終端投入怎么就打了水漂

筆者就職的醫藥公司，近來終端促銷費用連續居高不下，為了弄清個中緣由，筆者與其他3個部門經理各選擇1個辦事處，做了為期2個月的費用跟蹤。見表1。

終端投入都花在了哪

通常，終端費用主要花在以下4個方面：

1.軟終端。包括終端人員投入（人員數量和薪酬）、以及市場部出差人員（差旅）、終端陳列（人力成本與陳列成本）、終端走訪（客情維護費用）。

其中，辦事處的人員和銷售歷史、銷售業績、銷售模式、市場發育狀態及市場開發計劃相聯系。企業的幫扶和督導則要結合市場需要來定，因而人員成本相對固定。而終端陳列根據區域、客情、終端類別不同，產生的費用不盡相同，但大體固定。客情走訪由銷售模式、市場發育狀態、走訪的層次密度決定，但因此產生的成本也大體固定。

2.硬終端。包括終端物料和終端禮品兩類。

終端物料包括固定搭配和根據市場配給兩類。固定搭配部分相對固定，而“據市場配給”部分則存在著“會哭的孩子有奶吃”和“情有獨鐘，強力扶持”兩方面的主觀因素。

終端禮品本意是在終端物料基礎上，進一步加強對客戶的利益刺激和吸引，但在禮品配給方面，一般企業都會：以核心品種為主；主要市場集中配給；主要客戶定向配給；導入市場集中火力配給；其他方面市場開發行為的配給。

3.小型會議。包括X展架等會議物料、會議人員及客戶政策；

4.政策促銷費用。包括渠道客戶月度促銷費、終端客戶月度促銷費、終端大型會議營銷費用。

政策促銷一般分為年度季度的固定促銷以及應急性階段性的短期促銷兩種。固定促銷又包括兩類：三級分銷的年度或季度返點；超額完成任務的獎勵。短期促銷則主要是為了促進銷售和客戶銷售的積極性。

終端費用真的都落實了？

我們來逐一看一下各項費用的使用頻率和到達情況。需要說明的是，由于北京的醫藥終端環境管制較嚴，所以各種費用的使用率相對較低。（四個辦事處各類費用明細詳見表2。）

先看終端物料到達率

終端物料是終端開發的重要宣傳工具，但是因為市場和環境尤其是操作模式不同，因而不同市場對不同終端物料的需求不一。總體而言，終端物料的到達率與終端和渠道的需求一致。見表3。

核心產品宣傳頁：是核心產品的重要宣傳平臺，但由于北京和浙江管理規范，不允許隨意發放，只能作為推薦品種的輔助工具。總體而言，終端對核心單頁的需求比渠道大，復合型渠道對核心單頁的需求也主要集中在終端。

企業畫冊：渠道對企業畫冊的需求比終端大。總體而言，企業畫冊在以上四省的到達率都比較高。

客戶手冊：介紹公司政策的核心終端物料。在不同渠道都有一定的作用，到達率較高。

門頭制作：是十分有效的宣傳載體，但由于北京和浙江管制，必須由主管部門統一制作，山東則是因為沒有終端開發而無用武之地。總體而言，終端對門頭制作的需求較大，渠道則沒有需求。

再看終端禮品到達率

數據顯示，各種終端禮品的使用頻率都非常高，各辦事處的到達率基本都是100%。總體而言，終端禮品的到達率要高于終端物料的到達率，與終端和渠道的需求也基本一致。

最后看政策促銷費用到達率

總體而言，政策促銷費用的到達率與終端和渠道的需求基本一致。見表4。

渠道促銷：在以上四省均表現較好，尤其是在山東。而河南是純終端開發，所以渠道促銷到達率較弱。

終端促銷：在浙江、河南、北京都蠻好，只有山東因為是渠道模式，終端推廣不力，不盡如人意。

會議營銷：終端需求高于渠道需求，但總體上費用基本都能到達。

總體結論

1.終端物料：終端需求要遠遠高于渠道需求；

2.終端禮品：終端需求和渠道區別不大；

3.渠道政策：渠道和終端都有需求，但終端需求小于渠道；

4.渠道對關于企業和產品的東西需求大于終端，對會議和終端政策性的需求則小于終端；

5.老辦事處比新建辦事處的終端費用要高；

6.政策促銷的地域差異、渠道與終端差異不大，禮品促銷亦是如此；終端物料和會議促銷則須由操作模式和市場基本情況來確定。

終端投入怎么就打了水漂

哪些終端投入打了水漂

從結構上看，終端宣傳資料浪費非常嚴重，也是四類終端投入中浪費最嚴重的。當然，正確使用終端禮品也是個大問題。還有就是，營銷模式不同，對政策促銷的傾向性也不同，這些都是終端投入打水漂的癥結所在。

從具體類別上看，比如北京辦的門頭制作、河南辦的渠道促銷、山東辦的核心品種宣傳單頁、浙江辦的T恤衫等，也是浪費的隱患所在。

哪些環節打了水漂

各辦事處申請市場費用后，在落地時，個別人往往會從中“分一杯羹”，導致終端費用打水漂。辦事處要想造假，辦法總比困難多，誰沒有幾個客情好的客戶？哪個企業又沒有點bug，從而被下面的人鉆了空子？

總之，終端費用之所以到達率很低，既有辦事處人員的主觀原因，也與總部制定統一的終端促銷計劃不科學，以及監管不到位有很大關系。具體說來，主要有以下一些原因：

1.總部定的銷售目標過高，但是預算長期不變，導致辦事處不得不透支物料、禮品及政策等資源；

2.對行業和產品競爭的認識不夠，抓不住競爭的核心和本質，只能在終端促銷上做表面文章，結果促是促了，就是沒銷；

3.市場常規戰的不利方面太多，沒有創新元素，只能在產品低毛利的紅海中廝殺；

4.終端促銷形式和終端模式脫節。終端物品卻用在了渠道，渠道物品又用在了終端，渠道和終端都缺乏自己需要的東西，同時卻堆滿了對方要用的東西；

5.軟終端工作做得不夠，單純依賴硬終端的縫合與修補，弱化了情感交流，強化了物質交換，為下步工作埋下隱患；

6.會議促銷在落實時不到位，考核方法縫隙過大；

7.渠道促銷的隨意性過強。

從過程上看，原因則包括：申請落實不嚴、辦事處與物料發放人員拉關系或多發或變動調整、辦事處不切實際想當然地要物料后卻放置不發、辦事處與客戶之間論親疏配給、設計和創新不過關市場不接受、與客戶勾結私分促銷費用、捏造數字造假促銷中飽私囊。

奇怪的現象折射

現象1：市場部人員在某辦事處就餐時發現板凳不夠，隨手拉過來一捆日記本當板凳，稍微看一下原來是去年年中發的物料；

現象2：跟辦事處經理通電話，明顯聽到電話那頭有辦事處人員在說“上個月我們挪用的促銷費用，賬目該怎么做？”

現象3：到某辦事處終端回款最好的一個地級市場調查終端陳列和終端包裝，連續到三個縣核心終端客戶較為集中的市場，居然沒有看到公司一張招貼畫，也很難在陳列視線里找到我們的產品。

現象4：有個商業公司的開票員因為省區經理沒有兌現暗促銷承諾，給銷售部打電話揭發辦事處經理做促銷會議的假現場。

現象5：某辦事處召開縣級市場客戶的小型會議，現場除了白紙上列著促銷政策和促銷產品單，均沒有絲毫布置。更加奇怪的是，該辦事處此前已經申請了一堆物料。哪里去了？再一細看單子上的促銷政策已經打了20%的折扣。

現象6：銷售服務部做最近兩個月的促銷禮品和宣傳物料清單，發現和入庫數量有20%左右的出入。

應對之法

分析完整個流程后，應對之法也清楚了：

1.針對申請，集體決意，科學分析，現場定量；

2.責成客戶部和銷售部每月核對物料和禮品數量，同時落實促銷政策；

3.責成市場部定期核查辦事處政策，定期走訪禮品落實的客戶；

4.發布《關于虛假申請、挪用和私吞終端費用的處罰辦法》；

5.開通客戶投訴熱線、建立終端客戶QQ群、郵件群，直接公布公司禮品配給和促銷政策。

當然，要做到百分百的終端促銷到達可能很難，但我們應盡量跟蹤市場，尋找終端到達的漏洞，然后不斷完善，加強監管。除此之外，企業文化的教育和以情感為基礎的心理契約的達成，可能才是最根本的辦法。