社交媒體的收入模式在哪

馬克-扎克伯格（M a r k Zuckerberg）在華爾街可謂好景不長。自Facebook五月中旬股票首發(fā)之日起，股價(jià)已經(jīng)下滑了58%，市值縮水至408億美元。手機(jī)游戲開發(fā)商Zynga自新股首發(fā)之日后股價(jià)也是狂跌，公司市值嚴(yán)重縮水81%，主要原因是其商業(yè)模式出現(xiàn)了問題。Groupon的股票也是因市場(chǎng)質(zhì)疑公司的贏利能力而苦苦掙扎，股價(jià)猛跌85%，市值縮水至31億美元。

雖然投資者可能會(huì)將Facebook、Zynga、Groupon及其同類網(wǎng)站混為一談，但事實(shí)上，這些公司相互之間是有差異的。它們都具備社交網(wǎng)絡(luò)的特征，但只有Facebook是純粹的社交網(wǎng)絡(luò)，而其它幾家公司的營業(yè)模式各不相同。Zynga是一家使用社交網(wǎng)絡(luò)來連接玩家的游戲開發(fā)商，公司主旨是游戲而非社交，雖然通過游戲可能會(huì)產(chǎn)生社交行為。Groupon則使用群體力量來獲得打折商品，人們加入Groupon是為了購買商品和服務(wù)而不是為了社交。Twitter的模式與Facebook比較相似，但是其用戶行為使其成為了一個(gè)準(zhǔn)社交網(wǎng)絡(luò)。LinkedIn會(huì)員則使用這個(gè)平臺(tái)進(jìn)行專業(yè)的社交活動(dòng)與網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)。

當(dāng)很多社交公司嘗試用各種方法利用投資者的資金來賺錢時(shí)，他們并沒有成功地替投資者賺到錢。股市下挫可能只不過是一種短期效應(yīng)，畢竟社交網(wǎng)絡(luò)還是一個(gè)比較新的概念，其商業(yè)模式仍有待進(jìn)一步細(xì)化。

Facebook模式

一般來說，社交網(wǎng)絡(luò)早期關(guān)注的焦點(diǎn)是如何通過免費(fèi)服務(wù)來迅速建立一個(gè)用戶平臺(tái)。然而，一旦這些網(wǎng)絡(luò)公司越來越受歡迎，他們?yōu)橛脩籼峁┓?wù)所需的成本也會(huì)迅速增加。隨后，這些公司將面臨這樣的困境：他們必須想辦法從眾多的用戶身上賺錢，同時(shí)還不至于讓用戶因太多廣告而遠(yuǎn)離網(wǎng)站，要么就突然對(duì)用戶收取各種基本服務(wù)費(fèi)。這是一個(gè)棘手的問題，需要公司作出巧妙的平衡。

Facebook也在試圖改變其商業(yè)模式。目前，該公司幾乎所有收入都來自廣告。2009年，大約98%的收入均來源于廣告。2010年，這一數(shù)據(jù)下降至95%；2011年的降幅更為明顯，跌至 85%。去年，根據(jù)Facebook在美國證券交易委員會(huì)提交的申請(qǐng)上市登記表，用戶在Facebook上用于購買數(shù)碼產(chǎn)品或虛擬商品的費(fèi)用加上其它服務(wù)費(fèi)，為Facebook帶來了余下15%的收入。這種模式能夠一直持續(xù)下去嗎？“答案是肯定的，但是，以訂閱的方式進(jìn)行補(bǔ)充也是個(gè)好主意，”沃頓商學(xué)院營銷學(xué)教授皮納-伊爾迪里姆(Pinar Yildirim)說道。

Facebook正全力擴(kuò)大其廣告收入，并盡力加強(qiáng)廣告的相關(guān)性以獲得可觀的投資回報(bào)。該公司與尼爾森(Nielsen)公司合作，以確保提高人們對(duì)其廣告的印象。“和其它在線廣告活動(dòng)相比，F(xiàn)acebook廣告獲得了98%的較好廣告記憶率以及31%的較高品牌認(rèn)知度，”首席運(yùn)營官謝麗爾-桑德伯格(Sheryl Sandberg)說。

但廣告商仍然是小心翼翼。今年年初，通用汽車果斷地從Facebook上取消了一則廣告，理由是該廣告并未提升汽車銷量。同時(shí)，英國數(shù)碼營銷代理商Greenlight公司發(fā)布的一項(xiàng)調(diào)查報(bào)告表明，44%的受訪者從未點(diǎn)擊過Facebook的廣告或贊助商名單，31%的受訪者很少點(diǎn)擊。

借助單純的社交網(wǎng)絡(luò)，人們可以訪問網(wǎng)站并與他人交流，但他們不是去那里購物，雖然有時(shí)候這種情況也會(huì)發(fā)生。“登錄Facebook的消費(fèi)者不是沖著購物來的。”伊爾迪里姆解釋道。這也是為什么Facebook很難說服廣告商在其平臺(tái)投放廣告的原因之一。與此相反，谷歌乃至雅虎，盡管面臨著種種問題，仍然是在線廣告的必投站點(diǎn)。

Facebook發(fā)現(xiàn)了這個(gè)問題，他們?cè)噲D發(fā)明一種全新的社交網(wǎng)絡(luò)收入模式。“我們是一種全新的營銷方式，我們不是電視，也不是搜索引擎，我們是第三種媒體，”桑德伯格說道，“這意味著一種挑戰(zhàn)，因?yàn)槠渌脚_(tái)上關(guān)于消費(fèi)者的信息需要調(diào)整并且做修改才有較好的兼容性。正常的電視廣告或搜索引擎廣告對(duì)Facebook而言，卻是不適用的。Facebook的營銷人員需要了解如何使其廣告真正成為與用戶之間的雙向?qū)υ挕！?/p>

扎克伯格認(rèn)為社交廣告代表著未來。“最好的廣告形式是通過朋友獲得消息。Facebook有意為廣告商提供創(chuàng)建社交廣告的最佳工具。我們認(rèn)為，廣告中包含你所關(guān)心的對(duì)象的趣味內(nèi)容越多，運(yùn)營人員就越能給Facebook的用戶帶來更多增值體驗(yàn)，”他在同一個(gè)電話會(huì)議上指出。例如，扎克伯格說過，如果他喜歡一家餐廳，就會(huì)將其發(fā)布在Facebook上與大家分享，“其實(shí)這是比該餐廳自己花錢制作廣告更有說服力。這就是社交活動(dòng)與廣告相匹配的一個(gè)例子。”這一說法可能是對(duì)的，但是，如果這些評(píng)價(jià)出自于陌生人之口，這些建議的效果一定會(huì)大打折扣，伊爾迪里姆指出。

Facebook可能率先創(chuàng)造社交網(wǎng)絡(luò)全新的廣告收入模式，但這并不代表其成果可以被成功復(fù)制。至少到目前為止，世界上還沒有能夠與之抗衡的社交網(wǎng)絡(luò)。

由于Facebook主要靠廣告創(chuàng)收，對(duì)其而言，規(guī)模是一個(gè)至關(guān)重要的問題。但是，對(duì)于那些社交功能排在主營業(yè)務(wù)之后的公司，他們擁有比廣告與訂閱更為多樣化的收入模式。由于Groupon的主營業(yè)務(wù)旨在銷售折扣商品，因此其面臨的問題與Facebook截然不同。由于Groupon的經(jīng)營模式很容易被模仿，該公司為此受到傷害。此外，它只能吸引那些四處尋覓折扣商品的購物者，這些人很少成為老客戶。Zynga則有所不同，其面臨的挑戰(zhàn)是如何保持游戲創(chuàng)意，同時(shí)減少對(duì)Facebook的依賴。

廣告、訂閱、向第三方出售用戶資料，來自應(yīng)用程序開發(fā)商的收益以及商品直銷，這些是多數(shù)社交網(wǎng)絡(luò)的全部收入來源，伊爾迪里姆指出。Wikipedia（維基百科）這類網(wǎng)站則依賴于各種捐贈(zèng)。此外，收入共享模式是指用戶通過創(chuàng)建病毒營銷內(nèi)容而獲得報(bào)酬的情況，比如 Metacafe。“多數(shù)網(wǎng)絡(luò)還處在摸索哪種收入模式最適合的階段，”她總結(jié)道，“統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)的盈利模式并不存在。”

LinkedIn的成功秘訣

自新股首發(fā)之日起就未在股市遭受重創(chuàng)的美國社交網(wǎng)絡(luò)公司就是LinkedIn，公司市值約為124億美元，與130億美元的歷史峰值相比稍有回落。公司創(chuàng)始人、現(xiàn)任風(fēng)險(xiǎn)投資家李-豪爾(Lee Hower)表示，公司的商業(yè)模式是有機(jī)地形成的。由于LinkedIn聚焦于求職者、網(wǎng)民及招聘單位，因此向他們收費(fèi)以登錄網(wǎng)頁及使用擴(kuò)展工具是合理的，而普通會(huì)員則繼續(xù)免費(fèi)。用人單位付費(fèi)發(fā)布工作機(jī)會(huì)、使用招聘工具套餐及搜索用戶資料來物色潛在候選人。雇員支付訂閱費(fèi)以獲得更多職業(yè)信息及聯(lián)系方式。2011年，招聘服務(wù)構(gòu)成了LinkedIn一半的收入。根據(jù)LinkedIn提交至美國證券交易委員會(huì)的最新年報(bào)統(tǒng)計(jì)，包括展示廣告在內(nèi)的廣告收入占總收入的30%，其余收入則來源于高級(jí)訂閱。

回想2002年創(chuàng)建LinkedIn，豪爾說道，Monster.com這樣的公司才是在線求職搜索引擎中占有主導(dǎo)地位的企業(yè)。但是，LinkedIn決定在其求職網(wǎng)頁中增加一些社交模塊，而Monster.com還未涉及這部分，這一功能使得用戶已經(jīng)對(duì)此項(xiàng)服務(wù)產(chǎn)生了依賴感，促使他們更加頻繁地登錄網(wǎng)站。人們可以在網(wǎng)頁上創(chuàng)建職業(yè)檔案，和在線訪客互動(dòng)交流。

讓網(wǎng)站成為社交網(wǎng)絡(luò)是要冒風(fēng)險(xiǎn)的。豪爾表示，創(chuàng)始人認(rèn)為社交網(wǎng)絡(luò)將成為一種大的工具，但是作為開拓者，他們不得不創(chuàng)造一種全新的商業(yè)模式，將求職服務(wù)與社交網(wǎng)絡(luò)緊密結(jié)合，顯然，這一想法在當(dāng)時(shí)是全新的。“那時(shí)并不存在真正的社交網(wǎng)絡(luò)這一概念。因?yàn)镕acebook還沒有誕生，”豪爾指出，“我們創(chuàng)造了一種獨(dú)特的商業(yè)模式，這一模式與我們構(gòu)建的產(chǎn)品相匹配。”

他們?cè)趧?chuàng)新時(shí)對(duì)LinkedIn的功能進(jìn)行訂正。他們起初認(rèn)為，在用戶個(gè)人資料中附加照片會(huì)侵犯隱私。“但是隨著時(shí)間的推移，情況發(fā)生了變化，由于LinkedIn在白領(lǐng)階層的廣泛使用和認(rèn)知，人們對(duì)這一品牌有了比較清楚的認(rèn)識(shí)，因此就不是什么問題了。”另一個(gè)變革就是公開個(gè)人資料。那時(shí)候，“你只能搜索直接好友。如今，通過好友的好友，你可以查看他們的資料并與他們聯(lián)系。當(dāng)時(shí)并不存在公開資料這一說法。”如今，這已成為常用功能。

沒有改變的是不再那樣強(qiáng)調(diào)廣告收入，這是適用于LinkedIn商業(yè)模式的一種策略。“和Facebook不同，LinkedIn的訪客瀏覽社交網(wǎng)絡(luò)來了解廣告[如招聘信息]，”伊爾迪里姆說道，“無論是從雇主還是從雇員的角度，登錄LinkedIn并付費(fèi)發(fā)布招聘廣告及瀏覽他人資料，這是合情合理的。”然而，LinkedIn應(yīng)當(dāng)確保其規(guī)模能夠不斷發(fā)展壯大，她指出，“和Facebook相似，如果LinkedIn發(fā)展太快太大，各式各樣的訪客和就業(yè)廣告就會(huì)開始讓它陷入困境。”莫里克表示同意，“LinkedIn已經(jīng)顯示出盈利能力，但它仍會(huì)受到指數(shù)增長的限制，這也正是Facebook所擔(dān)憂的問題。”

豪爾說道：在LinkedIn開創(chuàng)的時(shí)候，在線廣告市場(chǎng)的規(guī)模遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及今天。當(dāng)時(shí)在線廣告經(jīng)歷了一場(chǎng)巨大的變革，那是20世紀(jì)90年代末的一波高潮，之后就進(jìn)入21世紀(jì)初因互聯(lián)網(wǎng)泡沫破裂導(dǎo)致的衰落。由于廣告環(huán)境的影響，加上LinkedIn旨在搭建專業(yè)人員與雇主之間的橋梁，網(wǎng)站創(chuàng)始人確定了收費(fèi)的商業(yè)模式，即求職者和企業(yè)只有付費(fèi)才能使用網(wǎng)站的就業(yè)服務(wù)。LinkedIn將扮演一個(gè)職業(yè)檔案資源庫的角色，以便用戶在其職業(yè)生涯中能夠隨時(shí)利用這個(gè)富有活力的社交網(wǎng)站。這是一個(gè)革命性的理念，豪爾稱之為“2.0版簡歷”。

當(dāng)時(shí)，他們并不太確信他們的理念是否能夠行得通。“任何一項(xiàng)技術(shù)開始投入使用時(shí)，你既要對(duì)你要做的事充滿信心，同時(shí)又要考慮某些不確定因素，”他說道，“當(dāng)我們重溫最初的商業(yè)計(jì)劃時(shí)，我們?cè)?jīng)期望實(shí)現(xiàn)的許多目標(biāo)都得實(shí)現(xiàn)。”盡管LinkedIn決定不再過多依賴廣告收入，但這并不代表這種商業(yè)模式對(duì)于整個(gè)社交網(wǎng)絡(luò)來說是有問題的。只要網(wǎng)站用戶能達(dá)到數(shù)百萬，廣告就會(huì)不請(qǐng)自來。