本土區(qū)域品牌的“莫斯科保衛(wèi)戰(zhàn)”

位列國(guó)際十大化妝品品牌的伊麗莎白雅頓，2010年時(shí)進(jìn)駐中國(guó)77個(gè)城市開(kāi)設(shè)200家專柜，并且每周的周銷量冠軍大多來(lái)自二線甚至像徐州、保定這樣的三線城市。

偏居中西部的三線城市宜昌2011年年初迎來(lái)了蘭蔻、SK-Ⅱ、FANCL，年中獲得了肯迪文、謝瑞麟、馬天奴、卡利亞里的青睞，年末又迎來(lái)了碧歐泉、雅詩(shī)蘭黛、1881、登喜路，而后不可一世的迪奧和香奈兒也迫不及待地“下嫁”。蘭蔻開(kāi)柜當(dāng)天即銷售128萬(wàn)，首月銷售300多萬(wàn)，轟動(dòng)了巴黎歐萊雅集團(tuán)總部。

窺一斑而見(jiàn)全豹，這就是中國(guó)二三線市場(chǎng)驚人的消費(fèi)潛力和國(guó)際品牌虎視眈眈、紛至沓來(lái)?yè)屖车目s影。在食品、飲料、化妝品等快消品的帶領(lǐng)下，服裝、餐飲、家電、零售、汽車等行業(yè)的國(guó)際品牌也投身二三線市場(chǎng)。

而目前本土區(qū)域品牌長(zhǎng)久以來(lái)奉行“農(nóng)村包圍城市”的戰(zhàn)略，雖然在二三線市場(chǎng)乃至縣城、鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)獲得了成長(zhǎng)空間，也包圍了城市，卻仍然沒(méi)有占領(lǐng)“城市”！

如今，本土區(qū)域品牌與國(guó)際品牌在二三線市場(chǎng)的遭遇戰(zhàn)已不可避免。二三線市場(chǎng)就是本土品牌的“莫斯科”，如果二三線市場(chǎng)再被占領(lǐng)，那么本土區(qū)域品牌將何處棲身？退無(wú)可退，必須絕地反擊！

一、保衛(wèi)“莫斯科”

應(yīng)對(duì)國(guó)際品牌的進(jìn)犯，保住自己的基地市場(chǎng)是本土區(qū)域品牌的第一要?jiǎng)?wù)同時(shí)也是底線。

聚焦資源，打殲滅戰(zhàn)

國(guó)際品牌雖然強(qiáng)大，但具體到每個(gè)區(qū)域市場(chǎng)，其資源投入畢竟有限，這就更突顯了區(qū)域品牌資源聚焦的必要性與關(guān)鍵性。區(qū)域品牌雖然有了一定的積累，但普遍實(shí)力相對(duì)還較弱，必須聚焦自身所有資源于一點(diǎn)，才有在區(qū)域市場(chǎng)與國(guó)際品牌抗衡并取勝的可能。

多品出擊、單兵突破

現(xiàn)在是消費(fèi)者需求日趨多樣化、個(gè)性化的時(shí)代，單一的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不僅不具備競(jìng)爭(zhēng)力，且風(fēng)險(xiǎn)極大，區(qū)域品牌必須根據(jù)區(qū)域市場(chǎng)消費(fèi)需求特征、自身的渠道模式、終端類型和競(jìng)爭(zhēng)狀況完善自身的產(chǎn)品組合結(jié)構(gòu)；同時(shí)聚焦資源于自身的優(yōu)勢(shì)單品以提升消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知，從而以點(diǎn)帶面拉動(dòng)其他產(chǎn)品的銷售。聞名于世的香奈兒5號(hào)、令萬(wàn)千女性愛(ài)不釋手的蘭蔻小黑瓶都是其當(dāng)初攻城掠地之尖刀利器，雖然香奈兒和蘭蔻早已馳名全球，但沒(méi)有哪個(gè)品牌是一夜就強(qiáng)大的，他們的昨天就是我們區(qū)域品牌的今天。

情與利的戰(zhàn)略聯(lián)盟

國(guó)際品牌進(jìn)入?yún)^(qū)域市場(chǎng)，很大程度上還是要依賴當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商來(lái)迅速實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品覆蓋。但經(jīng)銷商決定接哪個(gè)品牌，目的只有兩條：品牌和利潤(rùn)。一旦經(jīng)銷商已經(jīng)有了比較強(qiáng)勢(shì)的品牌，國(guó)際品牌對(duì)他們的吸引力就會(huì)大大降低，這時(shí)利潤(rùn)才是他們最關(guān)心的。但國(guó)際品牌依仗自身強(qiáng)大的品牌影響力，給經(jīng)銷商的利潤(rùn)空間不會(huì)有多少，他們的經(jīng)銷商很多最終淪為了純粹的物流商。寶潔2006年推出的9.9元飄柔之所以未取得預(yù)期效果，就是與其給經(jīng)銷商的利潤(rùn)過(guò)低有很大關(guān)系。

在一個(gè)區(qū)域市場(chǎng)內(nèi)，國(guó)際品牌經(jīng)銷商的盈利能力未必就比本土品牌經(jīng)銷商強(qiáng)。以湖南市場(chǎng)為例，2010年歐萊雅的代理商銷售1個(gè)億，自然堂的代理商銷售5700萬(wàn)，前者得到的是可憐的物流費(fèi)和日化渠道、垃圾百貨店才有的大約7%點(diǎn)多的毛利，而后者的毛利達(dá)到30%，兩者的差距何其大？

區(qū)域品牌基本都是本區(qū)域的地頭蛇，經(jīng)過(guò)多年的運(yùn)作，具備了地利人和的優(yōu)勢(shì)；區(qū)域內(nèi)的經(jīng)銷商在渠道資源、終端客情方面也必然有著相當(dāng)?shù)脑捳Z(yǔ)權(quán)，也是小一號(hào)的地頭蛇。區(qū)域品牌與經(jīng)銷商完全可能結(jié)成情與利的戰(zhàn)略聯(lián)盟，共同對(duì)抗國(guó)際品牌的進(jìn)攻：一方面維護(hù)好客情關(guān)系，在經(jīng)銷商的運(yùn)作思路、團(tuán)隊(duì)打造、市場(chǎng)拓展、售后服務(wù)、倉(cāng)儲(chǔ)物流等方面給予切實(shí)有效的指導(dǎo)與支持；另一方面保證經(jīng)銷商一定的利潤(rùn)空間，也可以效仿格力與經(jīng)銷商相互持股，形成更深層次的戰(zhàn)略聯(lián)盟。

掌控終端、構(gòu)筑壁壘

商業(yè)店鋪和終端貨架資源已經(jīng)越來(lái)越稀缺，以終端為基礎(chǔ)構(gòu)建國(guó)際品牌的進(jìn)入壁壘，才是區(qū)域品牌克敵制勝的最有利武器。通過(guò)地利人和的優(yōu)勢(shì)占領(lǐng)有限的商業(yè)店鋪、搶占終端最有利的陳列位置和面積，壓縮國(guó)際品牌的進(jìn)入空間，使其與終端的進(jìn)場(chǎng)談判進(jìn)展緩慢，即使進(jìn)入，使其在終端陳列上也處于不利位置。國(guó)際品牌進(jìn)入后，在終端促銷上對(duì)其進(jìn)行堅(jiān)決狙擊。大品牌通常反應(yīng)較慢，區(qū)域品牌可以利用這點(diǎn)在終端動(dòng)作上隨機(jī)應(yīng)變、攻其軟肋，只要國(guó)際品牌的銷量半年內(nèi)達(dá)不到預(yù)期，那就有了被清場(chǎng)的可能。

要注重品牌打造

本土品牌尤其是區(qū)域品牌向來(lái)以價(jià)格戰(zhàn)為安身立命之本，一旦國(guó)際品牌開(kāi)發(fā)出同等價(jià)位或略高價(jià)位的產(chǎn)品，區(qū)域品牌將完全陷入被動(dòng)。

衛(wèi)生巾行業(yè)有兩個(gè)極端的例子。河南的蘇萊憑低價(jià)策略在河南的縣鄉(xiāng)市場(chǎng)深耕，但這樣在縣鄉(xiāng)市場(chǎng)是無(wú)法塑造品牌的，一旦護(hù)舒寶、蘇菲這樣的品牌開(kāi)發(fā)低價(jià)產(chǎn)品進(jìn)攻縣鄉(xiāng)市場(chǎng)，蘇萊失去價(jià)格優(yōu)勢(shì)后只能是死路一條！而盤(pán)踞四川和重慶市場(chǎng)的“自由點(diǎn)”，一開(kāi)始其價(jià)位就定位于與護(hù)舒寶、蘇菲這樣的國(guó)際品牌相當(dāng)，這就保證了其利潤(rùn)空間，能夠拿出更多的資源打造品牌。2008年自由點(diǎn)品牌代言人阿SA在四川大學(xué)體院館舉行消費(fèi)者見(jiàn)面會(huì)，圓滿成功；前期經(jīng)歷了3個(gè)月的自由點(diǎn)路演宣傳造勢(shì)，吸引了57家媒體廣泛報(bào)道。此一役使自由點(diǎn)品牌在四川地區(qū)產(chǎn)生了巨大的影響，護(hù)舒寶、蘇菲們?cè)谶M(jìn)軍四川、重慶市場(chǎng)時(shí)，面對(duì)自由點(diǎn)一籌莫展。

深入縣城、鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)

縣城、鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)有著龐大的人口，并且隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展那里的消費(fèi)能力已有了質(zhì)的飛躍，紅牛飲料2008年到2011年銷售增加了27億，其中接近18億來(lái)自縣鄉(xiāng)市場(chǎng)。縣城、鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)目前國(guó)際品牌介入比較少，但在快消品行業(yè)已經(jīng)有了寶潔、聯(lián)合利華向縣鄉(xiāng)市場(chǎng)的小終端付陳列費(fèi)、買排面。

區(qū)域品牌必須根據(jù)縣鄉(xiāng)市場(chǎng)特點(diǎn)采取針對(duì)性策略：

1、主推高性價(jià)比產(chǎn)品、形成口碑傳播。鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)消費(fèi)者普遍還是比較看重產(chǎn)品性價(jià)比的，并且口碑傳播是決定消費(fèi)者購(gòu)買的重要因素，主推高性價(jià)比產(chǎn)品容易給消費(fèi)者比較正面的消費(fèi)體驗(yàn)，從而形成口碑傳播。

2、借助經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)、并助其深度分銷。縣鄉(xiāng)市場(chǎng)終端高度分散，但當(dāng)?shù)氐慕?jīng)銷商手里會(huì)有很多客戶資源，區(qū)域品牌在借助經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)資源的同時(shí)，還需要派遣業(yè)務(wù)人員協(xié)助經(jīng)銷商進(jìn)行深度分銷，進(jìn)一步覆蓋縣鄉(xiāng)終端。

3、做好終端客情、促其主推自己產(chǎn)品。縣鄉(xiāng)市場(chǎng)的終端基本還是以夫妻店為主，終端銷售還是以店老板的推薦為主，店老板比較容易打交道，因此做好終端客情、促其主推自己的產(chǎn)品將非常有效。

4、終端形象是最好的廣告。縣鄉(xiāng)市場(chǎng)還不太成熟，但消費(fèi)者的品牌意識(shí)在逐漸提升。電視、報(bào)刊、互聯(lián)網(wǎng)、軟文等傳播手段在縣鄉(xiāng)市場(chǎng)都不便施展開(kāi)拳腳，而一個(gè)個(gè)醒目的門頭將是最好的廣告。由于縣鄉(xiāng)市場(chǎng)終端老板的市場(chǎng)意識(shí)還不強(qiáng)，因此做個(gè)門頭基本只需要支付制作費(fèi)，這是最廉價(jià)而有效的廣告！

5、小恩小惠促銷售。縣鄉(xiāng)消費(fèi)者貪小便宜的心理還比較重，受到的促銷戰(zhàn)的洗禮還不多，因此對(duì)促銷還比較敏感，贈(zèng)送一些實(shí)用的禮品對(duì)促進(jìn)消費(fèi)是切實(shí)可行的方法。

二、擴(kuò)大革命根據(jù)地

由于能力和資源的限制，區(qū)域品牌從基地市場(chǎng)直接布局全國(guó)往往不可取。做強(qiáng)基地市場(chǎng)后，區(qū)域品牌可以基地市場(chǎng)為中心向外推進(jìn)，做個(gè)諸如華東、西南這樣一個(gè)更大區(qū)域的王者，進(jìn)一步提升自身行業(yè)地位，并分得更大的蛋糕。

比如，嚴(yán)格意義上講，光明還是個(gè)華東區(qū)域品牌，其起家于上海，然后進(jìn)軍全國(guó)，由于資源分散，每個(gè)區(qū)域的表現(xiàn)都不如人意。郭本恒主張區(qū)域聚焦，在華東市場(chǎng)精耕細(xì)作后的結(jié)果是，華東區(qū)域的銷售比原來(lái)所謂的整個(gè)全國(guó)市場(chǎng)還高。

三、圍魏救趙

任何企業(yè)的資源都是有限的，國(guó)際品牌也不例外，在其渠道下沉、戰(zhàn)線拉長(zhǎng)的同時(shí)，其資源也必定被分散，那么其后防必然相對(duì)空虛，區(qū)域品牌可乘虛而入。國(guó)際品牌的老巢無(wú)疑是一線市場(chǎng)，切入一線市場(chǎng)對(duì)區(qū)域品牌的形象提升以及在其他區(qū)域的市場(chǎng)拓展將起到強(qiáng)大的推動(dòng)作用，現(xiàn)在許多渠道商在選擇品牌時(shí)都會(huì)到一線市場(chǎng)進(jìn)行考察，一線市場(chǎng)品牌的表現(xiàn)已經(jīng)成了這些渠道商選擇品牌的關(guān)鍵衡量標(biāo)準(zhǔn)！同時(shí)圍魏救趙在一定時(shí)期內(nèi)也可以使國(guó)際品牌無(wú)法全身心投入到渠道下沉中，從而緩解區(qū)域品牌在自己根據(jù)地的壓力。

四、席卷全國(guó)

在鞏固了自己的基地市場(chǎng)、擴(kuò)大了根據(jù)地后，席卷全國(guó)也就成了自然而然的戰(zhàn)略目標(biāo)。但席卷全國(guó)必須分清重點(diǎn)、明確次序、層層推進(jìn)：確定自己的戰(zhàn)略布局，先拿下沈陽(yáng)、北京、上海、西安、成都、廣州這些能夠在各自區(qū)域市場(chǎng)能夠起到標(biāo)桿、示范與輻射作用的城市，圍魏救趙也是在進(jìn)行這一步的工作，帶動(dòng)周邊省級(jí)市場(chǎng)的開(kāi)拓；然后攻占各省會(huì)城市及大連、青島、蘇州、廈門、洛陽(yáng)等具備輻射作用的省級(jí)副中心城市，為周邊城市的迅速覆蓋樹(shù)立形象和樣板。

區(qū)域品牌在運(yùn)作基地市場(chǎng)的時(shí)候已在渠道、終端、推廣、團(tuán)隊(duì)建設(shè)等方面積累了成功經(jīng)驗(yàn)，以基地市場(chǎng)為樣板，對(duì)其成功經(jīng)驗(yàn)總結(jié)提煉后就可形成一套可供復(fù)制的市場(chǎng)開(kāi)發(fā)與管理模式，從而在開(kāi)疆辟土過(guò)程中少走彎路、降低摸索的成本。

當(dāng)然，樣板市場(chǎng)的復(fù)制切忌生搬硬套，因?yàn)槊總€(gè)區(qū)域市場(chǎng)的情況都可能不同，必須將樣板市場(chǎng)的成功模式與當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的實(shí)際情況相結(jié)合，融會(huì)貫通。如由于南北市場(chǎng)對(duì)涼茶接受度的差異，王老吉就需要對(duì)北方市場(chǎng)做更多的消費(fèi)者教育工作；北方市場(chǎng)更干燥，消費(fèi)者相對(duì)南方需要更為滋潤(rùn)的化妝品；安徽市場(chǎng)皖北與皖南相比消費(fèi)者品牌意識(shí)還比較薄弱，新品牌更容易進(jìn)入等等。