房地產廣告回暖態勢明顯

近期，全國各地的房地產市場不斷升溫，許多城市成交量和價格也都創出了調控以來的新高，樓市似乎出現了回暖的跡象，6月份國家統計局發布的70個大中城市房價統計數據顯示25個城市新房價格環比上漲，31個城市二手房價格上漲，業內對房地產銷售市場“反彈”的話題議論不斷。

而從房地產廣告市場來看，慧聰研究的廣告監測數據顯示，上半年平面媒體房地產行業累計廣告刊登額達90.04億元，與去年上半年相比，房地產廣告仍然是負增長，但是從1月份到6月份，房地產廣告的回暖態勢卻非常明顯，從1月份68.1%的下滑，到3月份27.9%的下滑，再到6月份16.5%的下滑，可以看到房地產廣告下滑的幅度在逐漸縮減，似乎讓我們看到了希望。（見圖1）

從1到6月份房地產廣告對平面媒體廣告的貢獻度來看，1月份是房地產廣告自2011年9月份以來廣告投放最“寒冷”的月份，廣告投放量同比減少68.1%，對平面媒體廣告的貢獻度只有7.2%，對平面媒體廣告貢獻度排名下滑到第四行業，排在了服裝服飾、機動車、旅游餐飲休閑行業之后。2月份廣告貢獻度稍有增長，為10%，對平面媒體廣告貢獻度排名第二位。3月份廣告貢獻度15.6%，對平面媒體廣告貢獻度排名已上升到第一位，4、5、6月份一直保持這一名次，廣告貢獻度分別為16.9%、19.8%和19.9%。可見在房地產銷售市場階段性回暖之機，廣告市場也有了明顯的回暖之意。

進一步關注全國重點城市房地產廣告市場的變化情況，慧聰研究廣告監測數據顯示，上半年北京、上海、廣州的三大重點城市的房地產廣告市場與全國房地產廣告市場的回暖趨勢保持一致。截止到6月份，盡管北京和上海的房地產廣告刊登額仍低于去年同期，但相比1季度的下滑幅度已經明顯縮減。廣州的房地產廣告回暖更明顯，到4月份累計廣告量已經超過去年同期投放水平，上半年廣州房地產廣告同比增長近1成。

二線城市中房地產廣告回暖的城市更多，如重慶、沈陽、福州、哈爾濱、長沙、昆明、西安等，這些城市中最值得關注的是西安，上半年西安市房地產廣告量相比去年同期增長了15%，全國房地產廣告同比增長-16.5%，西安遠遠高于全國房地產廣告的增長水平。

最后從品牌廣告的投放力度來看，6月房地產行業廣告前十品牌共投放2.17億元（上月為1.43億元）， 前十的品牌廣告額均超過1000萬元（上月前十品牌中有5個品牌廣告額超1000萬元），在房地產市場階段性回暖的背景下，品牌廣告投放力度明顯加大。

那么下半年房地產廣告回暖趨勢能否延續？慧聰研究認為房地產廣告市場的形勢主要還是看政策的變化。專家認為，房地產調控的政策指向是十分明確的，而密集表態將會徹底打消地方政府松綁的試探行為。在這些一連串的信號之下，首先影響到消費者，消費者的觀望情緒可能再次被點燃，稍有轉變的消費者如果再次陷入觀望，將直接影響下半年房地產開發商的廣告投放力度和投放熱情，同時影響房地產廣告市場的整體增長。但反觀上半年的GDP增速，低于今年年初的目標8%，隨著用工成本的提高，生產制造業往印度遷移，全球性經濟不景氣，出口額下降，政府的保8策略是不是會在下半年政府換屆后有所變動，也是有變數的，讓我們拭目以待。