數據服務按需付費：ItsOn能否掀起新變革

按需付費本不該是一個想象中才存在的服務，尤其是在數據流量管控與變現逐漸成為運營商流量服務一個重負的時候。即使注定艱難，但ItsOn所嘗試的道路才應該是未來移動流量運營的未來模式。

移動互聯網時代，用戶流量需求驟然爆發。目前國內常見的數據流量套餐（包含GPRS以及3G）往往是100M以上，部分“高耗能”人群的流量套餐往往要500M起，廣州移動推出的某套餐流量上限更是達到了3000M。即使如此，我們仍能不斷聽到人們關于流量“不夠用”、“太貴”的抱怨。

但實際上，能真正用完套餐流量的人很多么？一份來自愛立信消費者研究室的報告顯示，中國尚處于3G發展的早期階段，四成左右的智能手機用戶沒有用滿過套餐流量——53%的數據卡用戶和42%的智能手機3G用戶從沒有達到或超過其流量上限。這個報告調查涵蓋中國4個一線城市和14個二線城市，共采訪超過2200名移動互聯網用戶，頗具代表性，結果也很讓人吃驚。

我們知道，目前運營商對智能手機用戶提供的數據服務與定價計劃還相當原始，不是基于使用量，而是基于一個打包計劃，所以并不能精確地反應用戶使用數據的量與屬性（套餐外流量倒是已經實現了按使用付費，但價格令人絕望）。而按照上述報告結果來看，無疑造成了運營商與用戶的雙重浪費，因為這意味著運營商要為承載越來越多的開發應用與內容，消耗大量帶寬資源，同時用戶并不能精確地為自己使用的內容與應用付費。

美國新興技術公司ItsOn提供了一種新玩法。它可以“讓用戶能以每個應用為基礎來為他們所使用的數據服務付費，甚至可以付費購買某個應用一天的使用權。”

從目前并不完全的披露來看，ItsOn通過與運營商展開合作，在其基礎上應用獨特理念和云平臺技術，可以使各種產品支持更靈活的移動計費選擇，如按照用戶使用Facebook移動客戶端一個月的單獨流量收費、使用帶廣告的數據服務等，甚至支持按工作和個人使用分開計費。如此一來，ItsOn的服務一方面為用戶省去不需要的額外數據消費，一方面還可以為運營商省下剩余帶寬的消耗，而在此之前這兩件事情是無法兼容的。

10月底，硅谷知名投資人、網景公司創始人馬克·安德森的安德森·霍洛維茨基金領頭向ItsOn公司投資了1550萬美元，這也使ItsOn正式進入公眾視線。此前ItsOn已獲得了Verizon通訊、沃達豐和百思買的投資。安德森直言他看好這家公司的創始團隊，而且認為“這家公司必須存在”。

目前，ItsOn已經在全球范圍內的大約2萬名消費者中進行了測試，現在則已做好了商業化發布的準備，有一些商業化交易正在進行，此外還有更多交易也在洽談中。

ItsOn的業務模式與需求長尾

支撐ItsOn這家初創企業“必須存在”的理由是什么？

一個“聳人聽聞”的事實是，在如今的移動生態鏈上，締造了移動App時代的蘋果以及依附其上的大批開發者，實際上它們越成功，越是會對移動網絡基礎設施支柱造成破壞一在目前的業務邏輯下，開發者不會為其應用所使用的帶寬買單，而是將這種成本轉嫁給消費者；而與此同時，消費者對每個應用會讓他們花費多少數據費的問題茫然不知。

ItsOn則正嘗試采取創造性的方法來讓移動網絡變得更具備盈利能力而可以維持下去——概括的說，ItsOn徹底改造了運營商對移動服務進行收費的方式，以及哪些消費者能付費使用這些服務。

按照安德森的說法，ItsOn如果能夠獲得成功，移動業務“對所有人都免費”的時代即將終結。“如果當前的情況繼續下去，那么整個網絡就會崩潰。”安德森說道，“有一種方法是，所有用戶都必須支付高得多的費用，而我們正試圖避免發生這種情況。”

這種“崩潰”趨勢的一大推手是，智能手機占據的市場份額越來越高，流量消耗越來越大，而且越來越多的內容正在涌入智能手機——數據顯示，為了維持移動寬帶正常運行，運營商的資本支出已經達到每年200多億美元，而且這種費用甚至不只是被轉嫁給那些會在實際上使用應用的消費者，80%的用戶正在支付過高的費用來補貼移動網絡的順利運轉。

而ItsOn的服務，則正嘗試采取創造性的方法，來讓運營商的移動網絡變得更具備盈利能力和可以維持下去，同時又為消費者保持公平的定價。

ItsOn的產品包括同時安裝在移動設備如智能手機和遠程服務器上的軟件，這種軟件將這些設備連接到移動服務商的網絡，從而允許網絡運營商跟蹤每臺設備的數據流量消費，以在用戶流量遠高于或遠低于流量計劃時，為用戶建議其他服務選擇。

按照目前其公布的可能產品模式（ItsOn產品還未正式發布），ItsOn不僅要顛覆現有的數據套餐消費模式，而且還要完成一個看似不可能的任務：既為消費者提供更好的數據流量消費模式，讓他們少花冤枉錢，又讓運營商們掙到更多的錢。

首先，ItsOn的軟件可以讓運營商支持多個靈活的數據套餐計劃，讓消費者只為自己實際使用、或需要付費的那部分流量付費。

通過安裝在用戶手機端的軟件和它的云平臺，ItsOn允許用戶可以先購買一個相對廉價的數據套餐，假如本月流量要超標了，用戶可以在幾秒鐘內就升級到下一個數據套餐；為某個經常使用的單個應用購買包月數據套餐（如Twitter應用套餐），而讓那些不經常使用的應用按實際流量付費。

其次，ItsOn的服務支持按工作和個人使用分開計費。運營商完全可以給出你的雇主能為你在Salesforce.com上的消費買單，而你自己可以付費玩《憤怒的小鳥》。

另一種頗具顛覆性的服務模式是，ItsOn允許應用通過內置廣告抵消用戶上網流量。具體的計劃是，ItsOn協同運營商推出針對性的免費流量應用，如允許用戶通過使用某款應用，比如直接通過亞馬遜移動購物應用免流量購買商品、使用Google的地圖應用免流量查找路線——用戶需要付出的，不過是在進行這種“剛需”操作時，被動接受一些廣告。

總之，ItsOn為消費者帶來了更多的可能性，

歸根結底，ItsOn不希望用戶支付更高費用，而是想要讓人們為自己所使用的東西付費。使用它的軟件——既是一個云平臺，并通過個人的手機上運行的App來提供檢測和服務——用戶能以每個應用為基礎來為他們所使用的數據服務付費，甚至可以付費購買某個應用一天的使用權。

需求迫切，運營難度大

正如上文所說，ItsOn這項服務誕生的背景是，在全球范圍內，流量重負迫使運營商陷入困境。

近年來，移動互聯網對傳統業務的分流以及數據業務的增量不增收，使得運營商正承受著前所未有的經營壓力。思科2012年初發布的年度報告中指出，全球無線數據流量在2011年增長了133%，增長率超過了它之前預測的131%。中移動董事長奚國華也表示，中移動網絡數據流量今年增長率將超過150%，同時預計未來幾年中移動數據流量將繼續大幅增長。

在網絡升級的壓力下，運營商又不得不設法從目前的業務中獲得更大的利潤，以維持公司的長期、穩定和可持續發展，只好通過提高數據業務套餐資費的方式解燃眉之急。

為了適應這種流量的激增，運營商需要進行相應的創新。運營商在普及智能手機之余還應注意與其相關的社交應用、定位應用的市場創新計劃。而目前80%的3G用戶上網流量其實在非移動狀態下產生的，應對這種需求需要運營商在流量經營的技術上加大創新。

ItsOn的軟件平臺和云服務，正是這種最值得期待的技術創新。

在美國市場上，這意味著運營商將可獲得一種方法來更好地調整成本和收入結構。不過，對于發展中國家來說，也有一個明顯的使用實例，它能允許更多用戶負擔得起第一次使用網絡的成本。

業內人士認為，將標準付費方式進行數據切割，轉為個性化承載服務，比不是簡單的技術問題，如果用戶規模過大，差異化太嚴重，簡單的數據切割成本會大幅增加。如果用戶只想開通1個小時的3G服務，這個產品中國移動即使有心去做也無力做好。

但是ItsOn提供的就是這種服務。電信運營商可以通過這種方式，獲得這樣一部分的個性化需求的客戶或者市場，這也符合用戶需求與長尾理論。而且，ItsOn還能讓更多原本獨立的設備變成可以聯網，而且能免費向消費者提供新服務。想象一下，如果能夠通過谷歌在汽車里使用地圖應用，而且無需為其支付無線費用，那將無比吸引人。

必須注意的是，正如上文所述，這種數據計劃按需切割付費的服務從未出現過的另一個重要原因是，這種技術和產品不是一般創業團隊能夠完成——尤其是與不得不與運營商“親密無間”的合作并得到其授權方面——安德森也一再表示看好ItsOn的創始團隊。

ItsOn是由格雷格·羅利和查理·吉安卡洛聯合創建的，后者最出名的事跡是曾在長達十年的時間里負責領導思科的產品開發業務，前者則發明和商業化了4G和最新的WiFi技術的某些部分。此外，羅利還曾創建了一家名為clarityWireless的公司，隨后這家公司被思科收購；以及另一家名為Airgo Networks的公司，該公司已被高通收購。

這兩人的共同點是，無論是羅利還是吉安卡洛，都是熟知問題以及知道如何解決問題和如何向運營商出售產品的人。尤其對羅利來說，這家移動軟件公司是他職業生涯的頂峰。

另外一個值得遐想的空間是，ItsOn的技術能力也開辟了贊助商支付特定類型的數據使用。比如亞馬遜或者某品牌商家可能會在特定時間內贊助用戶的一部分數據費用——只要用戶在其平臺上完成指定的購物行為，畢竟各種讓利、返券也不過是吸引消費者的手段，那么在流量資費高啟的時候，“獨家免流量”甚至“額外贈流量”會不會更吸引入？

所以，盡管ItsOn的服務在最初可能會受到運營商的抵制，但用戶喜歡的技術往住是大勢所趨。在這種情況下，也許最先采用ItsOn技術的運營商能更好地吸引競爭對手的用戶，更好地生存下來。

事實上，按需付費本不該是一個想象中才存在的服務，尤其是在數據流量管控與變現逐漸成為運營商流量服務一個重負的時候。即使注定艱難，但ItsOn所嘗試的道路才應該是未來移動流量運營的未來模式。