童裝品牌,不是一個傳說

童裝市場正迎來一次大規(guī)模的無硝煙戰(zhàn)爭，同時將催生冠軍品牌的誕生。那么，如何把握這個機遇，將新品牌發(fā)展為一個強勢品牌，甚至品類冠軍?

如果說兒童是早上八點鐘的太陽，那么童裝就是未來的朝陽產(chǎn)業(yè)。目前，中國童裝產(chǎn)業(yè)達到了1000億元的市場規(guī)模，被業(yè)界稱為服裝行業(yè)的最后一塊金礦。在這樣的背景下，國內(nèi)外知名品牌紛紛切割中國童裝這塊龐大的蛋糕。機遇與挑戰(zhàn)并存，整個服裝行業(yè)都在盯著童裝市場的時候，必然會迎來一次大規(guī)模的無硝煙的戰(zhàn)爭，同時將催生冠軍品牌的誕生。那么，新品牌如何發(fā)展為一個強勢品牌，甚至是品類冠軍?基于對國內(nèi)童裝數(shù)年的觀察，筆者得出以下品牌運營的戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)，僅供各位參考。品牌王道模式，品牌持續(xù)成長的關(guān)鍵性策略

1、鮮明的亮出自己的品牌戰(zhàn)略定位

所謂定位，就是讓品牌在顧客的心智階梯中占據(jù)最有利的位置，使品牌成為某個類別或某種特性的代表品牌。比如，HIWI KIDS，繼動漫、休閑、運動、校園、貴族童裝之后，提出了“國際潮流潮童”這一大嶄新的品類，吹響了品牌差異化的無競爭的號角。營銷經(jīng)理與品牌經(jīng)理們，經(jīng)過大量市場調(diào)研后，瞄準了細分市場并確立了自身的定位。接下來，就要始終如一的推廣新定位，使得品牌價值不斷得以沉淀。

2、提煉出家喻戶曉的品牌廣告語

好的廣告語能夠直接拉動終端的銷售業(yè)績，起到很好的促銷作用，就像撬動銷售業(yè)績的“阿基米德支點”。因此，作為品牌經(jīng)理、營銷經(jīng)理，甚至公司首席執(zhí)行官都需要潛心研究它。好的廣告訴求，就是強大的營銷工具，品牌傳播的一把利器。如某機構(gòu)在對國內(nèi)童裝的發(fā)展趨勢潛心研究了十年之后，為HIWlKIDS量身打造的廣告語“放學(xué)了，穿海崴”。廣告語出爐后，同樣的道理，導(dǎo)人品牌CIs中，整合傳播推廣出去。力爭成為廣大消費者的口頭禪，那就成功了。

3、創(chuàng)立自己的品牌DNA

什么叫品牌DNA?筆者認為，它是一種具有排他性，不可復(fù)制的受法律保護的品牌專利元素。舉個反例：娃哈哈與景田飲用水，去標識化，除非你是資深品水師，否則你是分辨不出哪個是哪個。在商品越來越同質(zhì)化的時候，品牌DNA無疑給企業(yè)差異化發(fā)展提供了一個指導(dǎo)方向。

4 重視品牌的線下推廣與品牌公關(guān)活動

實踐證明，童裝品牌不適合采用代言人模式。首先知名度高的童星很少，其次他們沒有時間參加企業(yè)宣傳，再則隨著他們的年齡增長就不再適合擔(dān)任童裝代言人。曾經(jīng)有企業(yè)邀請成年人明星做代言，但效果并不理想。筆者認為童裝品牌推廣的核心特點在于互動性，因為消費對象是兒童，兒童具有好玩的天性，通過一些互動活動來拉近與消費者的距離，讓消費者對品牌產(chǎn)生好感。另外，童裝品牌在推廣的時候，還要注意引導(dǎo)性，因為兒童的分辨能力尚還薄弱，所以童裝品牌的傳播更多應(yīng)該采用的是教育引導(dǎo)的方式。

筆者認為童裝品牌創(chuàng)立之初，以其花巨資請代言人，砸廣告，不如完善品牌規(guī)劃，同時在終端做適量的互動性的線下推廣，如在目標市場區(qū)域內(nèi)贊助少兒模特大賽、產(chǎn)品巡展發(fā)布會、社區(qū)親情互動游戲等。在組織線下活動的同時，邀請當?shù)貦?quán)威媒體以及國內(nèi)強勢行業(yè)媒體等參與互動，媒體炒作報道可使活動具有持續(xù)性以及產(chǎn)生久遠的影響力。

導(dǎo)入產(chǎn)品市場趨勢策略研究

所謂產(chǎn)品市場趨勢研究，就是建立自己的國際買手數(shù)據(jù)庫，分析國際童裝的內(nèi)涵、功能、價格、風(fēng)格、面輔料以及流行趨勢等動態(tài)資訊，更及時更有效的導(dǎo)入產(chǎn)品研發(fā)中。如某童裝品牌，面向6-16歲的城市時尚兒童，與當前的貴族、休閑、運動、校園、動漫風(fēng)格形成清晰的錯位競爭，更注重表現(xiàn)兒童生活方式的品牌內(nèi)涵。與貴族童裝相比，更平價，與休閑、校園童裝相比，更具有國際設(shè)計感和系列感。

在產(chǎn)品定價策略上，以潮流童裝品牌為例，比休閑童裝巴拉巴拉高20％-30％，比貴族童裝依戀低20％-30％。該品牌全年商品分17個波段上市，同時每年舉行三次時尚匯發(fā)布。至于產(chǎn)品帶是走國際買手路線，還是走國內(nèi)平價時裝路線，取決于公司自身的研發(fā)實力以及買手團隊的綜合素質(zhì)。

導(dǎo)入營銷聚變模式，讓品牌高速成長

一個品牌能夠在很短的時間內(nèi)迅速發(fā)展起來，達到一定的店鋪規(guī)模，并多數(shù)屬于優(yōu)質(zhì)店鋪，這便是一種營銷聚變效應(yīng)，亦稱為營銷聚變模式。

營銷聚變模式注重市場渠道，如實施高站位、高滲透的模式。在中國重要城市的繁華地段均開設(shè)地標性旗艦店鋪的同時，更加注重終端的適應(yīng)性和靈活性，既可走一線市場，又可走二三線市場，既可走商場，也可走街鋪，既可走商業(yè)街，也可走社區(qū)店，從而確保品牌快速、深入發(fā)展。

所謂終端模式就是終端店鋪陣法布局。筆者首推安式五行布局模式：種子店(金)、金三角店(木)、贏利店(水)、網(wǎng)絡(luò)店(火)、折扣店(土)。采用此種模式，布局全國市場，可能通吃國內(nèi)一二三線城市。此通用法則，可以助力童裝品牌快速崛起。

營銷聚變模式的背后，必然有一支強大的營銷團隊做后盾。以國內(nèi)一家童裝品牌的營銷組織架構(gòu)為例：營銷副總裁與營銷總顧問雙重領(lǐng)導(dǎo)下的營銷事業(yè)部，并將大中華區(qū)劃分為三個板塊，南中國營銷中心、北中國營銷中心、直營中心(福建與重慶兩大區(qū))，實行中心總監(jiān)負責(zé)制。同時，南北營銷中心又將大中華區(qū)細分為8大區(qū)域，號稱八大軍區(qū)，實行大區(qū)經(jīng)理負責(zé)制，轄下各省份設(shè)立區(qū)域經(jīng)理。這種營銷組織架構(gòu)強有力的保證了該品牌在國內(nèi)市場的迅速崛起。

綜上所述，可以表述為一個公式，即冠軍品牌模式：品牌王道模式+產(chǎn)品市場趨勢+營銷聚變模式=冠軍晶牌定律。