運用案例搞好市場營銷學教學

一、案例的概念及其在市場營銷教學中的重要性

案例是有問題或者疑難情景在內的真實發生的典型性事件。一個案例就是一個實際情景的描述，在這個情景中，包含有一個或多個疑難問題，也可能包含有解決問題的方法。案例教學法是指教師本著理論與實際有機結合的宗旨，遵循教學目的要求，以案例為基本素材，將學生引入特定事件的真實情景中，通過師生、學生之間的互動，平等對話和研討，使學生充分理解所學知識的教學形式。案例教學法具體到市場營銷學中，是指引用市場營銷案例，指導學生對案例進行分析、探討、提煉，掌握相關理論知識，進而用理論去指導市場營銷實踐的教學方法。

技校市場營銷學課程是一門綜合性、實踐性、應用性很強的課程，這門課不僅要求學生對市場營銷的基礎理論和專業知識有全面了解和掌握，而且要求學生通過分析市場信息，聯系企業營銷實踐活動，用學到的知識和方法去發現問題、分析問題、解決問題。技工學校學生的特點是年齡小、文化基礎薄弱，對理論知識興趣不高。因此，單純講解理論知識大部分學生會分心、走神、昏昏欲睡。在這種情況下，就需要教師搜集大量典型性、針對性、時效性強的營銷案例來輔助理論進行講授。案例可大可小，大案例雖然說服力強，但是需要大量時間來展示和說明，有一定的局限性。有的案例雖然小，但是在典型性、代表性和說服力上，一點也不遜色，用得好，用得恰當，對于提高教學效果很有幫助。

二、案例在市場營銷教學中的運用

小案例教學就是以一個個小的個案作為主線展開，把相關知識點融入到案例的各個環節中去，層層推進。通過對案例的深化或功能擴充來拓展知識的深度和廣度，直至得到一個完整的解決方案，從而達到學習知識、培養能力的目的。案例教學在市場營銷教學中有著不可替代的作用。

1.通過引入案例激發學生的學習興趣

筆者在講市場定位的類型這一內容時，首先講了市場定位的基本理論知識，簡單地說，市場定位就是公司或產品在顧客心目中的位置，可分為初次定位、重新定位、競爭定位和補缺定位（避強定位）四種類型，使學生對市場定位的概念和分類有了基本了解。在講初次定位和重新定位的概念時，筆者引入了大家在生活中最熟悉的內容作案例，講到學生們經常在閱覽室看的雜志《家庭》?！都彝ァ冯s志的前身是《廣東婦女》，1980年創辦，是廣東婦聯的機關刊物，由于定位的局限性，目標讀者群比較狹小，投稿也少，因而發行量很低。1983年該雜志更名為《家庭》，重新定位為一種大眾化的通俗讀物，面向廣闊的目標市場。新的定位使它內容更為豐富，吸引了全國各地各個階層、年齡層次的讀者和投稿者，成為全國銷量最好的雜志之一，這就是重新定位，恰當的重新定位可以使原產品適應市場。通過引入案例，激發學生的興奮點，讓學生在這一過程中達到理論和實際的互動，從而激發他們的學習興趣、學習熱情、學習積極性，使學生的學習變被動為主動，強化學生對教學內容的理解和記憶。

2.通過分析案例提高學生分析問題的能力

在以往的教學中，筆者深深體會到傳統教學方法最大的局限就是學生始終處在一個比較被動的地位，被動地聽和接受，很難形成能力。針對這種情況，筆者在引入案例時盡量讓學生自己分析，談自己的看法。筆者運用著名飲料產品涼茶王老吉的案例給學生分析，學生都很感興趣，爭先恐后地發言。學生發言以后，筆者向學生敘述了王老吉營銷策略成功的原因：第一，品牌準確定位；第二，廣告對品牌定位傳播到位，這主要包括廣告表達準確，投放量足夠，確保品牌定位進入消費者心靈；第三，企業決策人準確的判斷力和果敢的決策力；第四，有優秀的執行力，渠道控制力強；第五，量力而行，滾動發展，在區域內確保市場推廣力度處于相對優勢地位。通過對案例一步步地分析，讓學生形成整體印象，提高了他們分析問題的能力。

3.通過分析案例培養學生綜合運用所學知識解決實際問題的能力

案例教學的最大特點在于它的互動性，在案例教學中，學生不是被動地接受知識，而是案例中的一名決策者或參與者。課堂中的案例也不是憑空杜撰的，而是來自于生活中的典型營銷過程，很多案例在學生今后的工作中可能會遇到。有了這個過程，學生得到的是一種刻骨銘心的感受，他的心理會發生一些有益的變化，這些變化對學生創新能力的形成有很大的好處。筆者在營銷課的教學中嘗試把營銷學的理論知識以案例的形式展現給學生，將學生引入營銷的情境現場，進行營銷的實際操作。在講完市場營銷環境一節時，筆者讓學生對自己經常去購物的大型商場用SWOT分析法進行分析，分析商場的優勢、劣勢、機會、威脅。這樣，學生在課堂上的地位就發生了變化，他們要積極參與到教學過程中去，根據所學知識自己找出答案，這樣就要求他們要思考、積極發言、參與討論。在這個過程中，學生加深了印象，培養鍛煉了能力。所以，案例教學不僅可以鞏固學生所學的理論知識，而且可以實現理論與實際應用相結合的教學。通過完成案例可以培養學生綜合運用所學知識解決實際問題的能力，縮短學生的實踐適應期，為將來進入工作崗位打下良好基礎。

三、選擇案例應注意的問題

成功實施案例教學，關鍵是要精心選擇合適的案例。所謂合適，就是案例能很好地解釋、說明課本上所講的理論，有助于教學的開展和教學效果的提高。選擇案例的原則如下。

1.案例要具有真實性、一致性

案例要真實完整、內容充實、數據科學準確、符合一般規律，讓學生盡量能了解事件的全貌。案例的運用是為學習理論知識服務的，引用的案例要有很強的針對性。選取的案例必須與理論知識相吻合，要針對這些知識的難點和重點來確定案例。

2.案例要有代表性和生動性

案例要具有充分的代表性，能反應一定的規律和原理，借助案例說明基本概念和原理，使之形象化和具體化，便于學生掌握。案例中設計的問題要具有啟發性和創新性，給學生留出足夠的空間去思考、分析，達到舉一反三、觸類旁通的目的。

3.案例要具有通俗性和鮮活性

教材中所選范例大都是上個世紀90年代從美國引入的國外企業案例，由于案例的背景和條件是國外的，學生難以身臨其景，學習起來容易產生陌生感，經常是一開始討論熱烈，后來就熱情急劇下降。因此，這些案例不能大量采用，再加上一個專業的各種課程是有內在聯系的，很多經典案例在其他課程中也使用過，這對學生就失去了吸引力。另外，技工學校的學生年齡小，認識水平也低，所以在教學中應選擇一些比較小的、通俗、生動、簡單明了的新鮮案例。盡量聯系學生的生活實際，還要特別留意把社會上剛剛發生的事例、學生身邊的事例、教師親身經歷或耳聞目睹的事例經過篩選拿到課堂上來分析討論，這樣更能達到理論與實際的一致，使抽象、枯燥的理論借助案例被學生理解，也使學生感到真實親切。

實踐證明，在市場營銷學教學中嘗試采用小案例教學可以取得很好的教學效果。它能夠激發學生的學習興趣，培養學生分析問題的能力，培養學生綜合運用所學知識解決實際問題的能力。如運用得當，對提高營銷學的教學效果很有幫助。關鍵是要精心選擇案例，在重視理論知識傳授的前提條件下，合理把握小案例的真實性、一致性、代表性、生動性、通俗性和鮮活性等，針對不同案例有選擇地加以運用，只有這樣才能真正達到提高教學效果的

目的。

（作者單位：洛陽高級技工學校）