“質感”新蒙牛

近些年，中國乳品市場風云變幻，洋品牌賺取了大家的眼球，與本土品牌之爭達到白熱化程度。中國乳業由弱小到崛起快速發展的十多年間，不可避免的出現了一些缺失。在自媒體時代，這些缺失更加清晰的暴露在消費者的面前，中國的乳品企業不斷被推到輿論的風口浪尖。作為行業領跑者的蒙牛便是中國乳業發展的一個縮影。縱觀蒙牛的發展史，從關注發展的速度，到注重發展“質”與“量”的平衡，它的漸進式成長也成為研究中國乳業發展進程非常重要的標本。

2009年無疑是蒙牛的關鍵年，經歷了中國乳業灰暗的08年以后，蒙牛得到中糧的注資，開始盈利和增長，但是在數字增長的背后也出現了一些不能不正視的問題。面對這些問題，蒙牛開始調整發展方向，轉向價值觀回歸之路。

2012年4月12日，蒙牛乳業發布公告稱總裁楊文俊兩屆任期已滿，總裁一職由中糧地產原副總經理孫伊萍接任。孫伊萍獲得食品工程專業學士學位和農產品加工工程專業碩士學位，畢業后加入中糧集團。從業近二十年的她，有著豐富的品牌營銷、糧油食品加工及快消、地產的管理經驗。有權威媒體非常看好孫伊萍，他們認為她既有食品飲料領域深厚的專業知識，又有中糧的“全產業鏈”建設的豐富經驗，在她的帶領下，大眾將看到一個全新蒙牛。

傳統媒體時代 蒙牛的快速崛起

從1999年牛根生創立蒙牛，到2004年，蒙牛已成為中國乳業的領軍人物。在這短短的5年里，蒙牛從一個乳業新軍成長為中國乳品的領軍人物，其發展速度之快被媒體稱為“火箭速度”。

“火箭速度”的背后是蒙牛的創新精神。蒙牛集團一位領導曾表示：“蒙牛能實現今天的成功，跟在科技方面的投入和創新是分不開的。”這里提到的創新也就是“差異化”，蒙牛善于根據消費人群的不同特點，研發出適合這些特點的產品。蒙牛推出的特侖蘇開啟了中國高端奶市場，一句“不是所有的牛奶都叫特侖蘇”讓人記憶深刻，它的酸酸乳打開了年輕消費群體市場，“酸酸甜甜就是我”與蒙牛時尚健康的產品屬性完美的契合。

在重視創新的同時，蒙牛也非常注重在傳統媒介時代運用營銷手段來樹立品牌形象。央視作為投放廣告的主要渠道，是廣電媒體中的稀缺資源，擁有面向全國家庭的廣泛覆蓋，能夠與蒙牛的消費群體特征有機結合。2004年，蒙牛在央視廣告投放達3億多，當年實現銷售72億多，比2003年的40多億銷售額提升近80%；從2004年至今，蒙牛在央視廣告投放長期始終保持著穩定和高比例的態勢，而蒙牛的年銷售額也一直居于行業前列。同時，蒙牛非常善于借勢大事件助力品牌發展。2003年，“神州五號”升空，蒙牛牛奶以其健康、營養的屬性被選為“中國航天員專用牛奶”，樹立了“強壯中國人”的品牌形象。

2005年，針對年輕消費群體的蒙牛“酸酸乳”借助“超級女聲”的力量大獲成功，占領年輕消費市場。

在傳統媒體時代，蒙牛以自身對媒體的了解和應用，打響了自己的品牌，帶動中國乳業的快速發展。但這種快速的發展也成為一把雙刃劍，使蒙牛在飛速壯大的同時也經歷了成長的陣痛。

新媒體時代 蒙牛遭遇成長陣痛

從2008年開始，中國乳業遭遇信任危機，蒙牛也因經驗的缺乏在發展中遭遇諸多挫折。隨著新媒體時代的到來，媒體與個體都成為企業的監督者，而食品安全問題的頻繁發生，也讓廣大消費者借助網絡新媒體、移動新媒體和數字新媒體對中國乳品企業進行高度關注。

傳統媒體要報道什么內容，一般會先走調查、采訪的流程，在通過比較全面的了解、審察后，最后才會負責任地搬上媒體進行傳播。但在網絡傳播的生態里，信息往往是碎片化的，信息只是個人看到的事情的某一部分，而個人往往不會象傳統媒體一樣要走調查、采訪的程序，直接就傳到網絡上去。這些碎片化的信息在網上通過聚變式擴散，最終事情的局部被無限放大甚至蓋過事情本身，會影響社會公眾對事情本來面目的認知。如OMP牛奶被國家六部門組織的專家認定無健康危害，但事件經媒體特別是網絡擴散放大，已經影響了企業的產品銷售和品牌形象。

媒體形態的轉變，消費者維權意識的提高，都讓企業認識到，在全民監督的新媒體環境下，企業的“犯錯”成本將會越來越高，只有更加開放、透明，才能與消費者更好地進行溝通；只有勤練內功，才能樹立值得信賴的品牌。

提升品質 打造質感新蒙牛

因此，蒙牛開始新一輪的質量的變革和提升。第一步是質量體系的建設。作為蒙牛第一大戰略股東的中糧集團的全產業鏈模式是十分成熟的。蒙牛新任總裁孫伊萍依據中糧全產業鏈的成功經驗，建立了新蒙牛的質量安全管理系統，質量安全管理系統旨在統一規劃標準制度，為質量監控提供整體方向，并分別在營運管理系統和奶源管理系統下設立各自的質量管理中心。權責分立，展開質量安全環節的全面監控。同期，蒙牛完善了端到端全產業鏈質量管理體系，這個體系包括種植、養殖、初級加工、原輔料、運輸、生產、出庫、儲運、消費者9大環節，蒙牛分別制定了詳盡的管理標準，加強全鏈條食品安全控制能力。重點立足于“過程管理”，這正是蒙牛“端到端的全產業鏈質量管理體系”的關鍵所在——通過流程改造本身來切實提高質量，明晰每個流程的管控要求，保障整個產業鏈中質量管理體系的有效性。

另一個提升品質的重要戰略是國際對標戰略。丹麥時間2012年6月15日，蒙牛引入歐洲乳業巨頭Arla Foods（愛氏晨曦）成為第二大戰略股東。成立于1863年的Arla Foods是歐洲最大、歷史最悠久的乳品企業，也是全球最大的有機乳品供應商，匯聚了近150年優秀生產經驗的“Arlagaarden”（愛氏花園）質量管理體系在世界乳業享有盛譽。與以往單純的投資行為有所不同，Arla Foods今后將參與蒙牛管理，雙方的合作，將使蒙牛從前端奶源管理到生產質量控制等關鍵領域快速實現與國際乳業先進管理水平接軌。同時，蒙牛與Arla Foods的合作同時還承擔中丹兩國奶業合作交流的使命。由兩國農業部牽頭成立的“中國－丹麥乳品技術合作中心”，將從行業層面推動中國乳業接軌國際水準，推動中國乳業整體健康發展。

奶源建設是蒙牛品質提升的核心措施。奶源問題一直是中國乳業整體面臨的核心問題。蒙牛作為行業里面的比較大的公司，也在不斷地發展和探索適合中國的牧場模式。未來蒙牛對于牧場的管理，蒙牛提出兩種管理模式：一是自建牧場，蒙牛從管理人員到技術人員，以及所有的工作人員實現全方位管理；二是蒙牛參股和長期戰略合作的牧場，被稱為協作管理，蒙牛向合作方提出必須派出蒙牛專門的技術人員到現場參與管理，保障原奶質量。在加大對奶源布局的前提下，現有的小規模奶站將逐步完成升級，蒙牛計劃在2015年之前100%達到奶源牧場化和集約化。

開放透明 更多陽光味

從5月末開始，一首歌在蒙牛總部的各個園區“火”了起來。午餐時間食堂播放，登錄內部辦公網有歌詞和旋律下載，很多人的手機彩鈴也被替換成這首歌……

這首歌叫《陽光》，是中糧集團有限公司的司歌。在《關于全員學唱中糧集團司歌的通知》中，蒙牛希望這首歌能“增強員工認同感、歸屬感、榮譽感、責任感”，“在學習的過程中統一思想”。

孫伊萍上任后，企業內部探討了蒙牛的未來、蒙牛的愿景、蒙牛的使命和蒙牛的價值觀，最后確定企業愿景要做質量最好、最專業、最專注的乳品企業，蒙牛的價值觀是陽光、高尚、責任、創新。“陽光”二字恰如其分的展示了蒙牛的新氣象。

對內來說，陽光意味著動力、上升。有媒體報道，一位公司中層十分認同孫伊萍的管理理念。孫在一次內部會議上說，在團隊里，互相批評的文化是好的，但總體上要建立互相欣賞的文化，與此相適應，要用更多的正激勵取代負激勵。

陽光二字體現在品牌形象上，是孫伊萍打算讓“蒙牛的品牌形象要變得更加溫和，令人有去擁抱它、貼近它的感覺”。為此蒙牛新的品牌形象設計已在醞釀中。并且孫伊萍重新梳理了蒙牛的品牌產品架構，“希望逐步實現以品牌帶動產品，而不是像以往那樣通過銷售的強勢來推動。”

對外來說，陽光意味著開放，敢擔當。6月19日，蒙牛舉辦了一次媒體溝通會。會上，孫伊萍反復強調，“新的蒙牛，我希望是非常開放透明，跟社會各界達成很好的共識和溝通的。”孫伊萍對媒體的開放態度也讓媒體更加肯定新蒙牛的形象和姿態，對她所領導的新蒙牛充滿期待。

后記

過去的蒙牛，發展講究“飛船定律”——不是在高速中成長，就是在高速中毀滅——迫于小企業發展壯大過程中行業競爭的壓力及與資本對賭下的嚴酷要求，蒙牛不得不從營銷途徑來獲得爆發性增長。

但時過境遷，當生存已經不成問題，而產品質量逐漸成為行業發展瓶頸時，企業需要調整競爭模式，重掌競爭關鍵點了。雖然行業監管還有待更完善，但幾次的質量風波，已然讓本土乳企不得不拿出對待基本生存的態度。

乳品產業是一個產業鏈比較長的產業，尤其是奶源環節見效慢，并和生產環節一樣需要精細化管理和穩扎穩打。孫伊萍成為蒙牛新總裁后，很快開啟了奶源建設和質量管理的大幕。蒙牛未來的發展前景是不錯的，但它需要在更多的方面努力。蒙牛需要在短期業績與可持續發展之間尋找平衡，把控產品的質量安全，從而更好的整合中糧與蒙牛的資源。在全產業鏈建設方面，與Arla Foods合作后，國外的先進管理技術如何與本土實情結合的問題也是新蒙牛需要關注的重點。

聲音：

蒙牛創始人牛根生：沒有質量，一切都是負數！

中糧董事長寧高寧：企業發展一定要以質量為首要考慮，其次才是規模、盈利等。

孫伊萍：未來我們不會再追求沒有品質的增長。

農業部副部長高鴻賓：消費者對中國奶業信心不足，乳制品安全是高敏感問題，中國的企業不能再出事，也出不起事了。

蒙牛變遷：

1999年牛根生在呼和浩特市一座民宅底層53平方米的兩居室創立蒙牛。到2004年，蒙牛已成為行業老大。

2004年6月蒙牛乳業在香港上市前，蒙牛與外資簽訂對賭協議，并且賭贏。6月10日，蒙牛集團在香港主板成功掛牌上市，激活了一度低迷的香港股市，國際認購踴躍，募集資金近14億元人民幣。

2005年9月，蒙牛乳業面向全球招聘CEO。

2006年2月，楊文俊正式就任蒙牛集團總裁。

2009年7月，中糧攜手厚樸投資，以61億港元入股蒙牛，成為蒙牛最大的股東。此后，中糧又數次增資，目前持有蒙牛28.09%股權。

2012年4月12日，蒙牛乳業發布公告，總裁楊文俊兩屆任期已滿，總裁一職由中糧地產原副總經理孫伊萍接任。

2012年6月15日，愛氏晨曦以22億港元入股蒙牛，持股約5.9%，成為繼中糧之后的第二大戰略股東。