作用才能規模化。

除了鍛煉隊伍，樣板市場的另一核心意義是模式提煉。雨潤的終端模式，陽澄湖的連鎖模式，首先都是在樣板市場成功，然后才開始在全國大規模推廣。只有在樣板市場形成一套標準化可復制的模式，才能真正走出山海關，打遍全中國。

從方圓多年服務農業龍頭的實踐看，不管怎樣的模式，在具體實施的過程中不可能與事先規劃的完全契合，總是會出現這樣或者那樣的問題。發現問題，把問題消滅在萌芽狀態是注重樣板市場的另一個意義。

樣板市場發現的問題，在全國其他市場也一定會遇到，因此，必須在樣板市場盡可能多發現問題，并找到解決辦法。只有這樣，才能在全國推廣中避免犯相同的錯誤。

在方圓品牌營銷機構看來，農業龍頭只有正確認識了樣板市場上述的價值和核心意義，才能在市場運營中真正將之執行到位，從而讓樣板市場能真正發揮樣板的功能。

樣板市場運營需講究4大注意

從現實執行看，樣板市場要充分發揮樣板的功能，關鍵是執行時要注意基礎性、典型性、時段性和契合性四個事項。

從基礎性說，雖然樣板市場模式是為全國鍛造的，但不同的樣板市場有不同的特殊性，因此，在運營時不可避免就會重點考慮對特殊性的滿足上。從樣板運營上，這是必要的。為了讓樣板具備全國推廣的基礎，在提煉模式時就必須剔除樣板特殊性部分，重點整合基礎性部分。避免眉毛胡子一把抓，表面看模式提煉了，但實質上，并沒真正體現樣板可復制原則。

當然，樣板的基礎性更體現在從人口、消費習慣上選擇具有基礎意義的市場，如果做不到，那就要注重從特殊中找一般，只有找到基礎市場，或者找到已經運營的樣板市場的基礎部分，樣板市場運營才能具有可復制的意義。

在執行中除了要注重基礎性，還要注重典型性。中國市場層次多，消費習慣差異非常大，這就決定在執行樣板市場運營時，首先要考慮樣板市場的非單一。即根據企業戰略目標設定數個不同的典型性基礎市場。產品不同，選擇樣板市場的標準也不同。

市場運營是一個線性的過程，有的樣板市場前期運營可能非常優質，但時間一長就會暴露很多問題，但經過堅持問題都會解決，所以運營樣板市場必須保持一定耐心，經過長時間的考察、總結，逐步摸清市場產品的運營規律。有了規律才能有標準性和可復制性。

如果運營順利，樣板迅速具備了可復制性，對于企業自然是良好的預兆；但從現實看，許多農業龍頭在運營過程中會不可避免出現各種各樣的問題。這時就要注意樣板市場的契合性，要從樣板設計、品牌系統、執行系統等多個層面去深入挖掘問題的深度，從根本上解決問題。

只有從根本上解決了問題，實現了品牌系統、管理系統、執行系統的匹配，將樣板市場運營好，找到其中的基礎共性，樣板市場才能小則讓一個區域因此紅火起來，大則讓全國市場因為樣板市場明確的目標和優良的匹配而成為真正的標準市場，最終讓企業擺脫自身偏居一域的現狀，贏得市場大豐收、品牌大成功。

責編／林學勤