舌尖上的安全日漸高溫

益普索（Ipsos）連續(xù)第二年與第一財(cái)經(jīng)集團(tuán)及第一財(cái)經(jīng)研究院合作，按照食品飲料制造、餐飲服務(wù)、零售連鎖企業(yè)三大行業(yè)類(lèi)別，訪問(wèn)了上海、北京、廣州、成都、沈陽(yáng)、西安、武漢共7座城市18-50歲的消費(fèi)者，開(kāi)展《消費(fèi)者“食品安全”調(diào)研》。

益普索大中華區(qū)副總裁周文俊總結(jié)了報(bào)告的主要發(fā)現(xiàn)：多數(shù)消費(fèi)者仍對(duì)食品健康環(huán)境心存疑慮，其中最為關(guān)注的食品類(lèi)別仍是生鮮/肉類(lèi)+水產(chǎn)類(lèi)、糧油、乳制品；消費(fèi)者對(duì)食品安全事件具有廣泛的認(rèn)知度，尤其針對(duì)經(jīng)常食用的食品；發(fā)生食品安全事件后，大多數(shù)消費(fèi)者感到非常擔(dān)憂，在購(gòu)買(mǎi)食品時(shí)決策因素也發(fā)生了變化；在食品安全事件的解釋上，專(zhuān)家+ 權(quán)威人士受到廣大消費(fèi)者的信賴(lài)和歡迎；食品安全風(fēng)險(xiǎn)交流機(jī)制亟須建立。值得關(guān)注的是，在今年的調(diào)查中，公眾通過(guò)微博獲取食品安全信息的比例有顯著提升。

食品安全問(wèn)題引發(fā)公眾擔(dān)憂

益普索（Ipsos）《消費(fèi)者“食品安全”調(diào)研報(bào)告》揭示，消費(fèi)者非常關(guān)注食品安全問(wèn)題，尤以年齡大(31-50歲)、月收入高(12000元及以上)的消費(fèi)者更為關(guān)注食品安全問(wèn)題（見(jiàn)圖1）。雖然消費(fèi)者通過(guò)各種渠道對(duì)食品安全重大事件的認(rèn)知很高，尤其是瘦肉精、嬰兒奶粉三聚氰胺、地溝油和染色饅頭，認(rèn)知度分別高達(dá)94%、92%、85%和80%；但消費(fèi)者對(duì)食品安全知識(shí)了解得不夠全面，公眾整體認(rèn)知水平不高。

因此，在調(diào)查中顯示消費(fèi)者對(duì)專(zhuān)家或權(quán)威人士的可信度達(dá)到了83%，更有88%的調(diào)查被訪者表示有興趣參加這些專(zhuān)家開(kāi)展的科普活動(dòng)。所以要充分重視專(zhuān)家、權(quán)威人士的觀點(diǎn)和意見(jiàn)，多開(kāi)展合作，多吸取營(yíng)養(yǎng)。而消費(fèi)者對(duì)食品安全知識(shí)的認(rèn)知不全面，導(dǎo)致一旦任意品牌發(fā)生任何負(fù)面報(bào)道，都會(huì)導(dǎo)致整個(gè)相關(guān)行業(yè)的誠(chéng)信度下降。一旦發(fā)生食品安全問(wèn)題，有七成益普索（Ipsos）被訪者立刻表示出對(duì)該品牌和同類(lèi)品牌的信賴(lài)度下降。可見(jiàn)媒體的影響力及媒體對(duì)事件報(bào)道的求真和審慎態(tài)度非常重要；而企業(yè)和商家對(duì)媒體的管理要提高重視，無(wú)論是危機(jī)管理、常規(guī)溝通、還是防患于未然均需做足功課才能有的放矢；同時(shí)，消費(fèi)者需要可信賴(lài)的訴求途徑獲得對(duì)食品安全知識(shí)的教育和認(rèn)知，媒體、食品生態(tài)鏈上的商家和第三方的調(diào)研公司和檢測(cè)機(jī)構(gòu)都要有所作為。

益普索大中華區(qū)創(chuàng)新與預(yù)測(cè)營(yíng)銷(xiāo)研究董事總經(jīng)理蔡翠真表示，在歐美等國(guó)家，食品行業(yè)生產(chǎn)的規(guī)范、遇到食品安全問(wèn)題時(shí)如何解決等，已經(jīng)形成一套較為成熟的機(jī)制，不會(huì)過(guò)度恐慌或者以偏概全，打翻所有的品牌；也能在較短時(shí)間內(nèi)找到原因并合理解決。這點(diǎn)中國(guó)尚在起步階段。，

食品安全事件改變購(gòu)買(mǎi)決策

食品安全事件對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策產(chǎn)生重要影響。62%的被訪者表示會(huì)因食品安全事件改變?cè)搭^的購(gòu)買(mǎi)決策考慮因素，七成以上消費(fèi)者會(huì)更少考慮該品牌的任何產(chǎn)品；同時(shí)，益普索(Ipsos)調(diào)查中的六成以上消費(fèi)者還會(huì)更多地選擇進(jìn)口品牌等。專(zhuān)家認(rèn)為，這體現(xiàn)出了消費(fèi)者對(duì)國(guó)內(nèi)食品企業(yè)的信賴(lài)度不高。國(guó)產(chǎn)品牌積極主動(dòng)地進(jìn)行食品安全信息溝通和交流的程度不足（見(jiàn)圖2）。

企業(yè)生產(chǎn)透明度普遍不高

除了目前有關(guān)部門(mén)采取的認(rèn)證、免檢認(rèn)證和商家送檢等措施之外，87%的被訪消費(fèi)者在調(diào)查中表示更加迫切地期望有關(guān)部門(mén)能夠?qū)z查結(jié)果公示、透明化，加強(qiáng)對(duì)不合法產(chǎn)品的執(zhí)法力度；七成以上公眾希望抽查、檢測(cè)結(jié)果能夠公示、透明化，有關(guān)部門(mén)對(duì)商家進(jìn)行不定期抽查。

與此同時(shí)，消費(fèi)者對(duì)這些情況的知情權(quán)自然地要求媒體也要樹(shù)立相應(yīng)的報(bào)道規(guī)范和價(jià)值取向，將不同信息在消費(fèi)者、社會(huì)和企業(yè)之間有效、正面地傳達(dá)。專(zhuān)家認(rèn)為，這也從側(cè)面體現(xiàn)出，目前食品企業(yè)生產(chǎn)、檢測(cè)、流通、儲(chǔ)存等環(huán)節(jié)的透明度普遍不高。

益普索大中華區(qū)創(chuàng)新與預(yù)測(cè)營(yíng)銷(xiāo)研究董事總經(jīng)理蔡翠真表示，所謂的“透明”其實(shí)是可能比較抽象的。商品呈現(xiàn)(產(chǎn)品的包裝、外觀等)和銷(xiāo)售渠道是消費(fèi)者可以直接接觸到的，因此較為放心的；而消費(fèi)者最為擔(dān)憂的是原材料（88%）和生產(chǎn)加工（91%），以及流通存儲(chǔ)（73%）這些相對(duì)不夠透明的環(huán)節(jié)；所以食品行業(yè)各個(gè)環(huán)節(jié)均規(guī)范操作才能夠使消費(fèi)者放心。企業(yè)有很多措施可以讓消費(fèi)者知曉更多的信息的。比如標(biāo)識(shí)清晰，產(chǎn)品成分介紹和是否引發(fā)過(guò)敏等關(guān)鍵信息說(shuō)明。如果可能的話，可以允許消費(fèi)者去參觀工廠，或者將視頻傳到網(wǎng)上供公眾觀看。目前國(guó)內(nèi)企業(yè)的透明度幾乎都是不夠的。專(zhuān)家、政府機(jī)構(gòu)也有責(zé)任告訴消費(fèi)者某個(gè)企業(yè)的生產(chǎn)過(guò)程是否合法。

微博信賴(lài)度提高，喜還是憂？

電視、網(wǎng)絡(luò)是消費(fèi)者了解食品安全信息的主要渠道；益普索（Ipsos）數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)官方電視報(bào)道（如新聞、央視“3.15”晚會(huì)）信賴(lài)度最高，網(wǎng)絡(luò)和平媒的信賴(lài)程度次之；相比之下，微博（新浪、騰訊、twitter等）作為獲取信息渠道的比例從去年的44%提高到53%（見(jiàn)圖3）。專(zhuān)家認(rèn)為這是一個(gè)值得注意的“信號(hào)”。一方面與近兩年數(shù)字媒體繁榮、社會(huì)化媒介的蓬勃發(fā)展相吻合；另一方面，這也體現(xiàn)出了官方媒體主動(dòng)披露信息程度不足；消費(fèi)者將如何去偽存真，這是嚴(yán)峻的問(wèn)題。

溝通預(yù)警機(jī)制亟須建立

公眾普遍存在一種心理，每遇到食品安全的熱點(diǎn)事件，極度恐慌，所有相反的聲音，都被認(rèn)為“沒(méi)良心”或“被企業(yè)收買(mǎi)”等；但時(shí)過(guò)境遷，對(duì)不良食品又“照吃不誤”。這也暴露出一個(gè)事實(shí)，即在中國(guó)食品安全方面，政府、科研機(jī)構(gòu)的專(zhuān)業(yè)評(píng)估與公眾風(fēng)險(xiǎn)感知之間存在空白，缺乏風(fēng)險(xiǎn)交流平臺(tái)。食品安全保障機(jī)制的落后與公眾食品安全知識(shí)的缺失，導(dǎo)致了科學(xué)事實(shí)與消費(fèi)者認(rèn)知之間的“信息真空”被越拉越大。食品安全風(fēng)險(xiǎn)交流機(jī)制亟須建立。

食品安全的風(fēng)險(xiǎn)控制其中非常重要的是“生產(chǎn)過(guò)程控制”，目前國(guó)內(nèi)大多數(shù)食品生產(chǎn)企業(yè)在風(fēng)險(xiǎn)防控方面的表現(xiàn)并不理想。一方面是由于成本過(guò)高，另一方面也間接體現(xiàn)出國(guó)內(nèi)尚缺乏一個(gè)公平公正的市場(chǎng)環(huán)境。

周文俊分析說(shuō)，從整個(gè)益普索(Ipsos)報(bào)告來(lái)看，企業(yè)要重視消費(fèi)者洞察、傾聽(tīng)消費(fèi)者聲音，重視專(zhuān)家和權(quán)威人士的意見(jiàn)，從消費(fèi)者對(duì)不同認(rèn)知媒介渠道上的反饋而有所營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略側(cè)重，同時(shí)做好媒體公關(guān)，科學(xué)規(guī)范透明操作并及時(shí)披露信息，坦誠(chéng)面對(duì)公眾。雖然重在防患未然，而一旦發(fā)生食品安全事故，回避并非明智選擇，商家應(yīng)當(dāng)爭(zhēng)取在最快時(shí)間對(duì)公眾作出說(shuō)明，這才是負(fù)責(zé)任的態(tài)度。