“摩爾農莊”:找到領導者無法反擊的對立面

“摩爾農莊”核桃乳聚焦“高原核桃”，很好地做到了區隔行業標桿“六個核桃”及其他大多數來自平原的同類競品。

“真的無法超越六個核桃嗎?”這不僅是云南廣泰董事長張躍進先生的思考，簡直就是國內所有核桃乳飲料企業老總縈繞心頭的大思考!

作為年銷售額超過15億元的國內核桃乳飲料領軍企業，養元六個核桃猶如一座喜馬拉雅山橫亙在其他競品的面前。

六個核桃采用品類名就是品牌名的策略，產品品牌直接引發品類聯想，同時“六個核桃”讀出來確實瑯瑯上口，易記易傳播。六個核桃的品牌策略相當成功，產品一經推出迅速發展成為核桃乳飲料的代名詞。其他競品知難而退，紛紛轉而訴求產品品質或加工工藝，但是在產品的品牌價值表現力方面始終棋差一招。

表面上，來自云南省核桃乳龍頭企業——云南廣泰交給析易國際的核心任務就是如何通過市場分析和資源梳理，找到適合其主打產品“摩爾農莊”核桃乳全國市場發展的戰略機會，其實上客戶深層次的需求還是想找到一個能夠和“六個核桃”比肩而立的商業大創意。項目組從商業模式的思考路徑出發，將這一問題轉化為核桃乳行業本質的洞察，即：核桃乳飲料的產品品質和消費者補腦健腦的消費需求。六個核桃在品牌策略上完美地解決了兩者之間的關系，因此造就了今日的市場地位。因此問題提出，難道只有數量上表達(如七個核桃)、品質上表達(好佳A)、工藝上表達(完達山鮮磨)這幾種方式體現產品品質嗎?

中國幅員遼闊，不同地域的農產品有著不同的產品特征，即使作為食品原料的核桃，也是如此。從地域人手，一個巨大的商業價值出現在項目組作業人員的腦海之中：行業領軍品牌“六個核桃”的企業太本營在河北衡水，核心市場主要在華北平原的翼、豫、魯及京、津地區，這一地域特征是“六個核桃”品牌的自身屬性及消費者的共識，而云南廣泰“摩爾農莊”核桃乳則來自于云貴高原……思維盲點終于突破，領導者無法反擊的對立面找到了，核桃乳飲料的新品類——“高原核桃”由此誕生。

在消費者認知當中，來自高原的食品不僅在品質上遠遠優于來自平原的產品，如高原蜂蜜、高原礦泉水、高原玫瑰、高原瓜果等，而且在稀缺性和價值感上也遠遠超過來自平原的這些大眾習以為常的產品。而稀缺性和價值感正是品牌價值塑造必不可少的要素。 云南的核桃在營養元素、有機環境、天然生態等方面都具有明顯的優勢，而且是云南規模最大、效益最好的經濟作物之一。

在2011年第七屆昆明泛亞國際農業博覽會上，云南廣泰董事長張躍進先生做主題發言：為發掘云南核桃資源優勢，打造云南核桃品牌，云南廣泰重新審視行業生態，提出了“高原核桃”這一新品類概念。高原核桃與平原核桃相比，在有機、天然等各方面具有明顯優勢。把“高原核桃”作為新品類，區隔平原核桃，是開辟云南核桃產業新藍海，把云南核桃產業帶入更高層次的有效戰略。

“高原核桃”聚焦企業核心資源，采用品類創新的方法，重新演繹“摩爾農莊”核桃乳的核心價值。“高原核桃”很好地做到了區隔行業標桿“六個核桃”及其他大多數來自平原的同類竟品，同時結合政府的產業政策，賦予云南省核桃乳企業共同的商業大創想——高原核桃、云南新支柱。