建設(shè)強勢農(nóng)產(chǎn)品品牌的三個戰(zhàn)略問題

農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)不得其門

隨著中國市場化進程的深入，越來越多的產(chǎn)業(yè)鏈上游行業(yè)和品類開始了品牌化，農(nóng)產(chǎn)品也不例外。從市場和消費者角度來說，日益嚴重的食品安全問題，讓越來越多的消費者有了“食以安為先”的消費理念。在無明確安全辨別標(biāo)準(zhǔn)的情況下，消費者自然以是否大品牌、知名品牌為安全的判斷標(biāo)準(zhǔn)。此外，經(jīng)濟發(fā)展、收入增長帶來的消費升級也直接帶來品牌消費需求提升，成為農(nóng)產(chǎn)品品牌化最直接的驅(qū)動力。

但總體來看，大多數(shù)農(nóng)產(chǎn)品還處在行業(yè)發(fā)展的起步階段，品牌建設(shè)也顯得相當(dāng)?shù)某跫壓驮?。《中國商?biāo)戰(zhàn)略年度發(fā)展報告》顯示，截至2011年底，我國涉農(nóng)產(chǎn)品的注冊商標(biāo)數(shù)量達到110萬件，地理保護標(biāo)志1382件，居世界總量第一。但絕大多數(shù)的農(nóng)產(chǎn)品品牌影響力還僅停留在局部地域，跨省跨區(qū)域品牌少，國際知名品牌基本沒有。數(shù)量多，有質(zhì)量的少，是農(nóng)產(chǎn)品品牌處于起步階段的表現(xiàn)之一。

表現(xiàn)之二是，農(nóng)產(chǎn)品概念滿天飛，假冒偽劣產(chǎn)品遍地行。以品牌雞蛋行業(yè)為例，100個雞蛋購買者中，差不多只有2個人會購買品牌雞蛋，但在零售終端店里，卻不下二、三十種雞蛋品種概念，讓消費者眼花繚亂，甚至大跌眼鏡。

表現(xiàn)之三，目標(biāo)人群、價值訴求不清晰。農(nóng)產(chǎn)品雖然人人都消費，但不代表人人都是你的消費者。然而，我們發(fā)現(xiàn)，有明確目標(biāo)人群定位和價值訴求的農(nóng)產(chǎn)品品牌鮮有見到。以某個知名大米品牌為例，該品牌從大米的形狀和大米的篩選數(shù)量上去試圖說明該品牌大米的稀缺性，通過“物以稀為貴”來提高價值。但它始終沒有說出，這樣費盡氣力選出的大米究竟和其他大米有怎樣的不同、能滿足消費者怎樣的需求。

強勢農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)：三個戰(zhàn)略問題

基于以上農(nóng)產(chǎn)品品牌化趨勢分析和現(xiàn)狀總結(jié)，打造強勢農(nóng)產(chǎn)品品牌必須解決好三個戰(zhàn)略問題：

戰(zhàn)略問題之一：產(chǎn)品力是第一品牌力

農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)區(qū)別于其他消費品生產(chǎn)，其生產(chǎn)的環(huán)節(jié)多、周期性強、產(chǎn)品品質(zhì)、產(chǎn)量受各種因素影響大。很多企業(yè)面臨增長與收益壓力，單純以成本導(dǎo)向而降低品質(zhì)，甚至以次充好，引發(fā)食品安全問題，最終失去消費者對品牌的根本信任。因此，農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)控制、品質(zhì)保障對農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)來說就成為基本前提。一方面，品牌農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)要遵循動植物生長、種植規(guī)律；另一方面，又必須具有區(qū)別普通農(nóng)產(chǎn)品的差異化特點，使其具備獨特的賣點或價值支持點。一般來說，農(nóng)產(chǎn)品差異化特點可以體現(xiàn)在以下幾個方面：

產(chǎn)地

生產(chǎn)過程

產(chǎn)業(yè)鏈管理

獨特營養(yǎng)要素

獨特品種

高出普通農(nóng)產(chǎn)品的某個（些）品質(zhì)

以品牌雞蛋領(lǐng)軍者圣迪樂村為例，品牌創(chuàng)建之初，企業(yè)就樹立了全產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)堑捌钒踩颈Ｕ系纳a(chǎn)理念。11年來，圣迪樂村堅持自建并不斷完善雞蛋的產(chǎn)業(yè)鏈體系，自有種雞，可以做到種雞凈化，從源頭保障蛋品安全；自有蛋雞食糧工廠，以更科學(xué)的食源配方，提升蛋品品質(zhì)；自有養(yǎng)殖基地，全程生物防疫，避免藥物殘留；自有加工銷售，保證圣迪樂村的蛋品更放心、更值得信賴。完善的全產(chǎn)業(yè)鏈體系既降低了產(chǎn)品生產(chǎn)周期對產(chǎn)量波動的影響，又是圣迪樂村高品質(zhì)產(chǎn)品質(zhì)量的保障，還成為圣迪樂村“放心”品牌雞蛋獨特而有力的支撐！

戰(zhàn)略問題之二：誰是目標(biāo)人群？

一般來說，區(qū)別于大多數(shù)個人消費品，農(nóng)產(chǎn)品的消費者都以家庭為單位。其購買者既決策購買，也參與消費。她（他）們的購買和消費習(xí)慣，都或多或少會受到家庭消費習(xí)慣的影響。

品牌農(nóng)產(chǎn)品的目標(biāo)消費者一定是高收入人群嗎？答案是未必。品牌農(nóng)產(chǎn)品雖然在價格上會比普通農(nóng)產(chǎn)品高，但價格并不是消費者購買和消費的唯一決定因素。

佳沛是世界知名的水果品牌，對全球66個國家出口奇異果，每年銷售量超過25億顆，占全球奇異果生產(chǎn)量的28%，是奇異果品類里的絕對領(lǐng)導(dǎo)者。之所以能夠成為第一品牌，在于其清晰的目標(biāo)人群定位以及針對其目標(biāo)人群傳播品牌核心價值的品牌溝通。

在一般人看來，酸甜可口、營養(yǎng)豐富的奇異果人人愛吃，每個人都可以是它的目標(biāo)消費人群。但是，無論是從生意的角度，還是從品牌建設(shè)角度來說，沒有清晰的目標(biāo)人群定位，都不可能成功。在所有消費者中間，佳沛選擇了對奇異果特別偏愛的女性消費者為戰(zhàn)略目標(biāo)消費者，并且將核心目標(biāo)人群鎖定為“25-35歲有小孩并對家庭十分注重的女性”。因為這一女性群體關(guān)愛家庭、關(guān)愛小孩、關(guān)愛自己，注重自己和家人的健康和生活品質(zhì)，愿意為品質(zhì)產(chǎn)品和品質(zhì)生活付出更多。這類女性，既是購買者，也是消費者，還是家庭采購的決策者。以她們?yōu)楹诵哪繕?biāo)消費者，使得佳沛奇異果走進千家萬戶，成為家庭消費品，從而占據(jù)最大的細分市場。

戰(zhàn)略問題之三：核心價值是什么？

品牌的本質(zhì)是價值。品牌核心價值直接對接目標(biāo)消費者的需求，觸動他們購買。品牌只有具備了獨特的核心價值訴求，才能在實現(xiàn)差異化的同時打動目標(biāo)消費者。品牌農(nóng)產(chǎn)品的目標(biāo)人群需求是什么，需求背后的價值訴求是什么，哪些需求是最大的機會點，都需要通過核心價值定位來解答。

仍以佳沛品牌為例，1996年新西蘭奇異果產(chǎn)業(yè)決定為他們的自有水果創(chuàng)造出屬于自己的品牌的時候，產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟自己的想法是，新的品牌必須具有某些意義，“讓人能夠聯(lián)想到這個品質(zhì)優(yōu)良的奇異果能將生命力帶入每天日常生活之中”。消費者調(diào)研支撐了這一想法。很多消費者反饋，奇異果代表“充滿活力、精力充沛、健康、營養(yǎng)、歡騰、興致高昂、富有生命氣息、充滿樂趣以及能量飽滿”。通過電腦的排列組合，所有的這些信息最后都濃縮在“ZESPRI”這個品牌名上，并最終界定品牌核心價值為“由內(nèi)而外的純凈活力”。

在針對目標(biāo)人群的品牌核心價值傳遞上，一方面，佳沛一直宣傳“一天兩顆奇異果，便可以滿足我們一天所需三分之一的營養(yǎng)素，達到身體的營養(yǎng)補給”的健康理念，同時還通過廣告，教育目標(biāo)消費者“一個小果實擁有8倍西瓜的維C、3倍菠蘿的膳食纖維等大營養(yǎng)”，凸顯了奇異果的豐富營養(yǎng)。另一方面，佳沛奇異果尤其是金黃色奇異果，外形獨特，口感柔和，有獼猴桃、橙子、水蜜桃等多種水果口味的豐富體驗，讓目標(biāo)消費者愛不釋口，與其他同類產(chǎn)品形成差異化。在感性價值傳遞上，“奇異果”的名字讓消費者聯(lián)想到的不僅是營養(yǎng)豐富，還有對新西蘭風(fēng)光美景的遐想中感受到的充滿純凈活力的健康生活，傳遞給消費者一種“不斷追求健康活力生活”的品牌價值。

總而言之，品牌核心價值的界定，需要參考企業(yè)自身優(yōu)劣勢、行業(yè)發(fā)展階段、競爭品牌的品牌認知、消費者需求的重要性滿意度指數(shù)、目標(biāo)消費者定位等綜合因素來推導(dǎo)，而不是單方面的取決于其中的一個或幾個因素，更不是農(nóng)業(yè)企業(yè)的一廂情愿或美好想法！