小城市里,百貨商場的制勝法則

市場變局下百貨商場渠道下沉成為必然，要站穩腳跟，必須堅持構架理性營銷的戰略，打造情感交流的平臺，培育目標客戶的口碑，使企業獲得持久穩定的利潤。

隨著競爭的加劇，一二線城市趨于飽和，更多的百貨商場逐步把目光放到了三四線城市上，新的布局點開始向這里下沉。但怎樣才能獲取市場蛋糕中最大的一塊?把握當地居民的生活及消費特征、實施精準的營銷戰略實為上策。本文以新華信對四川綿陽消費者在百貨商場的購物行為研究為例，剖析三四線城市百貨商場營銷策略。

總體來看，三四線城市生活相對輕松，居民閑暇時喜歡去百貨商場購物。據研究結果，約七成的消費者平均每月至少逛兩次商場，平均每2—3個月才去逛一次商場的消費者僅占一成。然而，三四線城市居民消費較為謹慎，喜歡精打細算。研究顯示，綿陽消費者購物時常貨比三家，超過半數的消費者平均每次逛商場的花費在100－299元。

商場如戰場，商家要想在激烈的市場競爭中成為最后的贏家，需要保持清醒的頭腦，從理性角度分析消費者所思所想，制定合理的營銷策略。筆者認為，宣傳、促銷和品牌合作是三四線城市百貨商場打開市場的有效策略。加強信息傳播力度，吸引消費者眼球

由于三四線城市普遍較小，商場距離居民住所較近，因此通過散發宣傳單、張貼海報，就很容易使居民了解到商場相關活動信息，這在調研中得到了有力的印證。新華信研究發現，有三成(31.9％)的被訪者是通過宣傳單、商場海報獲取商場信息的(如圖1所示)。

可見，散發傳單、張貼海報的確是三四線城市信息傳播的最有效手段。因此，商場可以加強在宣傳單、海報渠道上的投入力度，幫助當地消費者了解商場，了解成千上萬可供選擇的產品和品牌，以及這些產品、品牌將給生活帶來的好處。需要注意的是，宣傳單及海報設計要新穎獨特，有較強的藝術感染力與視覺效果，以吸引消費者注意力，使其能夠產生情感上的共鳴，從而贏得消費者的認同。

利用合理的價格戰，刺激消費

盡管三四線城市居民收入水平有較快的增長，但他們更喜歡精打細算。因此，商場可以多開展促銷活動，在薄利多銷中實現消費者和商場之間的雙贏。值得注意的是，對商家越來越頻繁、名目繁多的促銷活動，消費者的態度并非一味歡迎，變相消費可以說是令消費者深惡痛絕的。從調查結果中我們也可以看到，降價打折是消費者最喜歡的促銷方式(如圖2所示)；而滿百送、加價購等方式卻很難吸引消費者，一半以上(53％)的消費者甚至將這些促銷手段列入“黑名單”而不予理睬。此外，促銷活動還應切忌急功近利，誠實守信萬不可失，不誠實的小伎倆不可采取。

拉攏品牌供應商，鎖定消費者

隨著生活條件的逐步改善，三四線城市消費者的生活態度與消費觀念悄然發生著改變，開始逐漸擺脫低檔商品，開始渴求品牌，希望通過品牌彰顯自身的魅力與個人的品味。因此，商場要提升消費者的忠誠度，必然要穩住品牌供應商。百貨商場可以通過減免租金及物業管理費用及其他創新性的管理和服務吸引品牌進駐商場，加強與供應商的溝通與交流，深化合作，共謀發展，實現商場、品牌供應商雙贏的局面。

培育良好口碑，穩定消費群

宣傳、促銷與品牌合作的整合營銷戰略雖然可以為商場吸引初期的顧客流，獲取一定的利潤，但這只是短期效應，怎樣長期吸引新顧客、提高老顧客的忠誠度、實現商場可持續發展呢?

新華信認為，必須要放眼未來，與顧客進行長期的情感溝通。俗話說的好，“金杯銀杯不如老百姓的口碑”，惟有達成消費者的情感認同，獲得良好的口碑，商場才能獲得持久的利潤。

服務質量是形成良好口碑的重要基石。如果商場貨品殘缺不全、劣質商品充斥其中，如何博得消費者的好感?如果購物設施凌亂，服務態度惡劣，又如何讓消費者獲得良好的購物體驗呢?在調研中，消費者提到了對理想商場的內外部環境、配套設施、商品品類、咨詢服務等方面的構想，很值得企業深思。比如，商場內部燈光、色彩搭配、溫度、背景音樂讓人覺得舒服；樓層間布局合理、導購標識清晰明確；停車位充足、收費合理；商品種類、品牌齊全等。

口碑形成后，如何迅速傳播，吸引更多潛在消費者轉化成實際顧客呢?調查發現，三四線城市居民居住較為集中，他們喜歡聽取親朋好友的意見，往往將親朋好友的成功經驗作為應對變幻世事的妙計良方，以減少做出錯誤選擇的可能性，同時避免標新立異可能帶來的尷尬。調查中有11.5％的被訪者是通過親朋好友的推薦介紹而了解到商場信息的(如圖1所示)，親朋好友是當地居民獲取信息的重要渠道。那么，鼓勵原有顧客將愉悅的購物體驗形成一種良好的口碑，在朋友圈內傳播，可以迅速擴大口碑群體。

北京紅星美凱龍就是運用口碑傳播的典范。紅星美凱龍發現，其60％的購物者是通過朋友介紹來的，于是迅速調整了經營策略：讓紅星的口碑傳播者獲得相應的回饋，被傳播的非會員頤客能夠成為會員顧客，并得到消費金額1％的積分回報，同時作為傳播者的會員顧客也能得到等值積分的回報。該項策略收效頗好，紅星美凱龍客流量增幅明顯。

百貨商場在三四線城市營銷，可以借鑒北京紅星美凱龍的成功經驗，打“熟人”牌，開發一些善于傳播信息的老年人、社會關系廣泛的家族成員，以這些人作為橋梁迅速傳播信息。同時采取積分、購物返券、打折優惠等獎勵措施，調動親朋好友信息傳播的積極性，吸引更多的人加入到宣傳隊伍中來，帶來更多的忠實購物者。

除此之外，還可以借助網絡的力量，通過電子郵件、即時通訊工具、在線論壇、博客、各類網站的互動留言區等網絡形式進行口碑傳播。網絡是互聯網時代最迅速最持久的口碑傳播手段，網絡口碑理論上消解掉了廠商的“說服”意圖，可信度更高。

市場變局下百貨商場渠道下沉成為必然。通過深人的調研和分析，新華信認為，曾經輝煌的百貨商場要想在新的三四線市場上開疆辟土、站穩腳跟，必須堅持構架理性營銷的戰略，打造情感交流的平臺，培育目標客戶的口碑，使企業獲得持久穩定的利潤。