食品中產(chǎn):渠道疲勞了咋辦

止步中產(chǎn)的食品企業(yè)似乎患上了渠道疲勞癥：沒(méi)有新開(kāi)發(fā)渠道帶來(lái)的銷量快速增長(zhǎng)的興奮，找不到新鮮的促銷創(chuàng)意吸引市場(chǎng)的眼球……

食品中產(chǎn)，就像人類社會(huì)中的中產(chǎn)階層。它反映了中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)的一個(gè)現(xiàn)象：現(xiàn)階段我國(guó)食品行業(yè)存在這樣一批中堅(jiān)力量——它們經(jīng)歷了很多年努力在區(qū)域市場(chǎng)站穩(wěn)了腳跟，為所屬品類注人生機(jī)，左右著食品行業(yè)發(fā)展的方向。它們面臨雙層夾擊：一方面來(lái)自于一線品牌的打擊，一線品牌通過(guò)渠道下沉，延伸產(chǎn)品線，全線產(chǎn)品迅速在全國(guó)市場(chǎng)鋪開(kāi)，搶占它們的市場(chǎng)份額；另一方面來(lái)自于“更地產(chǎn)”的三線品牌進(jìn)攻。

在此情形下，區(qū)域品牌是否能走出“家門”，向全國(guó)市場(chǎng)謀求出路?以前的成功模式能否延續(xù)?

食品中產(chǎn)的渠道疲勞癥

這類企業(yè)要想突破“中產(chǎn)瓶頸”，首先需要在戰(zhàn)略層面對(duì)企業(yè)的過(guò)去與當(dāng)前產(chǎn)業(yè)格局有清醒認(rèn)識(shí)與判斷，否則將維持“不上不下”的中產(chǎn)狀況。

我們認(rèn)為食品中產(chǎn)企業(yè)家對(duì)形勢(shì)存在著兩個(gè)誤判：一是，認(rèn)為晉級(jí)中產(chǎn)的關(guān)鍵驅(qū)動(dòng)力是品牌，但事實(shí)證明，關(guān)鍵驅(qū)動(dòng)力是產(chǎn)品與渠道；二是企業(yè)戰(zhàn)略認(rèn)知不清晰，食品中產(chǎn)之所以跨不出“中產(chǎn)”，是因?yàn)槠髽I(yè)還沒(méi)有從機(jī)會(huì)導(dǎo)向的思維轉(zhuǎn)變?yōu)楫a(chǎn)業(yè)導(dǎo)向的思維。

由于存在上述誤判，止步中產(chǎn)的食品企業(yè)似乎患上了渠道疲勞癥：沒(méi)有新開(kāi)發(fā)渠道帶來(lái)的銷量快速增長(zhǎng)的興奮，也沒(méi)有實(shí)效的渠道方法如深度分銷帶來(lái)的激情，甚至找不到新鮮的促銷創(chuàng)意吸引市場(chǎng)的眼球。每年線上線下的促銷費(fèi)用花了不少，但促銷費(fèi)用更象是在維持目前銷量，而不是刺激銷量繼續(xù)增長(zhǎng)。

的確，從2006年以來(lái)，食品產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)新與神話少了，反而是噩夢(mèng)不斷的食品危機(jī)與丑聞。食品產(chǎn)業(yè)患上的“渠道疲勞癥”其實(shí)源于“中國(guó)渠道產(chǎn)業(yè)”這個(gè)現(xiàn)實(shí)，表現(xiàn)為以下三個(gè)特點(diǎn)：

第一，現(xiàn)代零售渠道的發(fā)展勢(shì)力緩慢，尤其是KA連鎖超市沒(méi)有如5年前預(yù)期的那樣成為食品零售的主導(dǎo)渠道，CVS連鎖便利店的發(fā)展至今無(wú)法延伸到二線城市。

第二，自從深度分銷之后，中國(guó)食品企業(yè)沒(méi)有更新的渠道破局工具，深度分銷的人海戰(zhàn)術(shù)特點(diǎn)反成為企業(yè)的成本之累。

第三，電商新渠道再次證明“草色遙看近卻無(wú)”的早期特征，1號(hào)店向百貨的轉(zhuǎn)型，團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站倒閉潮等，讓一年前對(duì)電商渠道、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷充滿期待與躁動(dòng)的食品企業(yè)不寒而栗。

調(diào)整企業(yè)渠道價(jià)值鏈戰(zhàn)略配置

正如企業(yè)產(chǎn)品營(yíng)銷往往被“內(nèi)部眼界”局限一樣，當(dāng)前渠道疲勞癥的本質(zhì)也是食品企業(yè)缺乏從“渠道產(chǎn)業(yè)鏈”角度認(rèn)識(shí)中國(guó)食品渠道的結(jié)構(gòu)與趨勢(shì)。上圖是中國(guó)渠道的總體結(jié)構(gòu)，要點(diǎn)不僅在于渠道形態(tài)，更在于渠道權(quán)力的結(jié)構(gòu)，即主渠道與輔助渠道的問(wèn)題。

我們認(rèn)為，在這五種勢(shì)力的角逐中，當(dāng)前食品渠道的最重要權(quán)勢(shì)不再是“終端為王”，而是“分銷為王”。

分銷為王的前提是企業(yè)已經(jīng)具備了打通消費(fèi)者的多種直接渠道與手段，這些新?tīng)I(yíng)銷工具，不僅可以繞開(kāi)終端的盤剝，而且可以繞開(kāi)傳統(tǒng)媒體的壁壘，因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)傳播、SNS、電子商務(wù)渠道為企業(yè)的品牌傳播提供了一個(gè)寬闊的舞臺(tái)。

食品企業(yè)需要做的，是清掃傳統(tǒng)營(yíng)銷思維的阻礙，認(rèn)真研究渠道產(chǎn)業(yè)鏈的結(jié)構(gòu)，制定新的渠道戰(zhàn)略，即調(diào)整企業(yè)渠道資源配置的結(jié)構(gòu)，比如：改變終端直控，或?qū)⒋笮徒K端的商務(wù)與物流分離，減少食品企業(yè)在直控終端上的人員、管理投入；建立廠商一體化的分銷體系，合理分解渠道運(yùn)作職能與資源配置，從而將企業(yè)營(yíng)銷及銷售系統(tǒng)調(diào)整到關(guān)鍵價(jià)值鏈環(huán)節(jié)。

這是一個(gè)渠道戰(zhàn)略的大調(diào)整，需要謹(jǐn)慎通盤考慮后再作出決定，不可輕率操作。但不在渠道戰(zhàn)略上做重大調(diào)整，食品中產(chǎn)的渠道疲勞癥很難自動(dòng)消失。

借勢(shì)社會(huì)化渠道的專業(yè)力量

過(guò)去企業(yè)建立渠道一切都靠自己，從招商、協(xié)銷、促銷、動(dòng)銷等都必須以企業(yè)的銷售團(tuán)隊(duì)為核心，整合必要的社會(huì)資源，完成渠道體系的建設(shè)。

正在發(fā)生的現(xiàn)實(shí)是，渠道服務(wù)社會(huì)化、專業(yè)化公司在不斷涌現(xiàn)。如電商代運(yùn)、招商外包、線下活動(dòng)外包、創(chuàng)意設(shè)計(jì)眾包、分銷物流外包等，讓企業(yè)可以集中資源做自己最核心價(jià)值：產(chǎn)品與品牌。

比如線下招商外包里的“通路快建”，分銷外包的“怡亞通”、創(chuàng)意外包的“豬八戒”、電商代運(yùn)的“ShopEX”等，這些專業(yè)化的渠道服務(wù)商，可以讓企業(yè)在完成渠道各環(huán)節(jié)功能時(shí)，進(jìn)行自建與外包的投入產(chǎn)出比權(quán)衡，實(shí)際上為企業(yè)減少人員成本、時(shí)間成本提供了替代性選擇。

還沒(méi)有對(duì)這些新興的渠道服務(wù)商有所認(rèn)識(shí)又感到渠道疲勞的企業(yè)，可能要問(wèn)問(wèn)自己是否有點(diǎn)思維懶惰。未來(lái)的商業(yè)及企業(yè)，必然走向高效的專業(yè)化分工協(xié)同格局，過(guò)去打江山時(shí)代一切靠自己、什么都自己人干的做法，將不再是明智，更不會(huì)是性價(jià)比高的做法。

堅(jiān)定向電商轉(zhuǎn)型的戰(zhàn)略決心

電商遭遇寒流，并不是電商渠道有問(wèn)題，而是那些商業(yè)模式錯(cuò)誤的企業(yè)在接受市場(chǎng)規(guī)律的懲罰。因?yàn)槭称返膬r(jià)值、利潤(rùn)空間、物流特點(diǎn)決定了食品電商與家電、圖書、百貨、服務(wù)產(chǎn)品等截然不同，那些按照上述產(chǎn)品電商模式操作食品的企業(yè)，必然長(zhǎng)期陷于賠本賺吆喝的境地，即使對(duì)中糧這樣的大企業(yè)，長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)虧損的電商渠道，也是不可能的。

我們認(rèn)為，食品電商的唯一可持續(xù)模式，是建立基于顧客數(shù)據(jù)庫(kù)的直配體系，也就是繞過(guò)所有的渠道環(huán)節(jié)，與最終消費(fèi)者建立真正社會(huì)化的、交易關(guān)系的電商系統(tǒng)，這在今天的電商環(huán)境與工具日益完善下，已經(jīng)不再是夢(mèng)想。

不直接抓住顧客的食品企業(yè)，未來(lái)的命運(yùn)將前途渺茫。不管是依靠社會(huì)化渠道，還是自建渠道(連鎖專賣店)，食品企業(yè)很快就會(huì)面臨顧客被電商“空中攔截”的問(wèn)題，對(duì)此食品企業(yè)要有清醒認(rèn)識(shí)。這個(gè)趨勢(shì)或許不是最近1、2年，但已是大勢(shì)所趨，一旦出現(xiàn)淘寶、凡客這樣一批食品C2C、B2C的電商企業(yè)，食品銷售市場(chǎng)格局將發(fā)生劇烈改變，就像電商已經(jīng)沖擊百貨行業(yè)一樣。

把握上述三太渠道結(jié)構(gòu)性機(jī)會(huì)進(jìn)行企業(yè)渠道戰(zhàn)略調(diào)整的企業(yè)，才能根治渠道疲勞癥，贏得大未來(lái)。