廣告還能撐住碧生源嗎

從最初的小代理商，發展到現今的市值幾十億的上市公司，碧生源向公眾演繹了一場廣告為王的造富故事。“碧生源常潤茶，不要太瘦哦！”碧生源的廣告語可謂非常成功。但如今，通過廣告轟炸以取得業績高增長的業務模式或將失效。

9月3日，碧生源公布股份購回公告。購回價為0.62-0.64港元/股，當天的收盤價為0.65港元/股。與上市首日報收3.58港元/股相比，如今碧生源累計跌幅已超過八成。與股價走勢相似的是，自2010年9月登陸港交所之后，碧生源的業績也開始走上了下坡路。2010年碧生源實現凈利潤1.01億，2011年凈虧損4088萬元，今年上半年凈虧損規模達1.67億。

曾幾何時，大規模廣告投入是碧生源業績強有力的支撐。

碧生源招股書曾披露，2007年、2008年、2009年的廣告投放額分別為0.47億元、1.01億元、1.6億元，分別占當年總銷售額的30.1%、33%與28.4%。彼時，伴隨廣告的大規模投入，公司收入也實現業績奇跡般的增長。資料顯示，2006年后碧生源連續保持數年實現了60%的利潤增長率，至上市前的2009年，公司實現凈利潤已達1.87億元。

據不完全統計，碧生源與十幾家衛視有業務往來，還贊助不少節目，用錢“砸”出了知名度后，利用高利潤大賺特賺。

不過，在廣告轟炸之下撐起來的業務模式或將失效。

上海某券商研究員指出：“碧生源與腦白金等相似，每個產品均有生命周期。通過廣告轟炸，前期會有良好效果，但越往后，這種效果越差。”

事實上，這種負效果或正在凸顯，高昂的廣告費用已開始嚴重拖累業績。資料顯示，2012年上半年碧生源實現營業收入3.25億元，較去年同期的5.12億下降36.5%。但同期銷售及市場營銷開支高達3.55億元，大幅上漲30.4%。其中上半年廣告開支達2.32億元，占營收總收入的71.5%。

碧生源中報表示，公司上半年廣告開支的增多，主要是因為贊助江蘇衛視《非誠勿擾》等活動。其他市場營銷及促銷開支的增加是因為公司增加了營銷終端的銷售活動所致，公司零售店數目今年上半年增加了1000家。

遺憾的是，在廣告投入劇增、零售店數量大增之下，碧生源的銷售額依然出現了大幅下降。

熟悉碧生源的投資者都知道，公司起家就是依靠碧生源常潤茶與碧生源減肥茶兩大產品。其銷售額占公司營業總收入的96.5%。不過，今年上半年兩款產品的銷售也已出現大幅下降。碧生源減肥茶營業額下降26.3%，碧生源常潤茶營業額更是下降51.8%。

根據碧生源上市文件，其在2007年產品開發成本為零，2008年至2010年6月之間，產品開發成本也僅為331萬元，只占其2007年—2010年中超過15個億的營業額的0.2%左右。

在其上市不久發布的2010年年報，碧生源研發開支比率則在當年升至0.9%，但是同期的銷售及市場營銷開支比率則為48.4%，相差超過53倍。

時至2011年，碧生源研發成本為1945萬元，同比增幅137.64%，占整個銷售收入的比例也由2010年的0.9%增加至2.3%，但該支出僅為廣告支出的5.72%。

另有評論稱，碧生源標產品配方中最關鍵的藥效成分卻是番瀉葉，為刺激性瀉藥，作用于結腸，一般幾個小時內生效。碧生源常潤茶的功能僅為改善便秘，但其在廣告中卻將口臭、色斑、痤瘡甚至失眠健忘等都納入了療效范圍，該公司上市前的三年廣告違規23次。