社會化媒體中的品牌聲譽管理

品牌是你對一家公司或者一個產品的看法，是在你與該公司合作期間，通過公司對交付高質量產品和服務的承諾建立起來的。公司的廣告以及從媒體和朋友、家人那里聽到的有關該公司的評論進一步地推動你的品牌意識。

在互聯網時代之前，我們主要通過少數幾個接觸點體驗品牌，其中最重要的是店內購買、電視廣告、印刷媒體或者電話調查。互聯網出現后增加了接觸點，包括公司的網站和網上連鎖店。社會化媒體進一步增加你與公司的接觸點，包括公司的Facebook頁面、Twitter賬戶、博客、YouTube頻道、支持論壇和觀念市場。此外，社會化媒體提供了許多曝光的途徑，從單獨帖子到論壇、博客、維基百科、Twitter、Flickr之類的照片分享網站以及Yelp. com和TripAdvisor.com等推薦網站。

個人現在可以分享他們在各個品牌上的體驗，體驗可以是正面的，也可以是負面的。2010年，西南航空公司根據他們的“客座尺寸”政策，將演員/導演Kevin Smith趕下飛機。西南航空公司對于這將激怒Twitter上Kevin的140萬追隨者知之甚少。也是在2010年，當雀巢為KitKat產品創建一個Facebook頁面時，該公司被環境保護人士打了一個措手不及，這些環保人士利用社會化媒體發起針對該公司的戰爭，指責該公司購買棕櫚油制作塊糖。

不管公司是否喜歡，社會化媒體都是市場中不斷增強的力量。關于公司產品、服務或者社會化媒體中的作為的破壞性言論都如同病毒般傳播。而且負面的議論可能散布更快，在幾個小時之內對公司得之不易的聲譽和品牌造成毀滅性的破壞。那么，如何才能保護公司品牌免遭這樣的風險？

當危機正在發生

社會化媒體危機對于每個行業和每個公司來說都是特有的，因為情況可能出現在任何地方。消費者很容易發表他們的不滿，甚至只是從他們的手機上拍攝一張照片或者一段視頻發送到Facebook或者其他網站。每種情況都不同，這就是公司必須不斷跟蹤網上議論的原因。

但是，危機管理中有一些共性：

1、盡可能快地建立社會化媒體形象，開始在網上建立與消費者的親善關系。

2、立即對問題做出反應，誠懇地承認公司意識到了這種情況，并會很快（在幾個小時內）提供更多的信息。

3、保持有關情形的溝通；不要等待更多可用的信息，而是回應你正在調查危機，解釋調查的方法，在更多信息可用時立刻傳達。用實際的業務流程和決策支持開放的交流。

4、對于希望私下與公司交流其憂慮、意見、問題和建議的人，應該建立新的溝通渠道。

5、個人消費者合理的擔心應該得到公司的注意、承認和問題的解決方案。

一旦損害發生

一旦發生了損害，首先要考慮的應該是能否從Web上撤下相關的內容。一方面，將內容留在網上同時公開地應對人們的關心并且修復問題，能夠將不好的局面扭轉為大的勝利。

另一方面，請求刪除攻擊性的內容也要有好的理由，這可以通過聯絡帖子的作者、通知社會化媒體平臺，利用法律援助以及使用搜索和社會化媒體優化埋藏負面議論等方法來完成。

1、聯絡帖子作者和域所有者

在某些情況下，事情可能由于作者或者域所有者后續的帖子而變得更加惡劣。但是，在各種情況下，第一次的聯系都不應該由律師進行，也不應該使用禁止令。而彬彬有禮的聯系是很容易被人接受的，能夠引起熱情友好和明智的討論，最終得到刪除素材的結果。

如果你的公司有很好的事實依據來支持對素材的主張，那么至少值得在攻擊性帖子上張貼一個官方的辯駁評論，表明你正在聽取和處理這個問題。

2、要求刪除內容

在許多情況下，當攻擊性帖子的作者拒絕刪除時，聯絡社會化媒體平臺的所有者并且要求刪除，可能是值得一試的手段。Flickr、YouTube、Blogger、WordPress、 Twitter、LinkedIn、Wikipedia、Yahoo!、Google和其他服務都有明確的政策，并且提供刪除素材的流程。

請求作者或者平臺所有者刪除內容的時候，速度是至關重要的，因為讀者和查看者往往會下載內容編輯、重新合成并且發布新修改的版本。

3、訴諸法律手段

如果客氣地與作者聯系失敗，并且平臺所有者拒絕刪除內容，那么你可能要考慮法律手段。但是，在使用法律手段聯絡作者或者平臺所有者之前要理解一點，這種壓制在線內容的努力可能導致不希望的結果，將更多的注意力引向攻擊性的素材上。有時候作者張貼他們接收到的“停止并終止”警告信。

法律手段可能不總是有效，除非伴隨著法庭命令，用法律的力量迫使人們服從。某些揭露事實的網站（最有名的是WikiLeaks.org）是否屈從于法庭撤除內容的命令尚待分曉。

4、利用搜索引擎優化

管理網上負面議論的一種獨立和并行的方法是，主動地控制相關關鍵詞的搜索引擎結果頁面。這么做的目的是，通過主動的搜索引擎優化和社會化媒體優化，加強前十個搜索結果的安全，擁有關鍵詞搜索引擎結果的第一個頁面。

這個過程必須首先確定哪個關鍵詞最重要，并且創建新的內容或者新的博客，增加正面評論的現有網頁。添加新的域、子域和頂級域，并在具有高權威性的外部網站上添加正面的內容，這些做法都是有用的。從享有盛譽的外部網站請求新內容以構建鏈接。創建和管理新的社會化媒體能夠添加得到良好索引的新網站，從而對搜索引擎優化工作加以補充。例如，精心管理的Twitter、Yelp、YouTube簡檔和內容以及企業博客，很容易升至關鍵詞搜索引擎的前列。

參與和構建在線社區

成功的在線聲譽管理，需要不斷監控有關本公司的活動，以及以正確方式參與并對機遇和威脅做出反應所需要的技巧。

許多時候，持續交付杰出的產品和服務能夠產生熱情的用戶社區，這些用戶高舉公司的旗幟并原諒公司的錯誤。但是，如果交付的產品和服務經常出現不合格的情況，那么公司必須采取主動的措施改進其流程，同時必須對公司采取的措施保持透明度。

1、參與在線社區

McNeil Consumer Healthcare 碰到了一個問題：他們的市場活動遭到了一些暢所欲言的目標客戶（兒童的母親）的反對。他們的止痛藥Motrin的新廣告巧妙地聲稱能夠幫助母親們應付由于背負嬰兒引起的背部疼痛。但是，一些母親通過流行的博客和YouTube頻道強烈表示她們對這個新廣告的厭惡，認為自己受到了公司的歧視。簡而言之，她們覺得比起自己的孩子，Motrin才是新的頭痛成因。作為反應，這條Motrin廣告很快就被撤掉了。

當然，廣告活動極其重要，但應該意識到對你的品牌感興趣的用戶在線社區的存在。不僅如此，還要參與在線社區，特別是通過公司確定的社會化媒體形象參與。通過開始與網上的單獨消費者和諧相處，你能夠開啟新的溝通渠道，并且在想法付諸實現之前進行測試。你還可以在出現問題的時候求助于這些人，得到可靠的建議和公開的支持。參與這類交流還能使你避免實施過于激進的宣傳，因為在此之前你已經覺察到了社區的反應。

在建立與社區的親善關系時，在所有交流中都要符合法律規章以及職業的禮節，從而體現公司的價值。必須澄清和理解客戶和公司之間的界限，以免使熱情的社區成員失望。確實有參與的愿望時，人們應該不會有被利用的感覺。

市場、廣告和公共關系領域變得越來越數字化和技術化，這意味著IT部門更多地接受有關建立新型交互平臺的咨詢，包括宣傳活動、產品博客甚至為消費者建立的品牌社會化網絡。這為IT提供了管理安全風險，同時宣示新興數字技術的能力和局限的機會。

2、創建自己的社會化網絡

社會化媒體中的大部分宣傳活動從頭到尾遵循預先確定的時間安排。宣傳可能涉及通過Facebook頁面、迷你網站或者游戲進行的比賽，也可能通過定期事先通知的折扣進行，例如在Twitter的Dell Outlet賬戶上。預算有限的公司可以用Ning.com 或者 Socialgo.com這樣的服務建立自己的網絡，這些服務都是能夠簡化創建社會化媒體平臺工作的自動化服務。利用這些服務，你能夠在具有很少技術知識的情況下創建自己的社區。

長期的投入包括品牌社區或者消費者專用社會化網絡的創建。協會和非盈利機構以及一些零售業、媒體和其他行業的大公司都在建立這樣的社區，如Reebok的RunEasy、Nike+、MarthaStewart.com、MyStarbucksIdea和MTV 的Thinky。

這些網站可能很復雜，從技術上和創意上都難以構思、設計和實施。中小型企業可以使用Ning 或SocialGO來最小化成本，而Reebok和MTV這樣的公司具有專門的開發資源。大部分成功的專用社會化網絡與公司的產品和價值緊密結合，給用戶一種與志同道合的人聯系的感覺。

但是，定制的社會化網絡的風險較高。大量構想拙劣的社會化網絡被用戶拋棄。失敗的原因多種多樣：平臺不能提供創造性的價值，沒有與其他人聯系的實際機制或者理由，或者由于網站拙劣的用戶界面決策，使得和其他人的聯系和溝通很困難，功能太少或者太多，網頁加載緩慢等。

在創建自己的社會化網絡之前，考慮以下內容：有關參與條件的任何法律后果，用戶隱私，內容張貼和審核，內容存儲、分發和歸檔，以及用戶詳情的存儲，特別是來自具有嚴格數據庫法規的其他國家用戶。最后，安全性在處理消費者及其創建的內容時是首先要考慮的，泄漏和其他漏洞可能造成對公司聲譽的嚴重打擊。

用事故管理減小聲譽風險

聲譽風險一般在消費者發表對有缺陷的產品、糟糕的服務或者惡劣的客戶服務的憂慮時發生，這也意味著大部分問題可以得到控制或者完全避免，為此，公司必須通過社會化媒體渠道，在危機發生之前、發生期間和發生之后進行高質量的溝通，實施確保產品、服務和客戶服務質量一致性的業務流程。

公司可以在消費者張貼其不滿評論之前，在交貨地點發現服務和客戶服務的缺陷。大部分問題可以當場解決（在客戶回到家里編寫一個博客帖子或者從智能電話上發出Tweet之前），這可以通過授權員工在危機期間確認和解決問題來完成。通常，立即解決問題能夠將負面的客戶服務轉化成正面的客戶體驗。事故管理的第三階段發生在危機之后，這時公司發現了受到侵害的消費者在社會化媒體上的議論。

這三個階段都涉及不同的業務過程和事故管理響應。第二階段涉及培訓、授權和監控員工，確保他們維護消費者的最大利益。第三部分涉及有關公司品牌評論的在線監控，以及相伴的問題解決機制。對安全事故的正確響應包括但不限于如下內容：

1、快速確定和分類卷入事故的社會化網絡中危機的嚴重性。

2、持續監控與事故相關的任何數據或者事件。

3、確定社會化網絡上共享的數據或者信息的實際風險。

4、修復、修補或者改正造成安全事故的狀況或者錯誤。

5、回顧事故的發生情形，如果超出了公司的控制，重新跟蹤時間基線。

6、確定安全事故是否達到特定規章要求的報告級別。

7、緩解安全事故的任何有害影響。

8、完整記錄安全事故，以及原因和響應。

9、擴展安全事故知識庫，以避免未來再次發生，改進培訓和意識程序，并修改規程。

Domino’s聲譽攻擊

2009年4月，兩名Domino’s的員工在YouTube上發布了4段簡短的視頻，展示了他們在提供給客戶的食品上做了一些令人作嘔的事情。一整晚，這些視頻通過社會化媒體渠道瘋傳，由于讀者眾多的《The Consumerist》等博客轉發了這一故事，主流新聞媒體很快進行了報道，該公司陷入了一場公共關系危機。在一天里，這些視頻在YouTube上的單擊量大約為100萬次，Domino’s的聲譽被放到了放大鏡下面，人們攻擊該公司的食品和服務的質量。據Domino’s 2009年第二季度的盈利報告，該公司在事件發生后幾周內銷量遭受了短期的下滑，估計該季度國內的可比店銷售量下降1%-2%。

Domino’s Pizza負責通信的副總裁Tim McIntyre說：互聯網帶來了令人驚嘆的機遇和自由度，但是隨之而來的是風險，任何人用一臺相機和一個互聯網鏈接就能導致很大的破壞，就像在這個案例中一樣，幾個人的破壞使得在全國以及世界各地的60個國家中12.5萬名Domino員工的辛勤努力黯然失色。

那么，應對聲譽危機時，Domino’s在哪些方面出了問題？

第一個問題是Domino’s首先沒有發出更強有力的回應。他們最初發出的消息稱，已經追查這兩位員工并予以解雇，并且有確切的證據逮捕他們。盡管他們試圖將這些視頻撤下，但是這些材料已經遍布互聯網。

第二個關鍵的問題是Domino’s的響應時間，事件發生超過一天之后公司才開始做出反應。在社會化媒體界，在YouTube上，一天就會給超過100萬人留下壞的印象，在Twitter上可能還要更多。他們在哪里部署了社會化媒體監控以立即報告對該品牌的任何評論？應該部署監控，立即通知公司所發生的事件。第三個問題歸結到內部控制。Domino’s對員工做過有關正確使用社會化媒體的培訓，使他們不去張貼這樣的視頻嗎？我們無法回答這個問題，但是糟糕行為的發生，理論上可以用更好的內部培訓和交流加以避免。

不過，最終，Domino’s在對這次聲譽攻擊的響應中做了幾件正確的事情。

首先，該公司啟動了一個Twitter賬戶dpzinfo開始進行正面報道，并且重復發送他們的信息。

其次，該公司積極嘗試將那些視頻從YouTube上撤下。這些帖子很快就被公司找到，危機管理團隊開始保護公司并處理這個問題。

再次，Domino’s沒有試圖掩蓋這個問題，它正面地處理問題，并且通過社會化媒體渠道與客戶交談，讓客戶知道公司正在解決問題。

最后，Domino’s組合各種緩解手段來重建它的聲譽。該公司啟動一個新的反饋活動，討論其產品和配料的質量，了解客戶對視頻安全的關注點，證明他們注意聽取客戶的意見。