中國的消費者文化日趨成熟

中國能否成長為一個購物者的國度?

中國零售商的未來是光明的，因為中國擁有13億潛在的消費者。而且中國的中產(chǎn)階級正不斷擴大，據(jù)麥肯錫全球研究院的數(shù)據(jù)顯示，在2006年中產(chǎn)階級占中國人口的43％，而到2025年，中產(chǎn)階級的人數(shù)預(yù)計為6.12億，將占中國人口的76％。他們用于購物的收入比例將不斷上升。

今天很多大型的零售商都有一個好的開始，增長迅速，但它們目前處在增長的另一個階段，面臨著新的挑戰(zhàn)。沃頓商學(xué)院講師埃德溫·肯認(rèn)為：“中國從非正式、無組織市場時代直接進(jìn)入了購物商場時代，中間沒有多少過渡，所以導(dǎo)致了一些挑戰(zhàn)的出現(xiàn)。”零售商面臨的挑戰(zhàn)包括將自己的定位從房地產(chǎn)運營商轉(zhuǎn)變?yōu)榱闶蹖I(yè)人才，去小城市發(fā)展業(yè)務(wù)，并應(yīng)對電子商務(wù)的沖擊。

從業(yè)主到零售商

許多中國本土最大的零售商最初基本都是以業(yè)主身份發(fā)家的。例如，南京的蘇寧電器有限公司和北京國美電器控股公司都在主要城市的黃金地段購買商場，然后將店面出租給賣家，讓賣家搭建自己的小商店。供應(yīng)商的員工負(fù)責(zé)這些小店的運營、以及產(chǎn)品銷售和定價決策。中歐國際工商學(xué)院市場營銷學(xué)系系主任蔣炯文表示，這些“業(yè)主一零售商”的店內(nèi)員工往往很少，它們按照供應(yīng)商銷售額的一定比例向供應(yīng)商收取費用，各供應(yīng)商的比例不盡相同。這是一種從日本及香港演變過來的“店中店”模式。

波士頓咨詢集團(tuán)的沃爾特斯表示，這種模式有利于外延式擴張，“因為中國的零售滲透率非常低”，所以增長最簡單的辦法就是繼續(xù)開新店。“如果我現(xiàn)在有五家店，在五年內(nèi)我想有1000家店，業(yè)主模式將是我的第一選擇。因為零售商可以與供應(yīng)商共同承擔(dān)商店運營成本，可以通過開新店取得更快的增長。”

如果零售商可以通過開新店實現(xiàn)增長，他們就不必?fù)?dān)心別的事情，例如，你商店的地段好，你便沒有必要去提升運營。沃爾特斯說，所以，“有些挑戰(zhàn)零售商目前尚未應(yīng)對，隨著時間的推移它們將變得更加重要。”這些挑戰(zhàn)包括產(chǎn)品管理、定價、市場營銷、客戶服務(wù)、以及增加客戶流量、人均銷量及同店銷售額所需的分析能力。

蘇寧和國美正在開始這方面的能力建設(shè)，包括進(jìn)行數(shù)據(jù)采集和客戶需求分析。國美電器相關(guān)人士表示：“與世界上領(lǐng)先的零售商相比，中國的零售商目前還處在管理物業(yè)、供應(yīng)商和部分產(chǎn)品的經(jīng)營階段，國美電器已開始轉(zhuǎn)向基于消費者導(dǎo)向和供應(yīng)鏈全面整合的新商業(yè)模式。”

從上海到內(nèi)地

隨著中國大型零售商在中國一線城市日趨飽和，增長將來自較小的市場，包括其他大型省級城市和縣城。IDC公司的張先生表示，中國前十大零售商只占中國零售業(yè)總收人的約10％，尋找新的市場和規(guī)模經(jīng)濟成為順理成章的下一步。但是，這一步卻困難重重。

具體來說，中國各地消費者的品味和喜好各不相同，再加上基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)滯后，實現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟比較困難。例如，小城市的消費者收入低于一線城市的消費者，所以他們更關(guān)注商品的價值而不是品牌。此外，各地有備地不同的品味。

中國滯后的基礎(chǔ)設(shè)施和分銷網(wǎng)絡(luò)是一個重大的障礙。埃德溫·肯說道：“企業(yè)要向西部和北部擴張，缺乏足夠的道路和火車、倉庫和有序基礎(chǔ)設(shè)施支持”。不同的地方甚至有不同的交通法規(guī)，在一天的不同時間段對卡車大小或道路使用進(jìn)行限制。這加劇了物流的復(fù)雜度。“理順各地的這些物流監(jiān)管規(guī)定本身就是一個挑戰(zhàn)”。

中國的分銷行業(yè)支離破碎，不成規(guī)模，所以零售商每次進(jìn)入一個市場就必須辛苦地建立一個新的網(wǎng)絡(luò)。 鑒于這些情況，中歐國際工商學(xué)院蔣教授認(rèn)為：“不能秉著規(guī)模經(jīng)濟原則，將大城市的一切做法照搬到農(nóng)村。在一定程度上，必須從頭開始，重新了解客戶，重新調(diào)整產(chǎn)品線、策略和供應(yīng)鏈。”

從實體商店到網(wǎng)絡(luò)空間

現(xiàn)在，電子商務(wù)進(jìn)入了中國零售業(yè)市場。沃頓商學(xué)院營銷學(xué)教授大衛(wèi)·貝爾表示，中國的寬帶普及率為40％，智能手機的普及率很高，這為中國網(wǎng)上購物的迅猛發(fā)展創(chuàng)造了成熟的條件。此外，電子商務(wù)有可能成為零售“業(yè)主模式”改變以及向小城市擴張的催化劑。

電子商務(wù)還可能加快“零售業(yè)主”和“店中店”供應(yīng)商兩者關(guān)系的轉(zhuǎn)變。目前，后者已經(jīng)開始對前者開出的條件感到難以接受。蔣教授表示：“作為一種替代方式，電子商務(wù)的出現(xiàn)，可能會迫使傳統(tǒng)零售商改善對租戶的待遇。”通過電子商務(wù)，小型供應(yīng)商不必將部分利益讓渡給零售商，也可以在全國范圍內(nèi)銷售產(chǎn)品。

電子商務(wù)可以幫助零售商向內(nèi)地小市場的消費者進(jìn)行銷售。比如，國美電器希望在未來的兩到三年間，國美網(wǎng)上商城的銷售額能占到國美銷售總額的15％、占到中國網(wǎng)上家用電子產(chǎn)品銷售總額的20％。

也許電子商務(wù)給中國零售業(yè)帶來的最大變化是更加以消費者為導(dǎo)向。IDC公司的張指出：“讓消費者感到滿意的方法已經(jīng)變了。他們將期待零售商提供更低的價格和更好的服務(wù)。”

隨著中國的零售商學(xué)習(xí)如何更好地為客戶服務(wù)，中國的客戶將更多地體驗到作為“上帝”的特權(quán)，中國將開始轉(zhuǎn)型為一個“消費者國家”。