南方黑芝麻糊:借品牌重塑“回歸”

老品牌市場回歸成敗的關鍵，在于能否改變舊有觀念和過去的路徑依賴問題。南方黑芝麻糊靠創新突圍，借助品牌重塑再奪市場。

“老品牌市場回歸成敗關鍵，在于能否改變舊有觀念和過去的路徑依賴問題。”曾操盤過多起老品牌回歸市場案例的福來品牌營銷顧問機構（以下簡稱“福來”）董事長婁向鵬表示。就在前段時間，他曾帶領團隊操作了“南方黑芝麻”案例。

“這些年，南方黑芝麻糊所屬的南方食品集團（以下簡稱“南方食品”）名氣與銷量已經存在嚴重不對稱的問題。”婁向鵬提起剛接手這個案子時，南方食品所面臨的窘境：臨近10年銷量增長緩慢，品類呈現老邁趨勢。

但信心來自于那句喊了10多年的“黑芝麻糊——哎……”的廣告語。“當時跟身邊人提起，每個人都對這句廣告詞記憶頗深，這說明它的品牌記憶度和影響力仍在。”婁向鵬說。于是，“回歸”，從市場調研、尋找價值傳承開始。

尋找價值回歸要素

“打破僵局，引進外腦。”南方食品董事長韋清文從2010年開始，清醒意識到南方食品的突圍必須依靠創新。

有了這個想法之后，南方食品與福來開始共同謀劃，希望借助品牌重塑再奪市場。“這個時候最關鍵的就是要搞清楚失敗的原因。第一步必須是市場調研。”按婁向鵬的經驗，不做調研，其他都無從談起。

于是，福來與南方食品調研組40天走訪全國10多個省，從渠道、終端、消費者維度調研和座談，最終在這份上交的報告中提出3點原因：

首先，老品牌不時尚，新生代卷入度低。