電商混戰(zhàn)真相：家電“破局”之欲海情仇

“他不入地獄，誰入地獄？”這似乎已經(jīng)成為了在家電市場廝殺的群體內(nèi)心寫照。美蘇如是，京東、天貓也不過如此。

“我只想生存，除此無他，然而，我卻看到了他的不快。”這可謂是近日遭到各大電商針鋒相對圍攻的京東幫主劉強(qiáng)東的心聲。

京東之勢：“巨嬰墜地”樹大招風(fēng)

看當(dāng)下美蘇京東淘寶等電子商務(wù)平臺的“價(jià)格戰(zhàn)”促銷，足有“你死我亡”之勢。盡管從商業(yè)盈利角度而言，家電行業(yè)的電子商務(wù)市場并未正式到來，眼下京東的崛起，國美蘇寧旗下電商平臺的壯大，不過是“巨嬰之爭”，剩者為王或可成巨人，否則只如嬰兒般被扼殺于搖籃。

劉強(qiáng)東心里應(yīng)該最清楚電商之間價(jià)格戰(zhàn)的痛楚。按京東自報(bào)的成績，其上半年銷售額同比增長超過120%，交易額同比增速161%，但凈利潤仍然為負(fù)數(shù)，而其流量已出現(xiàn)下降，被價(jià)格戰(zhàn)分流客源的影響愈發(fā)突出。京東商城最早以家電3C等產(chǎn)品銷售起家，卻始終未能實(shí)現(xiàn)真正的“勝利”，投入如滾雪球般越滾越大，而利潤始終是伴隨著“雪球滾動”而繼續(xù)下滑。

正可謂槍打出頭鳥。京東商城以其自身獨(dú)特的經(jīng)營模式，得以做家電、3C產(chǎn)品發(fā)家，并發(fā)展成綜合性的電子商務(wù)平臺。京東的壯大，正是搶奪國美蘇寧等傳統(tǒng)實(shí)體渠道市場份額來實(shí)現(xiàn)的。盡管家電業(yè)的電商渠道并未實(shí)現(xiàn)真正意義上的盈利，但是如今如何實(shí)現(xiàn)綜合發(fā)展似乎只能是下一階段的事了，因?yàn)槊捞K巨頭的狙擊讓京東深切感到“生存還是毀滅是個(gè)問題”。

美蘇之局：“被革命”或自救

當(dāng)年國美、蘇寧通過價(jià)格戰(zhàn)，以及規(guī)模競爭與并購，形成了家電業(yè)渠道資源過份集中式的獨(dú)大，形成了今日家電渠道國美、蘇寧的寡頭對峙。而劉強(qiáng)東冒天下之大不韙“捷足先登”了網(wǎng)絡(luò)家電銷售渠道，讓曾經(jīng)一度為寡頭控制的家電業(yè)電子商務(wù)市場綻放了春天。隨著電子商務(wù)市場的崛起，美蘇巨頭同樣遭遇到了“利潤下滑的尷尬”。近日，國美電器股價(jià)剛剛經(jīng)歷了一波“八連跌”，今年以來，國美電器股價(jià)從1.85港元一路下跌到7月29日的0.65港元，跌幅高達(dá)65%，現(xiàn)行股價(jià)已遠(yuǎn)低于每股凈資產(chǎn)。國美電器財(cái)務(wù)總監(jiān)方巍稱，上半年經(jīng)營形勢嚴(yán)峻，宏觀經(jīng)濟(jì)疲弱加上被其他電子商務(wù)經(jīng)營商“搶生意”，導(dǎo)致業(yè)績差過預(yù)期。而蘇寧方面也是同病相連，7月16日，蘇寧電器發(fā)布半年度業(yè)績修正公告，預(yù)計(jì)上半年盈利1.73億至1.98億元，比上年同期下降20%-30%，公司股價(jià)當(dāng)日跌停，至7月29日已累計(jì)下跌近20%。除去房地產(chǎn)市場調(diào)控，宏觀經(jīng)濟(jì)不景氣的原因，來自京東、亞馬遜、天貓的電商渠道分流是最主要的原因。

如何變革與發(fā)展，已經(jīng)成為了美蘇等“家電航母”必須面對的問題。于是，國美蘇寧紛紛進(jìn)駐電子商務(wù)渠道，蘇寧易購、國美電器網(wǎng)上商城、國美旗下的庫巴網(wǎng)的崛起，矛頭直指銷售家電3C產(chǎn)品的電商平臺，特別是“率先以家電3C發(fā)家”的京東商城。

電商之惑：千帆競渡或躋獨(dú)木橋囧

對于眼下甚為熱鬧的電商“價(jià)格戰(zhàn)”，消費(fèi)者似乎可以為之雀躍，以乘機(jī) “撿便宜貨”。但如果長期以往，事實(shí)上是否這么美好？其情況并不樂觀，試想犧牲了利潤的商家如何讓電商渠道正常發(fā)展，以質(zhì)量和服務(wù)取勝，而不是一味地吆喝“大甩賣”？下一階段，相信肯定會有許多以為“撿到便宜”的消費(fèi)者因?yàn)榧译娀螂娮赢a(chǎn)品的維護(hù)維修而煩惱，因?yàn)榧译?C畢竟是耐用品。或者當(dāng)下“價(jià)格戰(zhàn)”不過是電子商務(wù)發(fā)展的一個(gè)階段，如果某一天只有一家獨(dú)大的時(shí)候，消費(fèi)者又如何在不同渠道競爭中“得益”？

任何一個(gè)行業(yè)的發(fā)展都需要一個(gè)“生態(tài)平衡”，任何畸形的爭斗都將帶來一系列不好的影響。“價(jià)格戰(zhàn)”并非是各大電商的唯一出路，因?yàn)槿绻娚唐脚_都毫無個(gè)性差異地去“低價(jià)取寵”，只會把電子商務(wù)市場“做爛”。當(dāng)國美、蘇寧等誓要扼殺京東等電子商務(wù)平臺于“搖籃”的時(shí)候，國美蘇寧是否保證可以規(guī)模和價(jià)格重塑當(dāng)年的壟斷？

任何的價(jià)格戰(zhàn)，始終是“殺敵一千自損八百”，有如飲鴆止渴不得益。從如今電子商務(wù)市場行業(yè)看來，無論是賣書起家的當(dāng)當(dāng)網(wǎng)，還是賣衣服起家的凡客，或者是賣家電3C起家的京東，以及賣百貨起家的淘寶天貓，都還是處在不斷爭奪網(wǎng)絡(luò)流量與市場份額、積極融資壯大階段，并未實(shí)現(xiàn)真正意義上的大幅盈利。因此，電子商務(wù)行業(yè)需要洗牌但還沒到需要寡頭獨(dú)大的時(shí)候，現(xiàn)階段電子商務(wù)平臺還是需要有“千帆競渡”，而不是“巨嬰之爭”，大家沒必要把電商行業(yè)的發(fā)展等同于“躋獨(dú)木橋”。

寡頭獨(dú)大與鼎足之分，任何一個(gè)行業(yè)都存在，但是要看在什么階段。從筆者看來，如今各大家電平臺的所謂“賠本賺吆喝”，更多的是在不斷提升自身的知名度與影響力、爭奪人氣，還沒有到達(dá)“自殺式”促銷的時(shí)候。因?yàn)槿魏紊碳业慕?jīng)營，都是看中利潤的。無論你是怎樣定義這個(gè)利潤，是融資？是微利？還是長期計(jì)劃？……

彘者之爭，或智者之爭

眼看當(dāng)下網(wǎng)絡(luò)促銷一波接一波。這是“智者”的博弈較量還是“彘者”的爭吃與肉搏？

6月18日，在京東“生日”當(dāng)天，以圍剿京東的名義，蘇寧易購、庫巴、淘寶集體參戰(zhàn)，矛頭直指京東商城。

7月16日，京東商城董事局主席兼CEO劉強(qiáng)東在微博上放言，“今年三四季度會掀起中國電商史上規(guī)模最大、最慘烈、最全面的價(jià)格戰(zhàn)！而且京東要繼續(xù)引領(lǐng)這場價(jià)格戰(zhàn)！”同時(shí)，他還對京東商城各類目負(fù)責(zé)人發(fā)出軍令狀，“從今天起，誰的價(jià)格不是最低，誰走人！”

對此，蘇寧易購，“7·18”馬上跟進(jìn)“72小時(shí)全網(wǎng)熱戀全網(wǎng)低價(jià)任你購”。同時(shí)還明確給出了下次電商“約架”的時(shí)間：“‘8·18’是蘇寧三周年店慶月，不見不散！”

國美電器網(wǎng)上商城則從7月18日開始連續(xù)進(jìn)行10天10夜的網(wǎng)購“價(jià)格屠夫”行動，號稱“真正價(jià)格戰(zhàn)”。國美系庫巴網(wǎng)副總裁彭亮表示，期待價(jià)格戰(zhàn)再度來襲，“大家電和3C隨便來，到時(shí)候看看大家到底誰更低。”

對此，筆者認(rèn)為，無論電商大鱷打得如何火熱，網(wǎng)購族如何翹首期盼，但從目前商品的價(jià)格情況來看，許多電商商品價(jià)格已處于最低價(jià)位，電商在接下來大幅降價(jià)的可能性不大。有一淘網(wǎng)6月份價(jià)格指數(shù)顯示，目前電商各類商品的平均價(jià)格已跌停，6月包括數(shù)碼家電、服裝類商品的價(jià)格指數(shù)比5月出現(xiàn)了上漲。而即便是號稱堅(jiān)持低價(jià)戰(zhàn)到底的“京東”，近日也出現(xiàn)了部分商品價(jià)格上調(diào)的情況。

說白了，短期來看，電商行業(yè)格局只會微調(diào)。“價(jià)格”不過是噱頭，各大電商輪番價(jià)格戰(zhàn)是因?yàn)榻衲甓济媾R業(yè)績壓力，沖量保目標(biāo)才是“價(jià)格戰(zhàn)”的真諦，因?yàn)橄掳肽甑匿N售約占電商全年銷售的70%左右，對電商至關(guān)重要。