奧運營銷有風險贊助需謹慎

自從引入商業化因素之后，由于受眾范圍廣、關注度高，使得每四年一次的奧運會賽場也成為了各品牌的商業爭奪戰場。關于奧運營銷，有這樣一種說法，每投入1億美元品牌知名度提高1%，而贊助奧運會這個數字將提高到3%。

所以，企業往往不惜重金想要成為奧運商業賽場上的一員。據了解，奧運會贊助商結構劃分為三個層次：國際奧委會TOP計劃、奧運會組委會贊助商計劃和國家奧委會贊助商計劃。TOP計劃周期為四年，每期在全球范圍內選擇8至12家企業，每家企業都是所在行業的唯一入選者。

據悉，成為頂級(TOP)贊助商的門檻是約1億美元，成為倫敦奧組委的贊助商，按“合作伙伴”、“贊助商”、“供應商”三個級別分為數千萬美元不等。在今年倫敦奧運會上，國際奧委會的頂級贊助商共有11家，分別為可口可樂、宏碁、法國源訊公司、陶氏化學公司、通用電氣、麥當勞、歐米茄、松下、寶潔、三星和VISA。

但是，不是所有的企業都能將奧運會贊助商的效應發揮到最大。相反，有的企業反而成為了奧運營銷的反面教材：企業的業績、品牌知名度沒有得到提升，也就意味著巨額的贊助費打了水漂。

倫敦奧運會上，宏便折了夫人又賠兵。比起2008年北京奧運會中聯想的贊助影響力，本屆倫敦奧運會TOP贊助商的宏碁顯得過于“低調”。

2008年，聯想作為奧運的TOP贊助商，不但策劃了奧運火炬手選拔、奧運火炬傳遞等活動，還簽約了央視奧運獎牌榜及多個電視、廣播節目。

在中國這個全球最大PC市場，宏今年除了簽約中國跳水隊、發布四款帶有奧運五環標示的產品外，幾乎沒有看到其他營銷活動。宏歐洲等地區針對奧運有一定的營銷活動，但是營銷費用由地區支付，宏在集團層面并沒有特意劃撥奧運營銷費用。

不是宏在奧運營銷上的故意不作為，而是從獲得贊助商資格到奧運舉辦的幾年內，行業變化莫測，宏的境況不盡如人意。2011年，宏出現了歷史上的首次巨虧。2012年，由于需要維持盈利，宏碁不得不縮減開支，在本該花錢大力營銷的奧運會之年，悄然失聲。

業內人士認為，宏這一“失聲”可能導致其此前為獲得TOP贊助商而支付的巨額營銷費用打了水漂。

北京關鍵之道體育咨詢有限公司首席執行官張慶認為，“奧運贊助本身并不會說話，企業還需要通過激活營銷鏈來傳遞更多的有效價值。”

一般來說，成為奧運會的贊助商只是保證了企業擁有利用奧運展開營銷的權利，但是如果要獲得更大的品牌提升，則需要投入更多的營銷推廣活動進行配合。有觀點認為，要投入超過3倍的資金，才能獲得更佳的奧運營銷效果。

在這樣一個高昂的營銷成本下，有調查顯示80%的奧運會贊助商認為他們并沒有取得預期的效果。可見，奧運營銷有風險，贊助需謹慎。

相反，一些非奧運官方贊助商的企業，利用小技巧、具有話題性、個性化的文案以及新媒體等方法，反而收到了贊助商才有的眼球效應，比如杜蕾斯、耐克。

倫敦奧運會期間，耐克憑借一支全球統一的廣告片“Find Your Greatness(活出你的偉大)”先是在社交媒體上預熱，隨后在奧運會開幕式的當天，這支TVC正式登陸全球25個國家的電視臺，搶盡了奧運贊助商阿迪達斯的風頭。

來自美國調查機構Toluna的調查顯示：37%的受訪者認為耐克是倫敦奧組委的贊助商，只有24%的人認為阿迪達斯是贊助商。