建設強勢農產品品牌的三個戰略問題

農產品品牌建設不得其門

隨著中國市場化進程的深入，越來越多的產業鏈上游行業和品類開始了品牌化，農產品也不例外。從市場和消費者角度來說，日益嚴重的食品安全問題，讓越來越多的消費者有了“食以安為先”的消費理念。在無明確安全辨別標準的情況下，消費者自然以是否大品牌、知名品牌為安全的判斷標準。此外，經濟發展、收入增長帶來的消費升級也直接帶來品牌消費需求提升，成為農產品品牌化最直接的驅動力。

但總體來看，大多數農產品還處在行業發展的起步階段，品牌建設也顯得相當的初級和原始。《中國商標戰略年度發展報告》顯示，截至2011年底，我國涉農產品的注冊商標數量達到110萬件，地理保護標志1382件，居世界總量第一。但絕大多數的農產品品牌影響力還僅停留在局部地域，跨省跨區域品牌少，國際知名品牌基本沒有。數量多，有質量的少，是農產品品牌處于起步階段的表現之一。

表現之二是，農產品概念滿天飛，假冒偽劣產品遍地行。以品牌雞蛋行業為例，100個雞蛋購買者中，差不多只有2個人會購買品牌雞蛋，但在零售終端店里，卻不下二、三十種雞蛋品種概念，讓消費者眼花繚亂，甚至大跌眼鏡。

表現之三，目標人群、價值訴求不清晰。農產品雖然人人都消費，但不代表人人都是你的消費者。然而，我們發現，有明確目標人群定位和價值訴求的農產品品牌鮮有見到。以某個知名大米品牌為例，該品牌從大米的形狀和大米的篩選數量上去試圖說明該品牌大米的稀缺性，通過“物以稀為貴”來提高價值。但它始終沒有說出，這樣費盡氣力選出的大米究竟和其他大米有怎樣的不同、能滿足消費者怎樣的需求。

強勢農產品品牌建設：三個戰略問題

基于以上農產品品牌化趨勢分析和現狀總結，打造強勢農產品品牌必須解決好三個戰略問題：

戰略問題之一：產品力是第一品牌力

農產品生產區別于其他消費品生產，其生產的環節多、周期性強、產品品質、產量受各種因素影響大。很多企業面臨增長與收益壓力，單純以成本導向而降低品質，甚至以次充好，引發食品安全問題，最終失去消費者對品牌的根本信任。因此，農產品的生產控制、品質保障對農產品品牌建設來說就成為基本前提。一方面，品牌農產品的生產要遵循動植物生長、種植規律；另一方面，又必須具有區別普通農產品的差異化特點，使其具備獨特的賣點或價值支持點。一般來說，農產品差異化特點可以體現在以下幾個方面：

產地

生產過程

產業鏈管理

獨特營養要素

獨特品種

高出普通農產品的某個（些）品質

以品牌雞蛋領軍者圣迪樂村為例，品牌創建之初，企業就樹立了全產業鏈是蛋品安全基本保障的生產理念。11年來，圣迪樂村堅持自建并不斷完善雞蛋的產業鏈體系，自有種雞，可以做到種雞凈化，從源頭保障蛋品安全；自有蛋雞食糧工廠，以更科學的食源配方，提升蛋品品質；自有養殖基地，全程生物防疫，避免藥物殘留；自有加工銷售，保證圣迪樂村的蛋品更放心、更值得信賴。完善的全產業鏈體系既降低了產品生產周期對產量波動的影響，又是圣迪樂村高品質產品質量的保障，還成為圣迪樂村“放心”品牌雞蛋獨特而有力的支撐！

戰略問題之二：誰是目標人群？

一般來說，區別于大多數個人消費品，農產品的消費者都以家庭為單位。其購買者既決策購買，也參與消費。她（他）們的購買和消費習慣，都或多或少會受到家庭消費習慣的影響。

品牌農產品的目標消費者一定是高收入人群嗎？答案是未必。品牌農產品雖然在價格上會比普通農產品高，但價格并不是消費者購買和消費的唯一決定因素。

佳沛是世界知名的水果品牌，對全球66個國家出口奇異果，每年銷售量超過25億顆，占全球奇異果生產量的28%，是奇異果品類里的絕對領導者。之所以能夠成為第一品牌，在于其清晰的目標人群定位以及針對其目標人群傳播品牌核心價值的品牌溝通。

在一般人看來，酸甜可口、營養豐富的奇異果人人愛吃，每個人都可以是它的目標消費人群。但是，無論是從生意的角度，還是從品牌建設角度來說，沒有清晰的目標人群定位，都不可能成功。在所有消費者中間，佳沛選擇了對奇異果特別偏愛的女性消費者為戰略目標消費者，并且將核心目標人群鎖定為“25-35歲有小孩并對家庭十分注重的女性”。因為這一女性群體關愛家庭、關愛小孩、關愛自己，注重自己和家人的健康和生活品質，愿意為品質產品和品質生活付出更多。這類女性，既是購買者，也是消費者，還是家庭采購的決策者。以她們為核心目標消費者，使得佳沛奇異果走進千家萬戶，成為家庭消費品，從而占據最大的細分市場。

戰略問題之三：核心價值是什么？

品牌的本質是價值。品牌核心價值直接對接目標消費者的需求，觸動他們購買。品牌只有具備了獨特的核心價值訴求，才能在實現差異化的同時打動目標消費者。品牌農產品的目標人群需求是什么，需求背后的價值訴求是什么，哪些需求是最大的機會點，都需要通過核心價值定位來解答。

仍以佳沛品牌為例，1996年新西蘭奇異果產業決定為他們的自有水果創造出屬于自己的品牌的時候，產業聯盟自己的想法是，新的品牌必須具有某些意義，“讓人能夠聯想到這個品質優良的奇異果能將生命力帶入每天日常生活之中”。消費者調研支撐了這一想法。很多消費者反饋，奇異果代表“充滿活力、精力充沛、健康、營養、歡騰、興致高昂、富有生命氣息、充滿樂趣以及能量飽滿”。通過電腦的排列組合，所有的這些信息最后都濃縮在“ZESPRI”這個品牌名上，并最終界定品牌核心價值為“由內而外的純凈活力”。

在針對目標人群的品牌核心價值傳遞上，一方面，佳沛一直宣傳“一天兩顆奇異果，便可以滿足我們一天所需三分之一的營養素，達到身體的營養補給”的健康理念，同時還通過廣告，教育目標消費者“一個小果實擁有8倍西瓜的維C、3倍菠蘿的膳食纖維等大營養”，凸顯了奇異果的豐富營養。另一方面，佳沛奇異果尤其是金黃色奇異果，外形獨特，口感柔和，有獼猴桃、橙子、水蜜桃等多種水果口味的豐富體驗，讓目標消費者愛不釋口，與其他同類產品形成差異化。在感性價值傳遞上，“奇異果”的名字讓消費者聯想到的不僅是營養豐富，還有對新西蘭風光美景的遐想中感受到的充滿純凈活力的健康生活，傳遞給消費者一種“不斷追求健康活力生活”的品牌價值。

總而言之，品牌核心價值的界定，需要參考企業自身優劣勢、行業發展階段、競爭品牌的品牌認知、消費者需求的重要性滿意度指數、目標消費者定位等綜合因素來推導，而不是單方面的取決于其中的一個或幾個因素，更不是農業企業的一廂情愿或美好想法！