企業搭臺,讓粉絲唱戲

越來越多的企業逐漸意識到，要想持續改善自己在網上的口碑，搭建一個平臺，長期聚集一批口碑貢獻者是多么重要。

其實對于很多企業而言，組織一次或幾次產品體驗活動，聚集一批意見領袖與品牌熱愛者的狂歡并不難，但品牌與產品的美譽不僅需要爆發式的贊美，也更需要持續不斷的正面口碑聲量。很多企業都逐漸意識到，要想持續改善自己在網上的口碑，長期地聚集一批口碑貢獻者是極其重要的，口碑貢獻者的數量和他們貢獻的程度決定了這個品牌在網上口碑聲譽的好壞。

粉絲平臺建立的兩種模式

1 獨立域名粉絲平臺

獨立域名的粉絲平臺或者掛靠在企業的服務器上，或者托管給第三方，它的域名相對獨立。目前已有大量企業擁有自己的獨立域名粉絲平臺，并已擁有了大量的粉絲。粉絲平臺的布局，以按照產品系列進行劃分的居多，也有按照粉絲平臺使用功能劃分的。

例如三星手機于2009年建立的獨立域名粉絲平臺——三番社區。此社區為三星積累了大量的正面口碑。據統計，三星手機在中國市場的正面口碑聲量70％的內容都是由這個社區的粉絲所貢獻的。

建立獨立域名的粉絲平臺，可以根據企業的風格、目標受眾的喜好來定義平臺的風格與布局，對平臺擁有良好的掌控力，但困難在于初期如何吸引粉絲關注平臺。

2 基于網絡媒體平臺的粉絲群

一些企業借助網絡媒體平臺本身已經具備的大量用戶和人氣，在粉絲平臺建立初期便已經具備了一定的活躍度，節省了逐漸提升平臺流量的過程，如開心網的群組、豆瓣的討論組、人人網的公共主頁等。如美國安利在大旗網上建立以“樂活”為主題的粉絲平臺。

雖然我們依舊可以在媒體平臺中自定義粉絲平臺的視覺風格與板塊，但在功能設置上，始終會受限于媒體平臺本身所能夠提供的形式、功能板塊，在組織活動時也將受到一些限制。同時，由于這些人首先是媒體平臺的用戶，即使聚集起來也很難形成品牌自身長期的資產，很可能在企業和媒體合作終止之后，便流失了。

無論是獨立域名的粉絲平臺，還是基于網絡媒體的粉絲平臺，都要根據具體的企業營銷策略、傳播預算等來確定。如何找到并吸引自己的品牌粉絲

1 定向的意見領袖邀請。在平臺建立初期，我們可以首先從專業網站和網絡社區邀請行業內的意見領袖進駐社區，借助意見領袖的名氣與他們發布內容的權威性，吸引更多網民進駐。

2 現有網站入口導流。對企業現有互聯網平臺粉絲進行導流，如企業官方網站可設置粉絲社區的入口，使官網的粉絲可以及時了解與進駐粉絲社區。

3 大型活動或事件營銷引爆粉絲平臺關注度。配合新品推介或其他市場活動，可將粉絲平臺設置成為活動的一部分，促使大量參與活動的消費者登陸粉絲平臺完成任務，同時用豐富生動的內容進一步吸引他們，最終將他們留下來，使之成為平臺的粉絲。

三星手機的三番社區，在平臺建立初期便是通過在全國范圍內征集三星手機的行業意見領袖、產品熱愛者、品牌粉絲等群體來體驗手機產品，從而吸引了6萬多人報名參與，并以體驗報告作為評獎依據，從眾多參與者中篩選了一批最具創意的粉絲，成為anycall dreamer的成員。

寶馬汽車為進一步強化其1系轎車后輪驅動這一獨特賣點，建立了“后驅控”粉絲平臺，在迷你站中發布各種“后驅控”們進行后驅和前驅車駕駛測試的“病毒視頻”以及通過漫畫介紹后驅駕駛優勢的作品，吸引了更多熱愛汽車后輪驅動技術的車迷注冊登錄。

與此同時，在北上廣三座城市的眾多停車場中，工作人員給3萬余輛前輪驅動的汽車“掛牌”。牌子掛在前輪驅動汽車的左后視鏡上，牌子中一個醒目的紅色箭頭指向被掛汽車的前輪，并寫著“問題在這里”。

被掛車主受好奇心驅使，便通過拍攝牌子上標注的“解密二維碼”內容，通過手機登錄到了寶馬汽車的“后驅控”迷你站。新穎的登錄模式和幽默的營銷手段，大大增加了推廣后輪驅動的傳播訴求點的消費者到達率，也極大地提升了迷你站的流景，使更多的公眾關注到了這個平臺中寶馬汽車的產品信息和營銷信息。

把粉絲吸引過來后干什么

(1)通過公開選拔，可以找到一些有高資質、高影響力的意見領袖或粉絲，來參與對新產品的深度體驗，如羅技組織的游戲達人參與網絡游戲對決，最終分享他們的體驗。

(2)不斷地鼓勵他們參與平臺上組織的各種討論活動，如一些育嬰類的平臺討論冬天寶寶上火應該吃什么、寶寶便便的顏色怎么樣等話題，并發起一些投票，保持網友的活躍度。

(3)相比較傳統的組織話題討論，IT巨頭惠普卻獨辟蹊徑，他們的市場部為了推廣惠普打印機的原裝耗材，在大旗網中建立了一個關于“列數非原裝耗材7宗罪”的平臺，這個平臺收集網友們在使用非原裝耗材過程中的悲劇故事，在半年之內聚集了近4000篇，討論極為熱烈。這些悲劇故事被平臺收集之后，又被傳播到社會化媒體的各個渠道，使更多的消費者了解到了非原裝耗材的種種弊端，進而促進了惠普原裝耗材的使用。

如今的整合營銷，已經很難將線上與線下絕對分開，二者要相輔相成，才能夠達成營銷的最佳效果。除了在互聯網中和粉絲“談情說愛”，也要適時地組織粉絲與意見領袖的線下活動，使他們更加了解企業與產品，溝通彼此的感情。而且，通過不斷組織的見面活動，讓粉絲與意見領袖感受到企業對他們的重視，也通過這種“少數人的聚會”滿足他們的榮譽感，激勵他們積極參與更多的活動，并主動地分享更多正面的口碑。線上與線下活動相互配合，整合各渠道資源才能使事件或產品宣傳受到更大范圍的關注，成為熱點。