如何利用好社交媒體

盡管企業紛紛積極開設官方Twitter和Facebook，但真正了解社交媒體究竟是如何與消費者互動，并借此拓展產品和品牌認知度、提升銷售和盈利、激發顧客忠誠度的企業卻是少之又少。

為什么對許多高管而言，社交媒體仍然是一團迷霧？首先，源自社交媒體的朦朧本性，盡管誰都知道消費者越來越喜歡在線討論產品和品牌、尋求相關建議，并互相提供建議，但企業究竟可以在何處及如何影響這些對話卻不清楚。其次，沒有一個適合且統一的指標來衡量其對營銷的影響，因此企業要把大量資源投在一項收效尚不明確的項目上，實在很難說得過去。

隨著擁有Facebook、Twitter或在線群組的企業越來越多，我們認為高管層必須思考如何將社交媒體與企業廣泛的營銷使命相結合。

營銷的首要目標是在恰當的時機或者某些接觸點影響消費者的購買行為。在消費者的決策歷程中，社交媒體是一個獨特的構成要素：它是唯一能在每個階段都接觸到消費者的工具，從消費者考慮品牌產品，到完成購買之后的一段時間，消費者的經驗仍會影響其偏愛的品牌，其倡導也會影響他人的購買決策。

社交媒體與消費者決策旅程

社交媒體可以在決策歷程的每個階段影響消費者，但這取決于企業和產業，某些接觸點在競爭優勢上的重要性高于別的接觸點。此外，在幫助數十家企業努力適

應營銷新環境后，我們發現，最強大的社交媒體戰略其實集中于少數幾個反應，也就是在消費者決策歷程中與個別接觸點密切相關的反應。圖表（如圖）描述了十個最重要的反應，從提供客戶服務，到培育在線群組等。這十個最重要的反應之一，也就是監測網民對企業品牌的評論顯得格外重要，因為這是社交媒體的核心功能，與整個消費者決策歷程息息相關。其余九個反應，圖中分成三大類別，分別是：運用社交媒體回應客戶評論，放大正面觀感和活動，引導消費者在行為和心態上作出改變。

1.監測

百事公司生產的運動飲料“佳得樂”（Gatorade）為爭當“全世界最大參與式品牌”，其美國芝加哥的營銷部門成立了“作戰室”跨社交媒體實時監測品牌。可以追蹤定制化的數據圖表和儀表板，就產品上市和營銷活動進行觀感分析，每天所有的回饋意見都會匯整納入產品和營銷之內，例如用來改善公司網站的登陸頁面。自從設立“作戰室”以來，佳得樂在線的流量、訪客互動的長度、營銷活動的病毒式分享都增加一倍以上。

這類品牌監測應成為社交媒體的預設功能經常進行。即使沒有直接與消費者互動，企業也應從有效的監測程序汲取洞見，提供從產品設計到營銷的所有信息，并針對可能出現的負面評論提出預警。此外，在企業內部快速溝通這類意見也極為重要：不論是誰負責品牌監測，都要確保將信息傳遞給相關部門，例如溝通、設計、營銷、公關或風險。

2. 回應

盡管了解本身對社交媒體的監控方式，并加以改善，可帶來極大價值，但廣泛被動的監測僅僅是起步而已。要精確到單個對話，在個人層次做出回應，則是社交媒體的另一種運用形式。這種回應如果是在提供客戶服務或發掘銷售線索，一定會產生正面效果。不過最常見的回應往往屬于風險管理。

通過回應、反駁負面評論、強化正面信息的重要性只會與日俱增。有責任采取行動的部門可能不一定只是營銷部門，需要傳遞的信息也就依情況而異。所有的回應都是越快越好，快速采取行動的關鍵在于持續、主動地監測社交媒體，哪怕是周末也不例外。快速、透明、誠實的回應有助于企業正面影響消費者的觀感和行為。

3. 放大

“放大”的意義包括在設計營銷活動時，把驅動因素包含在內，激發更廣泛的參與和分享，而不是在營銷活動規劃結束之際，才想到“我們應該在社交媒體上做點兒活動”，然后把電視廣告搬到YouTube。社交網絡營銷方案的核心必須是擴展體驗式，即顧客可以選擇通過與品牌、產品、其他用戶和產品愛好者對話，從而擴展了個人體驗。也就是說，借由持續進行的方案，與顧客分享新內容，并提供顧客分享的機會。基本上，社交媒體的營銷方案應提供顧客覺得很棒的分享體驗。因為對顧客而言，發布能激發他人興趣的內容，就好比得到榮譽獎章。

在決策歷程初期，消費者從眾多品牌和產品中選出幾個優先選項，在這個階段介紹和推薦是強而有力的社交媒體工具。消費者一旦決定購買某項產品，企業可運用社交媒體放大參與率，培育忠誠度。例如星巴克為提升品牌知名度推出了一項比賽：在美國六大城市放置了新的廣告海報，誰第一個發布海報照片就可獲贈一張20美元的禮品卡。結果，這一推廣活動帶來效益遠遠超過投入成本，星巴克稱其與傳統促銷的區別在于“投資數百萬美元還是數百萬粉絲”。

營銷人員也可培育本身品牌和產品的在線群組，一方面強化消費者買對東西的信念，一方面提供消費者引導，讓所買的東西發揮最大效益。

4. 引導

社交媒體最能幫助企業積極主動地引導長期消費行為的改變。在消費者決策歷程初期，引導他們點擊既有產品和服務的相關內容，提升品牌認知度。以個人護理品集團Old Spice為例，2010年全美橄欖球聯盟超級杯期間，該公司不失時機地推出Old Spice Man，希望一舉擴大男性和女性市場。由前橄欖球員Isaiah Mustafa擔綱演出的廣告片迅速走紅，在各類網絡媒體的點擊率高達1，900萬次，該公司銷售額在六個月內同比增長27%。

營銷人員也可運用社交媒體，借由產品上市引爆熱潮，此外，當消費者準備購買之際，企業可通過社交媒體適時推出針對性方案和產品，激發點擊率和銷售量。

最后，在顧客購買后，企業可利用社交媒體傾聽消費者意見。以較低成本獲取消費者對于提升產品的洞見，逐漸成為社交媒體的最大優勢之一。

化知識為行動

為了確保社交媒體與廣泛的營銷戰略互補結合，企業顯然必須跨多個部門協調數據、工具、科技和人才。在許多情況下，企業高層必須保持開放心胸，正視以往可能屬于首席營銷官的舉措，加以支持，甚至身體力行。

隨著社交媒體活動的規模擴展，所面對的挑戰就不是經費投入的正當性，而集中到組織層面，例如發展適當的流程和治理結構，明確所有社交媒體戰略參與人員的角色，鞏固人才基礎，改善績效標準。新的能力不勝枚舉，社交媒體的最佳實踐才開始浮現，我們確知的是：由于社交媒體影響著消費者決策歷程的每一個層面，因此溝通必須突破傳統的部門限制，這將讓報告線和決策權限復雜化。

假設監測社交媒體獲得的洞見與非營銷職能有關，那么要如何快速有效地確認信息，加以傳遞，并且確保相關職能確實應用呢？倘若發現一個可以和關鍵影響人士進行有意義對話的機會，要如何快速請恰當的高管落實？如果發現社交媒體快速傳播某項關于服務的顧慮，要如何迅速公開回應？諸如此類的問題是企業高管們必須正視并亟待回答的。