企業(yè)搭臺,讓粉絲唱戲

越來越多的企業(yè)逐漸意識到，要想持續(xù)改善自己在網(wǎng)上的口碑，搭建一個平臺，長期聚集一批口碑貢獻者是多么重要。

其實對于很多企業(yè)而言，組織一次或幾次產(chǎn)品體驗活動，聚集一批意見領(lǐng)袖與品牌熱愛者的狂歡并不難，但品牌與產(chǎn)品的美譽不僅需要爆發(fā)式的贊美，也更需要持續(xù)不斷的正面口碑聲量。很多企業(yè)都逐漸意識到，要想持續(xù)改善自己在網(wǎng)上的口碑，長期地聚集一批口碑貢獻者是極其重要的，口碑貢獻者的數(shù)量和他們貢獻的程度決定了這個品牌在網(wǎng)上口碑聲譽的好壞。

粉絲平臺建立的兩種模式

1 獨立域名粉絲平臺

獨立域名的粉絲平臺或者掛靠在企業(yè)的服務器上，或者托管給第三方，它的域名相對獨立。目前已有大量企業(yè)擁有自己的獨立域名粉絲平臺，并已擁有了大量的粉絲。粉絲平臺的布局，以按照產(chǎn)品系列進行劃分的居多，也有按照粉絲平臺使用功能劃分的。

例如三星手機于2009年建立的獨立域名粉絲平臺——三番社區(qū)。此社區(qū)為三星積累了大量的正面口碑。據(jù)統(tǒng)計，三星手機在中國市場的正面口碑聲量70％的內(nèi)容都是由這個社區(qū)的粉絲所貢獻的。

建立獨立域名的粉絲平臺，可以根據(jù)企業(yè)的風格、目標受眾的喜好來定義平臺的風格與布局，對平臺擁有良好的掌控力，但困難在于初期如何吸引粉絲關(guān)注平臺。

2 基于網(wǎng)絡媒體平臺的粉絲群

一些企業(yè)借助網(wǎng)絡媒體平臺本身已經(jīng)具備的大量用戶和人氣，在粉絲平臺建立初期便已經(jīng)具備了一定的活躍度，節(jié)省了逐漸提升平臺流量的過程，如開心網(wǎng)的群組、豆瓣的討論組、人人網(wǎng)的公共主頁等。如美國安利在大旗網(wǎng)上建立以“樂活”為主題的粉絲平臺。

雖然我們依舊可以在媒體平臺中自定義粉絲平臺的視覺風格與板塊，但在功能設置上，始終會受限于媒體平臺本身所能夠提供的形式、功能板塊，在組織活動時也將受到一些限制。同時，由于這些人首先是媒體平臺的用戶，即使聚集起來也很難形成品牌自身長期的資產(chǎn)，很可能在企業(yè)和媒體合作終止之后，便流失了。

無論是獨立域名的粉絲平臺，還是基于網(wǎng)絡媒體的粉絲平臺，都要根據(jù)具體的企業(yè)營銷策略、傳播預算等來確定。如何找到并吸引自己的品牌粉絲

1 定向的意見領(lǐng)袖邀請。在平臺建立初期，我們可以首先從專業(yè)網(wǎng)站和網(wǎng)絡社區(qū)邀請行業(yè)內(nèi)的意見領(lǐng)袖進駐社區(qū)，借助意見領(lǐng)袖的名氣與他們發(fā)布內(nèi)容的權(quán)威性，吸引更多網(wǎng)民進駐。

2 現(xiàn)有網(wǎng)站入口導流。對企業(yè)現(xiàn)有互聯(lián)網(wǎng)平臺粉絲進行導流，如企業(yè)官方網(wǎng)站可設置粉絲社區(qū)的入口，使官網(wǎng)的粉絲可以及時了解與進駐粉絲社區(qū)。

3 大型活動或事件營銷引爆粉絲平臺關(guān)注度。配合新品推介或其他市場活動，可將粉絲平臺設置成為活動的一部分，促使大量參與活動的消費者登陸粉絲平臺完成任務，同時用豐富生動的內(nèi)容進一步吸引他們，最終將他們留下來，使之成為平臺的粉絲。

三星手機的三番社區(qū)，在平臺建立初期便是通過在全國范圍內(nèi)征集三星手機的行業(yè)意見領(lǐng)袖、產(chǎn)品熱愛者、品牌粉絲等群體來體驗手機產(chǎn)品，從而吸引了6萬多人報名參與，并以體驗報告作為評獎依據(jù)，從眾多參與者中篩選了一批最具創(chuàng)意的粉絲，成為anycall dreamer的成員。

寶馬汽車為進一步強化其1系轎車后輪驅(qū)動這一獨特賣點，建立了“后驅(qū)控”粉絲平臺，在迷你站中發(fā)布各種“后驅(qū)控”們進行后驅(qū)和前驅(qū)車駕駛測試的“病毒視頻”以及通過漫畫介紹后驅(qū)駕駛優(yōu)勢的作品，吸引了更多熱愛汽車后輪驅(qū)動技術(shù)的車迷注冊登錄。

與此同時，在北上廣三座城市的眾多停車場中，工作人員給3萬余輛前輪驅(qū)動的汽車“掛牌”。牌子掛在前輪驅(qū)動汽車的左后視鏡上，牌子中一個醒目的紅色箭頭指向被掛汽車的前輪，并寫著“問題在這里”。

被掛車主受好奇心驅(qū)使，便通過拍攝牌子上標注的“解密二維碼”內(nèi)容，通過手機登錄到了寶馬汽車的“后驅(qū)控”迷你站。新穎的登錄模式和幽默的營銷手段，大大增加了推廣后輪驅(qū)動的傳播訴求點的消費者到達率，也極大地提升了迷你站的流景，使更多的公眾關(guān)注到了這個平臺中寶馬汽車的產(chǎn)品信息和營銷信息。

把粉絲吸引過來后干什么

(1)通過公開選拔，可以找到一些有高資質(zhì)、高影響力的意見領(lǐng)袖或粉絲，來參與對新產(chǎn)品的深度體驗，如羅技組織的游戲達人參與網(wǎng)絡游戲?qū)Q，最終分享他們的體驗。

(2)不斷地鼓勵他們參與平臺上組織的各種討論活動，如一些育嬰類的平臺討論冬天寶寶上火應該吃什么、寶寶便便的顏色怎么樣等話題，并發(fā)起一些投票，保持網(wǎng)友的活躍度。

(3)相比較傳統(tǒng)的組織話題討論，IT巨頭惠普卻獨辟蹊徑，他們的市場部為了推廣惠普打印機的原裝耗材，在大旗網(wǎng)中建立了一個關(guān)于“列數(shù)非原裝耗材7宗罪”的平臺，這個平臺收集網(wǎng)友們在使用非原裝耗材過程中的悲劇故事，在半年之內(nèi)聚集了近4000篇，討論極為熱烈。這些悲劇故事被平臺收集之后，又被傳播到社會化媒體的各個渠道，使更多的消費者了解到了非原裝耗材的種種弊端，進而促進了惠普原裝耗材的使用。

如今的整合營銷，已經(jīng)很難將線上與線下絕對分開，二者要相輔相成，才能夠達成營銷的最佳效果。除了在互聯(lián)網(wǎng)中和粉絲“談情說愛”，也要適時地組織粉絲與意見領(lǐng)袖的線下活動，使他們更加了解企業(yè)與產(chǎn)品，溝通彼此的感情。而且，通過不斷組織的見面活動，讓粉絲與意見領(lǐng)袖感受到企業(yè)對他們的重視，也通過這種“少數(shù)人的聚會”滿足他們的榮譽感，激勵他們積極參與更多的活動，并主動地分享更多正面的口碑。線上與線下活動相互配合，整合各渠道資源才能使事件或產(chǎn)品宣傳受到更大范圍的關(guān)注，成為熱點。