即時公關，為品牌止血

微博的出現激活了現有的各類互聯網應用，構建起一個以微博為關鍵節點的互聯網生態系統，并形成相應的“生態循環”。在這個信息循環的過程中，一旦出現了與危機相關的內容，通過“分享”功能，微博便能將散落在各個互聯網平臺上的負面信息或危機導火索引入其中，加以匯聚，并圍繞這些危機源頭，由意見領袖、機構、品牌和個人用戶進行傳播與互動，同時在原始信息上進行傳播、討論、“人肉”及內容扭曲，進一步形成新的觀點、話題等內容，再經由視頻網站、博客、論壇、傳統媒體等各類平臺，掀起新一輪的危機討論浪潮和輿論壓力。

隨著大量媒體開設官方微博，微時代的品牌危機不再有明顯的線上和線下界限，這對品牌的危機管理提出了更高的挑戰和要求。為了避免危機中的品牌遭受更大的危害，微時代的品牌修復不能只是被動地“亡羊補牢”，更需要主動“及時止血”，把危害限制在最小程度。

負面案例：達芬奇“產地門”

2011年7月10日，央視《每周質量報告》播報：達芬奇的高價家具并非原產意大利，而是由廣東廠商代工。節目結束后，多家媒體賬號在微博中披露了達芬奇事件。重要媒體賬號的微博獲得了大量轉發鏈接，在微博上掀起二次傳播及討論高峰。危機爆發初期對有關部門的質疑達61%，相信達芬奇的用戶占6%。

第二天達芬奇首次回應，在微博中稱其國內銷售的意大利品牌家居，均為原裝進口。網民認為達芬奇的微博回應只是回避問題，不肯承認偽造，因此反對聲音達48.74%，支持達芬奇的用戶僅占1.48%。

第四天達芬奇二次回應。因網民已認定達芬奇存在造假行為，并被其第一次官方態度的回應惹惱，故達芬奇總經理潘莊秀華在新聞發布會上否認造假，當場落淚時，大多數網民只是持譏諷態度。四川新聞中心發布的微博投票顯示，對該聲明持不相信態度的用戶上升至64.71%。

2011年7月18日，達芬奇第三次回應，不再聲稱自己沒有造假，而是通過微博致歉，稱正在開展內部清查整頓，但未提及其被疑造假一事。但前10名意見領袖的評論中，無一是正面贊揚，且有7條都是對達芬奇的負面批評；真正擴散出去的內容，正是這些負面的意見。而回帖用戶中，僅有1.30%的網民贊揚其勇于承擔責任，指責和憤怒的人數達72.30%。

2011年7月22日，達芬奇第四次回應，通過微博發布其長達63頁的《致顧客公開信》，很不適合微博用戶碎片化的閱讀方式，僅有不足200次轉發，并未引起廣泛傳播。

正面案例

1、“潘幣”事件

2011年10月6日，蘋果公司聯合創始人史蒂夫-喬布斯去世，潘石屹發微博調侃蘋果公司應“大量生產1000元人民幣以下一部的iPhone手機和iPad”，讓更多人用上“蘋果”以紀念喬布斯。隨后，網友發帖稱“潘總哪天要也去世了，也請貴公司推出1000元人民幣一平方米的房子吧，十幾億人民都會紀念你”。當晚21:25，潘石屹微博回應，稱理解網民對喬布斯的愛戴和懷念的心情和對高價房不滿，并表明自己也是一名果粉。

潘石屹安撫“果粉”，表示理解并一同悼念喬布斯的微博用戶占29.54%；潘石屹通過公司官微發布微視頻與網民溝通，表示理解對高房價的憤怒，網民稱贊潘石屹的比例約占44.77%；潘石屹自嘲，并借勢營銷宣布發行潘幣，稱贊其幽默和聰明的網民約占64.35%。

微博危機可能由對個人的質疑，迅速變為對企業，乃至行業的質疑。因此，在第一時間取得網民的理解和認可，以潘石屹在微博上一貫詼諧的方式化解危機，正是“潘幣”事件最具借鑒之處。

“潘幣”的調侃背后，實際上是人們對于高房價的不滿鏈接。正是因為洞悉了這一點，潘石屹將這一可能導致他個人及其所任職的地產公司的矛頭，大事化小，轉為自嘲式的調侃，將一件原本可能引發危機的微博熱門話題，轉為娛樂事件。

在李開復、任志強、FT中文網等名人和媒體的調侃，以及網民的熱議下，潘石屹在微博宣稱其打算發行“潘幣”的決定，該微博引發了4，000多次轉發和2，400多條評論。此后，“潘幣”，潘石屹，以及其公司在各種場合多次被提及，并帶來了極佳的正面品牌口碑。

2、麥當勞“3.15”事件

麥當勞三里屯分店在今年3.15活動中被曝光食品安全問題。在信息公布后不到一個小時，麥當勞通過官方微博發布了簡短的聲明：第一，承認問題嚴重性;第二，確認三里屯分店的個別問題;第三，向消費者致歉;第四，做出改進承諾。在短短140字的致歉信中完美涵蓋所有重要信息元素，表達清晰到位。并之后幾個月積極地開展了“參觀養殖基地”等一些列活動，成功地“轉危為安”。4月統計表明麥當勞三里屯分店竟然奇跡般地沒有受到危機影響，營業額還增長了4%。

案例啟示

1、快速反應，找到真正的問題所在，快速決策，采取行動（不能光說不做），遏制問題的滋長。這需要企業密切監測品牌的網絡口碑，并有訓練有素的危機應對部門，這樣才能及時發現危機，快速回應。

2、品牌有必要建立及整合其自媒體資產。因為網民在無法得知確切消息或者質疑消息的準確性時，便會傾向于“人肉搜索”，通過各種渠道尋求事件真相，并積極討論、推理和分享。

3、重視對意見領袖和媒體賬號的關系維護。網絡意見領袖及媒體賬號在微博平臺也具備重要影響力，聚集起一群樂于轉發其意見的粉絲，因此，意見領袖和媒體賬號的觀點容易主導網絡輿論，并加劇危機的擴散。

4、準確理解網民情緒，并制定相應溝通信息和方式。網民感到不被品牌重視或尊重時，容易將不滿情緒帶入危機傳播過程中，使危機升級；品牌若未能準確了解網民負面情緒的來源，就在微博上主觀、草率發布的回應，極易惡化危機態勢。

5、回應方式應符合微博傳播的特性，盡量簡短清晰。公關回應冗長或避重就輕，會削弱其預期的傳播效果。