公益行動，助推品牌修復(fù)

品牌一詞最早來源于英文單詞“brand”或者“trademark”，原本是指中世紀烙在馬、牛、羊身上的烙印，用以區(qū)別不同的飼養(yǎng)者。可見“品牌”一詞從誕生的第一天，就具有“區(qū)別”和“烙印”的功能。“區(qū)別”是品牌的本質(zhì)屬性，這種屬性的外在表現(xiàn)為“差異化”；而“烙印”，則是差異化的結(jié)果留在消費者腦海中的印記，這種印記就是品牌形象。

品牌在消費者腦海中產(chǎn)生的差別印象，往往不是一成不變的。在企業(yè)發(fā)展過程中，由于企業(yè)自身的失職、失誤，導(dǎo)致公眾對該品牌的不信任感增加，銷售量急劇下降，品牌美譽度遭受嚴重打擊，使品牌處于危機中。

那么，企業(yè)應(yīng)該如何拯救深陷危機的品牌？

品牌危機后的管理，一般包括品牌修復(fù)和品牌重塑。通常來講，品牌重塑和品牌修復(fù)都是被動的，兩者的區(qū)別在于：只有當一個品牌遭遇到極端困境，搖搖欲墜之時，才會考慮品牌重塑；品牌修復(fù)則是品牌的修飾、修補和強化，是通過一系列的活動逐步消減品牌管理失誤給品牌帶來的不良影響，并逐步回到企業(yè)所引導(dǎo)的品牌核心價值訴求中來。這里重點談一下品牌修復(fù)。

公益活動須復(fù)合使用

公益活動就是品牌修復(fù)常用的方法，常見的有以下幾種：

(一)通過贊助希望小學(xué)、資助失學(xué)兒童等體現(xiàn)出企業(yè)的人文關(guān)懷。如：萬科地產(chǎn)在5·12地震后，董事長王石不合時宜的發(fā)言導(dǎo)致品牌危機，需要盡快進行品牌修復(fù)。于是萬科除了及時進行道歉以平息民眾的不滿情緒外，也迅速組織了援建希望小學(xué)的行動，逐步緩解外界對萬科的質(zhì)疑。

(二)通過進行生態(tài)、環(huán)保的宣傳，參加一些類似的公益活動并進行適當?shù)馁澲浞煮w現(xiàn)企業(yè)勇于承擔(dān)社會責(zé)任的擔(dān)當。如：黃埔投資的陳光標，多年來一直致力于生態(tài)、環(huán)保的宣傳，并把自己的大部分財產(chǎn)捐獻出來。他也因此連續(xù)四年獲得中國慈善領(lǐng)域政府最高獎項——中華慈善獎。

(三)通過贊助科研機構(gòu)和與知名科研機構(gòu)的合作，充分展示企業(yè)所具備深厚的科研實力，從而為企業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量背書，給消費者帶來值得信賴的產(chǎn)品信息。如：聯(lián)想電腦本身發(fā)源于中科院的幾個有創(chuàng)業(yè)激情的科研人員，為了初期的發(fā)展，聯(lián)想提出了貿(mào)、工、技的發(fā)展思路，由于過于重視貿(mào)易，聯(lián)想的產(chǎn)品在發(fā)展初期一段時間內(nèi)存在一些質(zhì)量問題，但聯(lián)想通過加強與中科院等科研機構(gòu)的合作，甚至最終將IBM的PC事業(yè)部收入囊中，從而在消費者心目中逐步樹立了聯(lián)想優(yōu)良的產(chǎn)品形象。

(四)通過對一類特殊的人群，如有先天性殘疾的兒童、有特殊性癥狀的老年人、對社會有獨特貢獻的人群等進行有目標的捐助，來增加消費者對企業(yè)的認知。如果該項捐助能夠產(chǎn)生與企業(yè)產(chǎn)品的聯(lián)想，就會取得更好的宣傳效果。如：蒙牛贊助航天員、神州飛船等的公益活動，很容易讓用戶聯(lián)想到蒙牛的產(chǎn)品應(yīng)與航天員和神州飛船的關(guān)鍵零部件一樣是百里挑一、千錘百煉的，這也使得蒙牛很快消減了三聚氰胺事件對其的影響。

(五)通過對重大活動、知名會議等的贊助，增加品牌的影響力度，并使得與該項活動的影響力、科技含量、活動意義緊密結(jié)合起來，起到相得益彰的效果。最近鬧得不可開交的加多寶和廣藥集團爭奪王老吉的商標歸屬問題最終塵埃落定，在人們對加多寶深深惋惜的同時，擺在加多寶面前的一個緊急問題就是要盡快將加多寶涼茶推向市場，建立起與原來王老吉產(chǎn)品的聯(lián)想，使得用戶能夠盡快平滑過渡到加多寶的產(chǎn)品上來。為此，加多寶不惜重金贊助冠名浙江衛(wèi)視的“中國好聲音”節(jié)目，隨著“中國好聲音”節(jié)目的大獲成功，加多寶也一起將自己的品牌深深烙到了消費者心中。無疑，加多寶已經(jīng)逐步走出了王老吉涼茶的陰影，正逐步建立屬于加多寶品牌自身的品牌影響力和知名度。

品牌的修復(fù)是一個系統(tǒng)工程，在品牌修復(fù)過程中，不僅僅是公益活動的行動，還會伴隨著大量的軟文、媒體廣告、產(chǎn)品質(zhì)量改進/鑒定、與行業(yè)專家的深度溝通、用戶的親身體驗等等復(fù)合型方法。

品牌修復(fù)典范：霸王洗發(fā)水

2010年7月份，香港《壹周刊》報道，國際影星成龍代言的“霸王”品牌旗下的中草藥洗發(fā)露、首烏黑亮洗發(fā)露以及追風(fēng)中草藥洗發(fā)水，經(jīng)過香港公證所化驗后，發(fā)現(xiàn)均含有被美國列為致癌物質(zhì)的二惡烷，但具體含量并沒有透露。

針對公司主打產(chǎn)品出現(xiàn)的品牌危機，霸王公司起初的回應(yīng)略失理性，隨之導(dǎo)致了關(guān)于中醫(yī)世家的質(zhì)疑、“棒打”媒體等影響惡劣的報道。一時，霸王公司多年積累的中醫(yī)治療脫發(fā)、護發(fā)等的中醫(yī)洗化用品第一品牌的市場地位岌岌可危，其品牌號召力也降到了最低，如果不及時進行品牌修復(fù)，整個企業(yè)將遭受致命打擊。

接下來，霸王公司及時調(diào)整了應(yīng)對策略，尤其是在公益活動方面積極的響應(yīng)，迅速扭轉(zhuǎn)了品牌急速下落的狀況。首先，以公益關(guān)愛、中草藥護發(fā)科技的研究為載體，將霸王品牌逐漸定位為中草藥洗發(fā)護發(fā)品類代名詞、市場開拓者與領(lǐng)導(dǎo)者。然后通過廣泛宣傳在全國各地的幾萬畝中藥材種植基地的建設(shè)和保護，并通過國家星火計劃的襯托，以及強力的專家、機構(gòu)背書，從而給用戶帶來這樣一個場景：航天員、博鰲亞洲論壇的全球政要都使用的、中草藥洗發(fā)護發(fā)市場的科技開拓者，怎么可能生產(chǎn)致癌的、沒有功效的洗發(fā)護發(fā)產(chǎn)品呢？霸王公司的品牌修復(fù)無疑是成功的，一方面增加了霸王公司的知名度，另一方面使得消費者對霸王的研發(fā)、實力、產(chǎn)品產(chǎn)生了更多的品牌共鳴，霸王的品牌美譽度也得到了一定程度的提高。

品牌修復(fù)敗例：三株口服液

曾幾何時，三株是中國健康、保健行業(yè)的引領(lǐng)者，在口服健康飲品市場中曾一度占領(lǐng)了一半以上的市場份額。然而，1998年有二十多家媒體做了“八瓶三株口服液喝死一條老漢”的報道，之后盡管1999年4月三株公司在該“常德事件”的官司中最終勝出，但由于消費者早已對三株失去信心，不再購買三株口服液，三株公司尚未等到二審結(jié)果出現(xiàn)已經(jīng)衰落，退出了公眾的視線。回想當時情況，一個很重要的原因就是三株沒有及時進行品牌修復(fù)，品牌修復(fù)的方式方法也沒有選對，導(dǎo)致錯失最佳的品牌修復(fù)良機，給企業(yè)的發(fā)展帶來巨大的經(jīng)營危機。

前段時間市場討論最熱烈的莫過于京東挑戰(zhàn)蘇寧的電商價格大戰(zhàn)，電商企業(yè)由于某種程度的價格欺詐行為，讓自己長久建立起來的價格優(yōu)勢和市場信用受到了廣大消費者的質(zhì)疑，最終給自己的品牌帶來了不同程度的惡劣影響。未來，電商企業(yè)的品牌修復(fù)將有一段漫長的路要走，讓我們拭目以待。