南方黑芝麻糊:借品牌重塑“回歸”

老品牌市場回歸成敗的關鍵，在于能否改變舊有觀念和過去的路徑依賴問題。南方黑芝麻糊靠創新突圍，借助品牌重塑再奪市場。

“老品牌市場回歸成敗關鍵，在于能否改變舊有觀念和過去的路徑依賴問題。”曾操盤過多起老品牌回歸市場案例的福來品牌營銷顧問機構（以下簡稱“福來”）董事長婁向鵬表示。就在前段時間，他曾帶領團隊操作了“南方黑芝麻”案例。

“這些年，南方黑芝麻糊所屬的南方食品集團（以下簡稱“南方食品”）名氣與銷量已經存在嚴重不對稱的問題。”婁向鵬提起剛接手這個案子時，南方食品所面臨的窘境：臨近10年銷量增長緩慢，品類呈現老邁趨勢。

但信心來自于那句喊了10多年的“黑芝麻糊——哎……”的廣告語。“當時跟身邊人提起，每個人都對這句廣告詞記憶頗深，這說明它的品牌記憶度和影響力仍在。”婁向鵬說。于是，“回歸”，從市場調研、尋找價值傳承開始。

尋找價值回歸要素

“打破僵局，引進外腦。”南方食品董事長韋清文從2010年開始，清醒意識到南方食品的突圍必須依靠創新。

有了這個想法之后，南方食品與福來開始共同謀劃，希望借助品牌重塑再奪市場。“這個時候最關鍵的就是要搞清楚失敗的原因。第一步必須是市場調研。”按婁向鵬的經驗，不做調研，其他都無從談起。

于是，福來與南方食品調研組40天走訪全國10多個省，從渠道、終端、消費者維度調研和座談，最終在這份上交的報告中提出3點原因：

首先，老品牌不時尚，新生代卷入度低。新生代主力消費者追求時尚、娛樂、活力，與南方老品牌調性不在一個檔位上。黑芝麻藥食同源，營養價值高，非常適合現代快節奏生活，但是傳統南方黑芝麻糊由于缺少消費主流的新生代的卷入和互動，后勁乏力，在主流消費市場漸行漸遠。

其次，沖調食品存在“不夠方便”的消費障礙。“糊”的價值聯想不強。南方品牌聽起來很大很空，沒有明確的價值取向性。空泛的品牌聯想，影響著南方品牌的全方位延伸。

最后，黑芝麻糊包裝已落伍，導致被邊緣化。

基于此，南方食品與福來共同制訂了應對方案，即南方黑芝麻糊要從戰略和品牌方面升級，對新產品利樂項目及產品開發進行重新定位和規劃，目標是讓其成為食品領域的一匹“黑馬”。

調研結束后第三天，由南方項目組與福來策略委員會成員共同組成的項目組工作正式開始第二階段工作。“第二階段要做的核心工作首先要明確：‘南方’留給消費者的記憶是什么？‘南方’品牌核心價值是什么？這是品牌重塑中首先要讓企業從上到下明確的事情。”

婁向鵬認為，回答好這個問題，應該首先處理好產品、品牌傳承與創新的關系。

于是，一個價值回歸要素形成了。“黑芝麻”就是“南方”的聯想要素。項目組判斷，經過多年的品牌推廣，“南方=黑芝麻”已經植入老消費者心中，南方黑芝麻與中國最好的黑芝麻是否能畫上等號。福來為“南方”制定的新戰略目標，就是改變現在的“糊老大”戰略，實施“黑芝麻老大”戰略，實現“南方”價值的傳承與回歸。

“這樣退一步，可做的事情就更多了，如黑芝麻飲料、黑芝麻餅干、黑芝麻油、黑芝麻早餐粥、黑芝麻保健食品……”項目組提出。

最終，南方食品新的五年戰略規劃即圍繞于此，堅定“南方黑芝麻”戰略價值核心，主打黑芝麻糊的防御戰，豐富產品線，多渠道釋放品類價值和勢能，做大南方黑芝麻糊品類規模。同時，利樂產品項目開始圍繞“黑芝麻”開發新產品，使其成為“南方”戰略升級產品，打造“南方”由糊類向主流消費品類跨越的載體。通過兩大戰略的實施，最終實現“南方”品牌時尚化、人群年輕化和產品快消化。在新戰略發布會上，韋清文現場決定更改企業名，“南方食品”改為“南方黑芝麻食品”。

擺脫路徑依賴 重組營銷隊伍

進行市場調研、重構戰略規劃后，下一步就是實施到位。“這個過程比我們預想的要困難。最大的阻礙來自舊有的觀念和路徑依賴問題。我們建議老品牌在重塑新形象時，應該由獨立團隊操作。這個團隊有過去的老同事，也要加入外腦和新的團隊力量。如運用事業部制操作，并有單獨的考核。因為改革中總是要伴隨著打亂舊有利益的陣痛。”婁向鵬說，“這里面需要看到，很多老品牌的沒落不僅存在產品沒有跟上需求變化的問題，同時也存在經營模式，包括人員隊伍、管理方式、渠道終端陳舊和老化的問題”。

拿營銷團隊來講，過去南方黑芝麻糊的銷售團隊并不需要特別深度開展工作。而新的市場環境下，這樣的工作方式并不能滿足需要。新的工作要求銷售團隊進行深度分銷工作，對商超運作也要迅速抓緊摸透。

“但這個工作并不是一蹴而就的。一開始就不斷出現很多問題。比如我們要求杯裝的黑芝麻糊不能放進舊的貨架，而是放進快消的貨架。但是第一次鋪貨，很多人仍舊按照舊有的方法執行。他們并不能完全理解這有什么不同。”婁向鵬認為，后來這個問題的解決來自南方食品自上而下決心的改變。“南方食品的董事長想明白了改革的緊迫性，所以下面人就能跟著動。一定要跨出這一步。”

此外，新的渠道建設在借助老經銷商的同時，開發了休閑食品、方便食品、飲料等新的經銷商，以補足現有經銷商不能覆蓋的細分渠道，最終形成以KA商超渠道為核心，以特通渠道和流通渠道為雙輪驅動和支撐，實現對KA、超市、便利店等做到全通路覆蓋，同時達到沖調和休閑快消雙渠道品類區的搶占，保證全面覆蓋，快速放量。

“這個過程中，投入的費用很難精準測量，企業也一定要做好第一年不賺錢的準備。只要戰略清晰，意志堅定，企業就能良性發展。”婁向鵬表示。據了解，廣告投放以來，南方黑芝麻袋糊一個季度的銷量同比增長了80%。