制勝中國社交網(wǎng)絡市場

中國擁有全球最龐大的互聯(lián)網(wǎng)用戶——5.13億人，而且還是全世界最活躍的社交網(wǎng)絡。從博客、社交網(wǎng)站，到微博和其他網(wǎng)絡群組，超過3億中國人使用社交媒體。此外，中國網(wǎng)民40%的上網(wǎng)時間花在了社交媒體上，這一比例還在快速增長中。在企業(yè)打造社交網(wǎng)絡戰(zhàn)略之際，很重要的是通盤了解中國消費者、內(nèi)容、平臺上出現(xiàn)的細微差異。

1、消費者。中國的社交媒體用戶不僅最活躍，而且80%以上的用戶擁有多個賬戶，大多在本土的社交媒體上注冊。中國人通過移動工具（如智能手機）使用社交媒體也越來越普遍：2010年移動社交用戶有1億多人，估計每年的增長率約為30%。另外，由于許多中國人對于官方信息渠道持懷疑態(tài)度，因此用戶特別看重社交網(wǎng)絡意見領袖的建議。

2、內(nèi)容。中國企業(yè)運用社交媒體爭取消費者的競爭十分激烈，許多公司定期花錢雇“水軍”發(fā)布對己有利的信息，并以負面內(nèi)容攻擊競爭對手，試圖展開病毒性傳播。因此，企業(yè)應認真找出負面來源究竟是競爭對手還是實際消費者，相應制定對策。

3、平臺。中國的社交媒體非常分散且本土化色彩強烈。每一個社交媒體和電子商務平臺至少有兩大本土業(yè)者，例如微博有新浪微博和騰訊微博，社交網(wǎng)絡有人人網(wǎng)和開心網(wǎng)等數(shù)家業(yè)者。它們有各自面向的用戶群體，且往往在某些地理區(qū)域占優(yōu)勢。對營銷人員而言，這樣的分散特性需要大量資源和專長（包括合作伙伴的網(wǎng)絡）協(xié)助引導前進。

中國社交網(wǎng)絡迥異于歐美市場，好在中國消費者遵循與其他國家消費者一樣的決策旅程，因此，有效吸引消費者的基本法則可以共通。

1、內(nèi)容真實，用戶導向。雅詩蘭黛旗下的倩碧品牌推出了40集《蘇菲日記》網(wǎng)絡電視連續(xù)劇，每天在指定的網(wǎng)站播映，倩碧產(chǎn)品植入劇情之中。此劇在互聯(lián)網(wǎng)上觀看次數(shù)超過2，100萬人次，目前倩碧的在線品牌知名度比競爭對手高27%，網(wǎng)絡廣告成本也比傳統(tǒng)廣告低很多。

2、不斷測試學習。鑒于中國人認為女性太胖、缺乏吸引力，多芬第一次把“真美無界限”網(wǎng)絡節(jié)目引進中國，并與中國版《丑女無敵》合作，將“真美無界限”植入其中，包括無敵的博客和在線聊天，結果吸引了數(shù)百萬次搜索和博客文章。此活動的投資回報率預計是傳統(tǒng)電視媒體的四倍。

3、持續(xù)、長遠地支持品牌。杜蕾斯開設企業(yè)微博賬號，建立營銷團隊，旨在與消費者進行有意義的互動，激發(fā)熱潮，深化客戶與品牌之間的關系。

單是3億社交網(wǎng)絡用戶，就使得企業(yè)有效聯(lián)結中國消費者艱難。企業(yè)必須發(fā)展出新的模式和流程以有效聯(lián)結消費者，傳遞出品牌身份和價值觀，排除客戶疑慮，避免形成負面病毒式傳播。另外，鑒于用戶規(guī)模龐大，缺乏分析工具，領先平臺透明度有限，因此難以追蹤衡量社交媒體戰(zhàn)略的績效。然而企業(yè)不應因此怯步。