房地產(chǎn)廣告回暖態(tài)勢(shì)明顯

近期，全國各地的房地產(chǎn)市場(chǎng)不斷升溫，許多城市成交量和價(jià)格也都創(chuàng)出了調(diào)控以來的新高，樓市似乎出現(xiàn)了回暖的跡象，6月份國家統(tǒng)計(jì)局發(fā)布的70個(gè)大中城市房?jī)r(jià)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示25個(gè)城市新房?jī)r(jià)格環(huán)比上漲，31個(gè)城市二手房?jī)r(jià)格上漲，業(yè)內(nèi)對(duì)房地產(chǎn)銷售市場(chǎng)“反彈”的話題議論不斷。

而從房地產(chǎn)廣告市場(chǎng)來看，慧聰研究的廣告監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，上半年平面媒體房地產(chǎn)行業(yè)累計(jì)廣告刊登額達(dá)90.04億元，與去年上半年相比，房地產(chǎn)廣告仍然是負(fù)增長(zhǎng)，但是從1月份到6月份，房地產(chǎn)廣告的回暖態(tài)勢(shì)卻非常明顯，從1月份68.1%的下滑，到3月份27.9%的下滑，再到6月份16.5%的下滑，可以看到房地產(chǎn)廣告下滑的幅度在逐漸縮減，似乎讓我們看到了希望。（見圖1）

從1到6月份房地產(chǎn)廣告對(duì)平面媒體廣告的貢獻(xiàn)度來看，1月份是房地產(chǎn)廣告自2011年9月份以來廣告投放最“寒冷”的月份，廣告投放量同比減少68.1%，對(duì)平面媒體廣告的貢獻(xiàn)度只有7.2%，對(duì)平面媒體廣告貢獻(xiàn)度排名下滑到第四行業(yè)，排在了服裝服飾、機(jī)動(dòng)車、旅游餐飲休閑行業(yè)之后。2月份廣告貢獻(xiàn)度稍有增長(zhǎng)，為10%，對(duì)平面媒體廣告貢獻(xiàn)度排名第二位。3月份廣告貢獻(xiàn)度15.6%，對(duì)平面媒體廣告貢獻(xiàn)度排名已上升到第一位，4、5、6月份一直保持這一名次，廣告貢獻(xiàn)度分別為16.9%、19.8%和19.9%。可見在房地產(chǎn)銷售市場(chǎng)階段性回暖之機(jī)，廣告市場(chǎng)也有了明顯的回暖之意。

進(jìn)一步關(guān)注全國重點(diǎn)城市房地產(chǎn)廣告市場(chǎng)的變化情況，慧聰研究廣告監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，上半年北京、上海、廣州的三大重點(diǎn)城市的房地產(chǎn)廣告市場(chǎng)與全國房地產(chǎn)廣告市場(chǎng)的回暖趨勢(shì)保持一致。截止到6月份，盡管北京和上海的房地產(chǎn)廣告刊登額仍低于去年同期，但相比1季度的下滑幅度已經(jīng)明顯縮減。廣州的房地產(chǎn)廣告回暖更明顯，到4月份累計(jì)廣告量已經(jīng)超過去年同期投放水平，上半年廣州房地產(chǎn)廣告同比增長(zhǎng)近1成。

二線城市中房地產(chǎn)廣告回暖的城市更多，如重慶、沈陽、福州、哈爾濱、長(zhǎng)沙、昆明、西安等，這些城市中最值得關(guān)注的是西安，上半年西安市房地產(chǎn)廣告量相比去年同期增長(zhǎng)了15%，全國房地產(chǎn)廣告同比增長(zhǎng)-16.5%，西安遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于全國房地產(chǎn)廣告的增長(zhǎng)水平。

最后從品牌廣告的投放力度來看，6月房地產(chǎn)行業(yè)廣告前十品牌共投放2.17億元（上月為1.43億元）， 前十的品牌廣告額均超過1000萬元（上月前十品牌中有5個(gè)品牌廣告額超1000萬元），在房地產(chǎn)市場(chǎng)階段性回暖的背景下，品牌廣告投放力度明顯加大。

那么下半年房地產(chǎn)廣告回暖趨勢(shì)能否延續(xù)？慧聰研究認(rèn)為房地產(chǎn)廣告市場(chǎng)的形勢(shì)主要還是看政策的變化。專家認(rèn)為，房地產(chǎn)調(diào)控的政策指向是十分明確的，而密集表態(tài)將會(huì)徹底打消地方政府松綁的試探行為。在這些一連串的信號(hào)之下，首先影響到消費(fèi)者，消費(fèi)者的觀望情緒可能再次被點(diǎn)燃，稍有轉(zhuǎn)變的消費(fèi)者如果再次陷入觀望，將直接影響下半年房地產(chǎn)開發(fā)商的廣告投放力度和投放熱情，同時(shí)影響房地產(chǎn)廣告市場(chǎng)的整體增長(zhǎng)。但反觀上半年的GDP增速，低于今年年初的目標(biāo)8%，隨著用工成本的提高，生產(chǎn)制造業(yè)往印度遷移，全球性經(jīng)濟(jì)不景氣，出口額下降，政府的保8策略是不是會(huì)在下半年政府換屆后有所變動(dòng)，也是有變數(shù)的，讓我們拭目以待。