中國的消費者文化日趨成熟

中國能否成長為一個購物者的國度?

中國零售商的未來是光明的，因為中國擁有13億潛在的消費者。而且中國的中產階級正不斷擴大，據麥肯錫全球研究院的數據顯示，在2006年中產階級占中國人口的43％，而到2025年，中產階級的人數預計為6.12億，將占中國人口的76％。他們用于購物的收入比例將不斷上升。

今天很多大型的零售商都有一個好的開始，增長迅速，但它們目前處在增長的另一個階段，面臨著新的挑戰。沃頓商學院講師埃德溫·肯認為：“中國從非正式、無組織市場時代直接進入了購物商場時代，中間沒有多少過渡，所以導致了一些挑戰的出現。”零售商面臨的挑戰包括將自己的定位從房地產運營商轉變為零售專業人才，去小城市發展業務，并應對電子商務的沖擊。

從業主到零售商

許多中國本土最大的零售商最初基本都是以業主身份發家的。例如，南京的蘇寧電器有限公司和北京國美電器控股公司都在主要城市的黃金地段購買商場，然后將店面出租給賣家，讓賣家搭建自己的小商店。供應商的員工負責這些小店的運營、以及產品銷售和定價決策。中歐國際工商學院市場營銷學系系主任蔣炯文表示，這些“業主一零售商”的店內員工往往很少，它們按照供應商銷售額的一定比例向供應商收取費用，各供應商的比例不盡相同。這是一種從日本及香港演變過來的“店中店”模式。

波士頓咨詢集團的沃爾特斯表示，這種模式有利于外延式擴張，“因為中國的零售滲透率非常低”，所以增長最簡單的辦法就是繼續開新店。“如果我現在有五家店，在五年內我想有1000家店，業主模式將是我的第一選擇。因為零售商可以與供應商共同承擔商店運營成本，可以通過開新店取得更快的增長。”

如果零售商可以通過開新店實現增長，他們就不必擔心別的事情，例如，你商店的地段好，你便沒有必要去提升運營。沃爾特斯說，所以，“有些挑戰零售商目前尚未應對，隨著時間的推移它們將變得更加重要。”這些挑戰包括產品管理、定價、市場營銷、客戶服務、以及增加客戶流量、人均銷量及同店銷售額所需的分析能力。

蘇寧和國美正在開始這方面的能力建設，包括進行數據采集和客戶需求分析。國美電器相關人士表示：“與世界上領先的零售商相比，中國的零售商目前還處在管理物業、供應商和部分產品的經營階段，國美電器已開始轉向基于消費者導向和供應鏈全面整合的新商業模式。”

從上海到內地

隨著中國大型零售商在中國一線城市日趨飽和，增長將來自較小的市場，包括其他大型省級城市和縣城。IDC公司的張先生表示，中國前十大零售商只占中國零售業總收人的約10％，尋找新的市場和規模經濟成為順理成章的下一步。但是，這一步卻困難重重。

具體來說，中國各地消費者的品味和喜好各不相同，再加上基礎設施建設滯后，實現規模經濟比較困難。例如，小城市的消費者收入低于一線城市的消費者，所以他們更關注商品的價值而不是品牌。此外，各地有備地不同的品味。

中國滯后的基礎設施和分銷網絡是一個重大的障礙。埃德溫·肯說道：“企業要向西部和北部擴張，缺乏足夠的道路和火車、倉庫和有序基礎設施支持”。不同的地方甚至有不同的交通法規，在一天的不同時間段對卡車大小或道路使用進行限制。這加劇了物流的復雜度。“理順各地的這些物流監管規定本身就是一個挑戰”。

中國的分銷行業支離破碎，不成規模，所以零售商每次進入一個市場就必須辛苦地建立一個新的網絡。 鑒于這些情況，中歐國際工商學院蔣教授認為：“不能秉著規模經濟原則，將大城市的一切做法照搬到農村。在一定程度上，必須從頭開始，重新了解客戶，重新調整產品線、策略和供應鏈。”

從實體商店到網絡空間

現在，電子商務進入了中國零售業市場。沃頓商學院營銷學教授大衛·貝爾表示，中國的寬帶普及率為40％，智能手機的普及率很高，這為中國網上購物的迅猛發展創造了成熟的條件。此外，電子商務有可能成為零售“業主模式”改變以及向小城市擴張的催化劑。

電子商務還可能加快“零售業主”和“店中店”供應商兩者關系的轉變。目前，后者已經開始對前者開出的條件感到難以接受。蔣教授表示：“作為一種替代方式，電子商務的出現，可能會迫使傳統零售商改善對租戶的待遇。”通過電子商務，小型供應商不必將部分利益讓渡給零售商，也可以在全國范圍內銷售產品。

電子商務可以幫助零售商向內地小市場的消費者進行銷售。比如，國美電器希望在未來的兩到三年間，國美網上商城的銷售額能占到國美銷售總額的15％、占到中國網上家用電子產品銷售總額的20％。

也許電子商務給中國零售業帶來的最大變化是更加以消費者為導向。IDC公司的張指出：“讓消費者感到滿意的方法已經變了。他們將期待零售商提供更低的價格和更好的服務。”

隨著中國的零售商學習如何更好地為客戶服務，中國的客戶將更多地體驗到作為“上帝”的特權，中國將開始轉型為一個“消費者國家”。